任蕙蘭

迪士尼作為一個現(xiàn)象級的項(xiàng)目，成為了上海川沙新的增長極，助推新型城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展。受益于迪士尼的溢出效應(yīng)，川沙地區(qū)交通等綜合配套提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，整體知名度得以擴(kuò)大。

米老鼠落戶上海浦東，一些產(chǎn)業(yè)額手稱慶，準(zhǔn)備好接住迪士尼的“溢出”;另一些如臨大敵，擔(dān)憂客流因?yàn)榈鲜磕岫耙瞥觥?。那么這只米老鼠到底能攪出多大動靜？

中國能容兩個迪士尼

上海迪士尼“夢幻世界”片區(qū)愛麗絲夢游仙境迷宮。攝影/沈琳

隨著上海迪士尼樂園步伐漸近，迪士尼公司在中國的另一家“分號”——香港迪士尼樂園頗不淡定。很多人擔(dān)心，上海樂園會給香港樂園帶來“移出效應(yīng)”，分流香港的游客，導(dǎo)致內(nèi)部競爭。

這樣的擔(dān)憂不是沒有道理，因?yàn)閺目土鳂?gòu)成來看，上海迪士尼樂園的主要游客來自內(nèi)地。根據(jù)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授何建民預(yù)測，上海迪士尼樂園的預(yù)計(jì)客源結(jié)構(gòu)為：一，長三角居民游客，約占總數(shù)的36.24%-37.06%;二，長三角地區(qū)以外的國內(nèi)游客，約占43.72%-44.49%;三，專程游客，約占5.51%-9.59%;四，國際游客，約占10.45%-12.94%。

也就是說，國內(nèi)游客將占據(jù)上海迪士尼樂園80%以上的客源。同樣，在香港迪士尼樂園的客源組成中，來自中國內(nèi)地的游客份額也不容小覷。

迪士尼酒店的大堂。攝影/陳正寶

原本香港迪士尼就面臨近年來游客減少的困境——今年第一季度，訪港旅客人次按年率計(jì)算下跌10.9%，其中內(nèi)地旅客更下挫15.1%。加上來自上海迪士尼的競爭，形勢更為嚴(yán)峻。為走出困境，香港迪士尼宣布將推出星球大戰(zhàn)、鐵甲奇?zhèn)b飛行之旅等更多游樂項(xiàng)目。

但是何建民表示，香港迪士尼沒有必要過分擔(dān)憂上海迪士尼的影響：“2015年中國國內(nèi)旅游達(dá)到40億人次，出境游1.2億人次。中國有一個巨大的客源市場，完全可以容納兩個迪士尼。且這兩個迪士尼都有很大的不同，游覽上海迪士尼樂園的游客，可能以后還會去游覽香港迪士尼樂園，會產(chǎn)生‘疊加效應(yīng)?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)旅游系教授楊正泰也認(rèn)為，滬港迪士尼的相對競爭不可避免，但美國人口沒有中國多，都能同時(shí)容納洛杉磯和奧蘭多兩個迪士尼樂園，中國也完全能容下兩個迪士尼樂園。

上海迪士尼餐廳里的“北京烤鴨披薩”。

況且，雖然在國內(nèi)市場有利益交集，但香港迪士尼和上海迪士尼各自有區(qū)域性特點(diǎn)。談到上海迪士尼樂園的開園是否會對香港迪士尼樂園的經(jīng)營帶來沖擊時(shí)，香港迪士尼度假區(qū)行政總裁劉永基對媒體表示：“上海迪士尼樂園的開園可以讓更多內(nèi)地游客有機(jī)會了解和體驗(yàn)迪士尼樂園。香港迪士尼樂園的游客主要來自內(nèi)地華南地區(qū)、東南亞和香港本地。”換言之，兩者各自都有足夠的人口規(guī)模予以支撐。

那么，在亞洲已有東京迪士尼、香港迪士尼兩大樂園的背景下，上海迪士尼的盈利預(yù)期如何？

從香港的案例來看，當(dāng)年的預(yù)期就過于樂觀。在當(dāng)時(shí)公布的遠(yuǎn)、近景經(jīng)濟(jì)效益評估中，預(yù)計(jì)該樂園開業(yè)第一年游客560萬，開業(yè)后5年至15年，每年1000萬客流。并預(yù)計(jì)，該樂園開業(yè)第二年便可實(shí)現(xiàn)收支平衡。但實(shí)際情況卻不盡如人意——開幕第一年游客為520萬，第二年下降為400萬，前三年一共才1380萬。事實(shí)上，虧損局面直到2012年才得到扭轉(zhuǎn)。

迪士尼酒店的主題套房。攝影/陳正寶

但是專家們相信，上海的情況有所不同，因?yàn)楦辉５拈L三角市場會撐起上海迪士尼。何建民表示，作為一個有13億人口的發(fā)展中國家，中國目前在長三角等發(fā)達(dá)地區(qū)已有1億左右人口達(dá)到發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平，這部分人群對類似迪士尼樂園的世界性娛樂產(chǎn)品，有相當(dāng)?shù)馁徺I力和需求，而目前國內(nèi)尚缺這類旅游綜合產(chǎn)品。

上海迪士尼度假區(qū)項(xiàng)目一共分為三期，目前建成的是一期項(xiàng)目。何建民估計(jì)，一期項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)開園年游客量超過1000萬人次，一期最終年游客量將達(dá)到1600萬人次。

“上海迪士尼樂園總投資300多億元人民幣，按照測算，正常情況下每年?duì)I業(yè)收入可以達(dá)到100億元，其中50%用于覆蓋日常維護(hù)成本，剩余50億元左右，也就是說，迪士尼開園七八年左右能收回投資，真正實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

當(dāng)然，未來上海迪士尼樂園所面向的游客不局限在長三角區(qū)域。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)布局日漸密集，通過高速鐵路等方式，能在5個小時(shí)內(nèi)抵達(dá)上海的城市，都有望成為上海迪士尼樂園未來的潛力客源，市場相當(dāng)龐大。

龐大的市場能不能轉(zhuǎn)化為客流，則要看上海迪士尼能不能練好“內(nèi)功”。上海申迪集團(tuán)董事長范希平表示，大部分國內(nèi)樂園九成以上收入來自門票，而東京迪士尼的門票收入占比不到一半，剩下是住宿、主題化商品和餐飲消費(fèi)，原因在于東京迪士尼經(jīng)常推出適合日本消費(fèi)者的玩具和伴手禮，比如人氣極高的達(dá)菲熊。如果上海迪士尼也能服務(wù)好本土游客，實(shí)現(xiàn)盈利也不困難。

另一方面，調(diào)整好峰谷差，也是上海迪士尼的盈利前提。隨著全民帶薪休假模式越來越普遍，解決峰谷差問題就有了契機(jī)。東京迪士尼推出過全職太太套票，讓家庭主婦在生意清淡的工作日結(jié)伴而來，增加“波谷”的收入。也有上海市民提出過類似方案，比如針對65歲以上老人，設(shè)置相對優(yōu)惠的純觀光票，不體驗(yàn)任何游樂項(xiàng)目，讓他們在“波谷”時(shí)段到樂園里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

“日本迪士尼2個樂園一年共吸引了3000萬游客，其中70%是回頭客。客流穩(wěn)定，園方就有動力更新景點(diǎn)，讓迪士尼成為‘永不完工的樂園，吸引更多回頭客，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)?！狈断Ｆ秸f。

客源“溢出”周邊景點(diǎn)

很多人期待，這只搬入上海的米老鼠，會“激活”上上下下的產(chǎn)業(yè)。

何建民表示，上海迪士尼樂園會從多個維度帶動產(chǎn)業(yè)?！笆紫?，迪士尼會直接帶動交通產(chǎn)業(yè)，包括航空、高鐵、出租車、地鐵等等。上海近期開通的地鐵11號線通向迪士尼，到樂園非常方便。第二，迪士尼還會帶動周邊住宿，迪士尼只有兩座酒店——玩具總動員酒店和迪士尼酒店，一共1200多間客房，提供的住宿資源有限，外地游客會分流到周邊其他度假酒店，帶動周邊酒店服務(wù)業(yè)。第三，迪士尼對旅游業(yè)本身的帶動也很明顯，旅行社以及信息服務(wù)平臺都會從中受益。此外還有零售業(yè)也會受益，迪士尼游客將帶來強(qiáng)大的消費(fèi)力。”

對于互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)，迪士尼的溢出效應(yīng)也非常明顯。根據(jù)今年1月出爐的上海旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃征求意見稿，上海將依托國際旅游度假區(qū)，充分放大迪士尼主題公園的溢出效應(yīng)，聚集發(fā)展迪士尼項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈條上的文化創(chuàng)意、動漫設(shè)計(jì)、特色會展、影視制作、商業(yè)零售、體育休閑等產(chǎn)業(yè)。

另一方面，對于迪士尼周邊的競爭性產(chǎn)業(yè)來說，比如歡樂谷，短期內(nèi)會產(chǎn)生“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”。

根據(jù)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)毛潤澤、何建民2010年發(fā)表的《上海迪士尼樂園多重效應(yīng)的問題與對策研究》一文介紹，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”是指上海迪士尼樂園開業(yè)后，其周邊區(qū)域已有的旅游景區(qū)（點(diǎn)）、旅游飯店、度假村、文化娛樂場所等的部分客源分流到迪士尼樂園，從而使這些地方的客源與效益發(fā)生轉(zhuǎn)移。

“但替代性不是很大。2015年上海接待全國游客2.7億人次，而迪士尼預(yù)計(jì)一年吸引的游客量為一千多萬，游客會分流到其他游樂項(xiàng)目?！焙谓癖硎尽?/p>

迪士尼樂園的轉(zhuǎn)移效應(yīng)大小與周邊區(qū)域旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。迪士尼樂園的主要目標(biāo)市場是家庭休閑娛樂度假市場，其產(chǎn)品有游樂與娛樂項(xiàng)目、主題酒店產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品、旅游特色商品、表演項(xiàng)目等，其價(jià)格結(jié)構(gòu)屬于中高端。

與之相比，上海迪士尼周邊區(qū)域，以浦東新區(qū)為例，各旅游景區(qū)（點(diǎn)）、賓館飯店、度假村、文化娛樂場所等大都屬于單體，分散經(jīng)營，在市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)方面，與迪士尼樂園差別較大。

而從中長期來看，迪士尼的“對手”們也會從中受益。做個簡單的橫向比較，2005年香港迪士尼開園后，香港海洋公園游客人數(shù)不降反增。

“外地到上海的游客，很少會當(dāng)日來回，一般會選擇住兩三天。一天去迪士尼，剩下的時(shí)間就可以去其他景點(diǎn)，比如歡樂谷、野生動物園。因?yàn)閷３虂硗娴鲜磕岬挠慰停彩沁@些樂園的目標(biāo)人群。如果時(shí)間充裕，可能還會去東方明珠、外灘等等。所以這些原有的旅游資源都會從中受益?！?/p>

從長遠(yuǎn)來看，迪士尼會養(yǎng)成人們新的休閑方式。在節(jié)假時(shí)間，人們休閑度假需求會超過純觀光需求。在休閑目的地上，人們的選擇不再是傳統(tǒng)的公園、游樂園，而是IP更集中的主題樂園。

“對于城市中產(chǎn)階層來說，逛主題樂園會漸漸成為一種高頻次活動。上海未來可以容納更多主題樂園。中國目前有2.4億15歲以下青少年兒童，這些人群是主題樂園的主要目標(biāo)客群，中國市場對于主題樂園有足夠的需求。大手牽小手，一個青少年兒童能撬動一家三口的消費(fèi)?！?/p>

川沙的新名片

上海迪士尼每年將吸引千萬級的游客，樂園“溢出效應(yīng)”最明顯的體現(xiàn)，是上海國際旅游度假區(qū)的其他板塊。

迪士尼樂園是上海國際旅游度假區(qū)的“紅花”，周邊還有不少“綠葉”，包括迪士尼小鎮(zhèn)、星愿公園、生態(tài)園、香草園和購物村等項(xiàng)目。星愿公園中的星愿湖達(dá)40萬平方米，風(fēng)景優(yōu)美，向市民免費(fèi)開放。香草園擁有上海種植面積最大的薰衣草花田，組成一片紫色花海，薰衣草賞花季從5月26日開始，至7月16日結(jié)束，為期近2個月。申迪集團(tuán)和英國唯泰集團(tuán)合作的“奕歐來上海購物村”是老上海風(fēng)格建筑，未來將有100多個國際品牌入駐。

這些“綠葉”共同提升了度假區(qū)的旅游承載量，豐富了游客的選擇?！吧虾５鲜磕嵋呀?jīng)有了一些分流措施，比如迪士尼小鎮(zhèn)不要門票，可以分流游客?！?何建民表示。

“我們現(xiàn)在提出的理念是深耕度假區(qū)，把建設(shè)迪士尼樂園的先進(jìn)理念用于周邊項(xiàng)目，打造一個綜合性、高能級的旅游度假區(qū)。我們不追求開發(fā)強(qiáng)度，注重效率和品質(zhì)結(jié)合，以品質(zhì)為主?！狈断Ｆ秸f。

整個上海國際旅游度假區(qū)成為注入川沙老城的一股新風(fēng)，帶動了川沙地區(qū)的整體發(fā)展。

浦東是中國新型城鎮(zhèn)化的先發(fā)實(shí)驗(yàn)區(qū)，具有典型意義，浦東已經(jīng)有陸家嘴金融區(qū)、張江高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、臨港新城、洋山深水港、自貿(mào)區(qū)等多個能級。川沙位于浦東中部，一直缺少發(fā)展引擎。而迪士尼作為一個動力型項(xiàng)目，成為了川沙新的增長極，助推新型城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展。受益于迪士尼的溢出效應(yīng)，川沙地區(qū)交通等綜合配套提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，整體知名度得以擴(kuò)大。

“上海迪士尼度假區(qū)的建設(shè)，促進(jìn)了浦東新區(qū)中部的新城建設(shè)，同時(shí)也帶動了川沙的老城更新。在上海的老城更新里可以引入旅游的元素，新城建設(shè)上要配套文化娛樂旅游設(shè)施，迪士尼建成后就是產(chǎn)城融合的一個案例，它將吸引其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)在那里投資?！焙谓癖硎?。

文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要性日漸彰顯，旅游資源除了讓城市人獲得滿足感，一些重大項(xiàng)目將形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。新加坡、香港就是把旅游作為關(guān)鍵支柱產(chǎn)業(yè)。隨著以迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區(qū)漸成氣候，這個話題會越來越近。