陳南堅(jiān)

【摘要】近年來，跨國(guó)旅游蓬勃發(fā)展，面對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的巨大商機(jī)，旅游目的地如何采取行之有效的國(guó)際營(yíng)銷策略成為決定旅游業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素之一。在此背景下，本文旨在分析旅游地如何通過國(guó)際營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施梳理自身品牌，吸引國(guó)際游客。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地；國(guó)際營(yíng)銷

一、緒論

面對(duì)蓬勃的商機(jī)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)旅游目的地紛紛致力于加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷，提升品牌形象。營(yíng)銷的概念并非只適用商業(yè)產(chǎn)品的推廣，在國(guó)際化加速的今天，營(yíng)銷的概念早已不再局限于企業(yè)活動(dòng)，也早已開始應(yīng)用于非營(yíng)利組織。近來，地方營(yíng)銷更是屢屢廣為使用，通過營(yíng)銷目標(biāo)的制定，配合營(yíng)銷策略的運(yùn)用，以及執(zhí)行步驟的實(shí)施，促部分旅游目的地得以在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下脫穎而出。

二、旅游地國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)涵與意義

地方營(yíng)銷，最早由Kotler（1996）所提出，是將地方視為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，而地方的未來發(fā)展愿景則設(shè)定成可吸引人的商品，以此分析地方環(huán)境條件、找尋地方特色，并研究自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，進(jìn)而運(yùn)用營(yíng)銷手法，帶動(dòng)所在地發(fā)展，為城市吸引外來觀光客、投資者，從而對(duì)地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生良性影響，促進(jìn)城市居民良好的生活環(huán)境和就業(yè)機(jī)會(huì)，激發(fā)城市居民對(duì)于城市的認(rèn)同，提高凝聚力及向心力。

在此基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷就是地方營(yíng)銷理念和旅游產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。旅游是要以地方特色作為取向，并需要面對(duì)產(chǎn)業(yè)沖擊、環(huán)境沖擊、生態(tài)環(huán)境沖擊，還有社會(huì)文化沖擊。旅游是以豐富的旅游體驗(yàn)為旅游標(biāo)的的活動(dòng)，旅游目的地營(yíng)銷就是在地方政府和非盈利組織的引導(dǎo)下，對(duì)本地旅游產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣的過程。

三、旅游地國(guó)際營(yíng)銷的操作步驟

旅游地國(guó)際營(yíng)銷指為爭(zhēng)取對(duì)旅游地有利所作地營(yíng)銷努力，目的在于促進(jìn)地方發(fā)展，并運(yùn)用環(huán)境評(píng)估、產(chǎn)品定位等步驟加以實(shí)施。

（一）環(huán)境評(píng)估

在推動(dòng)旅游地營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該充分了解旅游地經(jīng)濟(jì)、人口特征、天然資源、主要競(jìng)爭(zhēng)者，還要針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)作客觀評(píng)估，從而分析旅游地的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。另外，營(yíng)銷宏觀環(huán)境（人口、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化環(huán)境）的力量變動(dòng)，都為營(yíng)銷者帶來機(jī)會(huì)與威脅。

1、人口環(huán)境。顧客是營(yíng)銷市場(chǎng)的核心與主要購(gòu)買者。因此人是市場(chǎng)構(gòu)成主體，因此人口的成長(zhǎng)、分布與移動(dòng)年齡結(jié)構(gòu)、教育水平，都是營(yíng)銷者要注意的部分。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政府經(jīng)濟(jì)政策、財(cái)政收入與分配、商業(yè)景氣程度，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響，營(yíng)銷者應(yīng)注重發(fā)展趨勢(shì)和造成影響。3、科技環(huán)境。新科技的產(chǎn)生與發(fā)明，往往帶來新的市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，并可能對(duì)原有市場(chǎng)造成威脅，如果未能注意其帶來影響，則可能導(dǎo)致組織發(fā)展受挫。例如隨著新技術(shù)的發(fā)展，旅游地管理部門就可以在景區(qū)加大太陽能等新能源設(shè)備的投入。4、社會(huì)文化環(huán)境。不同于政治法律環(huán)境系外在力量約束，社會(huì)文化環(huán)境則由文化價(jià)值組成。其影響人們的生活方式與行為模式，以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為。

（二）產(chǎn)品定位

旅游地國(guó)際營(yíng)銷將旅游地視為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，其本身也是營(yíng)銷的對(duì)象。因此在通過SWOT 評(píng)估旅游地優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的內(nèi)外環(huán)境之后，還需對(duì)產(chǎn)品做出定位，再以STP找出自身定位。首先，展開市場(chǎng)區(qū)隔化，依照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求，將市場(chǎng)區(qū)分為若干可供確認(rèn)的區(qū)塊，并針對(duì)每一市場(chǎng)區(qū)劃做出描述。其次，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，評(píng)估每個(gè)區(qū)隔的吸引力情形，選擇一個(gè)或多個(gè)的市場(chǎng)區(qū)隔予以進(jìn)入。最后，完成市場(chǎng)定位，確認(rèn)目標(biāo)區(qū)隔可行，發(fā)展選定區(qū)隔的特性，促使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具備重要且獨(dú)特性賥，進(jìn)而切入目標(biāo)市場(chǎng)，從而推展?fàn)I銷工作。

四、旅游地國(guó)際營(yíng)銷的困難和對(duì)策

（一）旅游地國(guó)際營(yíng)銷的順利開展也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，主要包括以下幾個(gè)方面。

1、旅游地國(guó)際營(yíng)銷能否與城市規(guī)劃相結(jié)合。營(yíng)銷是以顧客導(dǎo)向?yàn)橹鳎鞘幸?guī)劃則以供給導(dǎo)向?yàn)橹?，兩者如何調(diào)和與結(jié)合，必須審慎應(yīng)對(duì)。2、旅游地國(guó)際營(yíng)銷能否保證市場(chǎng)導(dǎo)向思維。擺脫過往傳統(tǒng)思維的束縛，以市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的觀點(diǎn)，應(yīng)用于旅游目的地的土地管理使用、公共建設(shè)配置等。3、旅游地國(guó)際營(yíng)銷能否合理吸引和運(yùn)用外資。旅游地國(guó)際營(yíng)銷能否調(diào)動(dòng)其外部資本的興趣，參與到旅游地建設(shè)和營(yíng)銷的過程中是旅游地國(guó)際營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。4、旅游地國(guó)際營(yíng)銷能否吸引地方居民的參與。有時(shí)旅游地資源的開發(fā)會(huì)引起當(dāng)?shù)鼐用竦姆锤?，如何吸引本地居民參與的興趣是旅游地國(guó)際營(yíng)銷能否成功的另一關(guān)鍵因素。

（二）面對(duì)巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游地國(guó)際營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面入手，力爭(zhēng)達(dá)到理想效果。

1、產(chǎn)品策略。旅游地國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品是指可供滿足消費(fèi)者欲望與需求的任何貨物、服務(wù)等?？梢园▽?shí)體的景觀風(fēng)貌、場(chǎng)地空間以及較為抽象的人力資源、服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)意思維等等。面向國(guó)際市場(chǎng)，文化藝術(shù)活動(dòng)可以作為我國(guó)旅游目的地提供的有形產(chǎn)品之一。我國(guó)具有深厚的歷史文化資源，傳統(tǒng)文化和地方可以作為重要的無形產(chǎn)品。除了加強(qiáng)古跡保護(hù)、文物展覽等，還可深入發(fā)掘城市精神與城市故事，并且翻譯成不同語言，對(duì)國(guó)際游客形成吸引力。2、價(jià)格策略。價(jià)格是非常直接的市場(chǎng)變數(shù)，包含使用者消費(fèi)產(chǎn)品所支付的金額，諸如經(jīng)濟(jì)成本、機(jī)會(huì)成本等。旅游地主管部門應(yīng)該在充分調(diào)研和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略，并且在營(yíng)銷中進(jìn)行宣傳和推廣。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的成熟和完善，越來越多的國(guó)際游客來華旅游，因此，旅游目的地國(guó)際營(yíng)銷還應(yīng)該避免對(duì)中外游客不同價(jià)的歧視性價(jià)格策略，因此吸引更多國(guó)際游客。3、整合營(yíng)銷推廣策略。無論產(chǎn)品與價(jià)格如何具備競(jìng)爭(zhēng)力，終究必須通過推廣來包裝設(shè)計(jì)銷售給目標(biāo)群體。推廣正是通過誘因與刺激，促使顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買反應(yīng)的活動(dòng)，旅游目的地國(guó)際營(yíng)銷的推廣策略可以包括主題節(jié)慶、人員營(yíng)銷、海報(bào)張貼、報(bào)紙雜志等很多方式。

綜上所述，在目前國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，精準(zhǔn)的旅游目的地國(guó)際營(yíng)銷往往可以收到良好的效果，應(yīng)該加以注意并進(jìn)行推廣。

參考文獻(xiàn)

[1]劉國(guó)華，王紅國(guó).旅游目的地形象測(cè)量：基于國(guó)外文獻(xiàn)的研究[J].旅游學(xué)刊，2010（06）.