[內(nèi)容摘要]隨著CIS（視覺識別系統(tǒng)）與大型主題活動的興起，吉祥物設計成為標志符號設計系統(tǒng)的重要組成部分。本文從探究吉祥物設計與廣義的吉祥文化加以比較開篇，逐漸進入現(xiàn)代吉祥物設計的專業(yè)話題，涉及吉祥物的創(chuàng)意思維模式、設計表現(xiàn)手法、特許衍生產(chǎn)品設計開發(fā)等，闡述了吉祥物設計與收藏的類別與特點。

[關(guān)鍵詞]吉祥物設計 特許授權(quán)設計 設計收藏

一、吉祥物與吉祥文化

（一）中國傳統(tǒng)吉祥文化與廣義吉祥物設計

在中國傳統(tǒng)文化中，吉祥文化是重要的組成部分，無論在艱苦的勞作還是戰(zhàn)亂動蕩的年代，人們都會選擇那些具有吉祥含義的符號來裝飾生活的周遭，涉及建筑、家具、日用品、畫稿、書籍、工藝品等衣食住行的各個方面。中國傳統(tǒng)吉祥圖案是一座豐富的視覺藝術(shù)寶庫，是數(shù)千年來人們?yōu)榱粟吋軆?、期盼美好生活不斷設計積累形成的。吉祥圖案的主題一般為鴻福、長壽、生財、獲得功名、婚姻、生育等等，都是與大眾生活緊密相關(guān)的，人們相信吉祥語、吉祥含義的圖案會帶來好運。吉祥圖案發(fā)展至明清乃至近代，逐漸趨于系統(tǒng)化，建立了統(tǒng)一的識別符號體系。這些吉祥圖案跨越大江南北的不同地域、民族，廣泛應用于建筑外觀、用品器物、書畫裝裱等等領域。我們會在一座建筑梁柱格柵的木雕上與一張室內(nèi)的條案床笫上看到相同主題的紋樣。于是與長壽、婚姻、科舉功名、財運等民間世俗文化相關(guān)的動植物圖形符號是一種輔助性標志。中國傳統(tǒng)吉祥文化通常包括以下幾類：

1.諧音形成的圖案符號

漢語是同音字最多的語言，那些具有抽象含義的吉祥字符或詞組，都可以尋找到同音的具象事物，如喜鵲登梅，喜鵲的喜直接對應喜慶的本字。“梅”則是眉或門的諧音。為了用具象符號代表抽象吉祥概念字，有些并不那么美好的事物，也會被選擇成吉祥符號，如福，與之同音的動植物不多，于是蝙蝠這種丑陋的動物就成為吉祥美好的吉祥物。諧音的方法，除了直接的符號尋找，還包括間接的方式，如“一品當朝”意思是鼓勵學子高中及第并有朝一日成為朝廷的一品大員，這個抽象的意思被畫成一只仙鶴立于朝日潮水之前，“潮”自然是“朝”的諧音，但“一品”選擇仙鶴是因為這種動物是明清官服補子上一品文官的圖案。

2.具有吉祥意味的民間神話傳說、宗教故事

人們希望有吉祥的神力護佑自己，并促進諸如婚姻、商業(yè)、學業(yè)工作等方面。比如八仙的故事，俗話說“八仙過海，各顯其能”，雖然很少有人能說清楚八仙的真正來歷、人物原型以及故事細節(jié)，但這句話卻深入人心。更有意思的是，對人物角色的熱愛，最終又落到具體的符號上，“八仙”被設計成明暗兩套形象，明八仙是完整的人物形象，而暗八仙則是他們手里的物件。商人會選擇貔貅作為手中把玩的吉祥物，是因為傳說龍生九子之一的這種動物有只吃不會排泄的特性，于是這種奇怪的特性便被賦予了商業(yè)活動只賺不虧的概念，成為商業(yè)的吉祥符號。天宮賜福、麻姑獻壽、善財童子、和合二仙、大肚彌勒佛等等都屬于這個類別。

十二生肖的符號選擇更具文化基礎。中國有著與眾不同的歷法，十個天干與十二個地支疊加成為有趣的干支紀年方式，而紀年與每個人的生辰有關(guān)，于是象征地支的十二種動物（子鼠丑牛寅虎卯兔辰龍巳蛇午馬未羊申猴酉雞戌狗亥豬）就自然而然地成為中國人最重要與喜愛的吉祥物，因為這些動物可以護佑我們長命百歲，吉祥如意。

3.吉祥漢字

中國傳統(tǒng)吉祥圖案是一座豐富的視覺藝術(shù)寶庫，是數(shù)千年來人們?yōu)榱粟吋軆础⑵谂蚊篮蒙畈粩嘣O計積累形成的。吉祥圖案的主題一般為鴻福、長壽、生財、獲得功名、婚姻、生育等等，都是與大眾生活緊密相關(guān)的，人們相信吉祥語、吉祥含義的圖案會帶來好運。這些吉祥圖案發(fā)展至明清乃至近代，逐漸趨于系統(tǒng)化，建立了統(tǒng)一識別符號體系。這些吉祥圖案跨越大江南北的不同地域、民族，廣泛應用于建筑外觀、用品器物、書畫裝裱等等領域。我們會在一座建筑梁柱格柵的木雕上與一張室內(nèi)的條案床笫上看到相同主題的紋樣。

在吉祥圖案中，漢字是重要的符號元素，因為漢字書寫的吉祥語會比圖形表現(xiàn)更直接，經(jīng)常作為款識與圖形組合出現(xiàn)在畫面中，有時會直接以漢字作為圖案變形的主體，直接添加裝飾、變形，形成介于文字與圖形之間的圖案，比如適合成正方形的“?！弊趾汀皦邸弊?。

（二）西方傳統(tǒng)文化中的吉祥物設計

西方的家族徽章與騎士徽章，往往會選擇動植物作為核心符號，比如英國王室的紋章，就是頭戴王冠的獅子。在神話傳說與風俗習慣中也會產(chǎn)生吉祥意味的符號，雖然與中國追求具體的福祿壽不同，西方的吉祥物也多半與宗教傳說、神話故事有關(guān)，比如給圣誕老人拉雪橇的鹿、圣誕樹，萬圣節(jié)的南瓜燈等等。

二、現(xiàn)代吉祥物設計

（一）企業(yè)與機構(gòu)的吉祥物設計

在CIS的系統(tǒng)中，吉祥物曾經(jīng)是不可缺少的角色，如果說標志是象征一個企業(yè)的核心符號，它莊重而有力度且具有統(tǒng)一不變的視覺樣貌，那么吉祥物則是與企業(yè)品牌的目標對象有效親和溝通的形象大使。吉祥物用親和、活潑、輕松的形象拉近企業(yè)品牌與大眾的距離，它們的創(chuàng)意往往直接來源于標志的創(chuàng)意或MI（理念的識別）所推崇的企業(yè)精神與理念，米其林的輪胎人直接為輪胎這種冰冷的工業(yè)制品注入鮮活的擬人的親和力。可口可樂選用的北極熊則使消費者馬上聯(lián)想到冰凍可樂的美味?？梢哉f以擬人化手法處理的動植物等圖形符號是一種輔助性標志。

（二）大型活動中的吉祥物設計

與企業(yè)商業(yè)品牌吉祥物比較起來，大型主題活動的吉祥物在推動主題深入人心、烘托熱烈的氛圍等方面都具有開發(fā)價值，同時由于主題的深入人心與數(shù)次舉辦的原因，會不斷加深吉祥物在受眾心理的位置，會成為主題標志以外最重要的關(guān)注符號。從對參與主題的心理出發(fā)，大型主題活動會系統(tǒng)開發(fā)出大量不同功能的主題衍生產(chǎn)品?？梢姫M義的現(xiàn)代吉祥物設計，最早是動植物的擬人化設計，與卡通形象的發(fā)展有緊密的關(guān)聯(lián)。在漫畫及動畫的角色設定中，擬人化處理是最常見的設計手法之一，設計者會依據(jù)動植物原有的形態(tài)特征變形夸張?zhí)幚砘蚪咏梭w的造型，賦予其生命，吉祥物設計也有著類似的設計發(fā)展之路。

通過奧運會吉祥物設計的發(fā)展歷程，我們可以看到，幾乎所有的吉祥物設計方法展現(xiàn)在這個國際舞臺之上都經(jīng)歷了以下幾個階段。

第一階段：可愛化處理的動植物原型。夏季奧運會的第一次吉祥物設計是1972年慕尼黑奧運會，吉祥物是一只名叫Waldi（瓦爾迪）的德國純種小獵犬。它的形象并未被擬人化處理，只是將其頭尾對稱地裝飾上淺藍、深藍、深綠、嫩綠、黃、褐等色彩，從而象征大地和天空的色彩以及烘托熱鬧和諧的氛圍。1980年莫斯科夏季奧運會吉祥物的設計手法也屬于這一類型，一只名叫米莎的俄羅斯小熊，它依然是一只可愛化處理的小動物。

第二階段：擬人化的動植物。1984年美國洛杉磯夏季奧運會吉祥物是名叫山姆的白頭雕。這個動物造型已經(jīng)不同以往，他穿戴上代表美國傳奇人物“山姆大叔”的星條旗帽子與服裝。吉祥物被商業(yè)化利用也是從此開始的。

第三階段：創(chuàng)新型的吉祥物家族。首先是特殊的藝術(shù)表現(xiàn)手法與不同以往的個性化表現(xiàn)語言。1992年巴塞羅那奧運會的吉祥物Cobi被設計成一只既有點像山羊又像狗或狐貍的動物，與筆觸飛白的標志一樣受到世界的關(guān)注。2004年雅典奧運會吉祥物Athena（雅典娜）和Phevos（費沃斯）是根據(jù)出土文物古代希臘陶土玩偶“達伊達拉”為原型設計的，一經(jīng)發(fā)布也備受爭議。傳說中美麗的雅典娜被設計成這個小頭大腳的怪物，令許多人不能接受，但隨著時間的流逝，最終還是被社會接受了。其次，是專門設定故事背景的系統(tǒng)形象，這是完全不同以往的設計方法。1996年美國亞特蘭大夏季奧運會吉祥物就是一個特殊的設計案例，它是一個完全幻想出來的生物，名叫“Izzy”，源于“What is it”，意為沒人知道它是什么。雖被認為是一個不成功的吉祥物并且經(jīng)歷了一系列的設計修改，但它的創(chuàng)意原型已不限于動植物或人物，而是憑空想象的組合體，這一點是有突破性的。2010年南非世界杯吉祥物是一只帥氣英氣十足的綠發(fā)小獵豹。它的全套身份背景、姓名、年齡、性格等等都經(jīng)過了設計，它的生日與南非去除種族歧視紀念日有關(guān)。北京2008年奧運會吉祥物的設計方法則是綜合文化傳承與形式創(chuàng)新兩方面的因素。因為中國首次舉辦奧運會，終于實現(xiàn)了百年奧運夢想，所以無論對于中國的設計師還是評審層，都不約而同地希望借助此次國際盛會，樹立中國的文化形象。于是中國傳統(tǒng)文化元素組成的各種符號系統(tǒng)，成為首先也是必選的對象。會徽是象征承諾與信用的印章以及古老的漢字，各項運動圖標直接模擬篆字，核心圖形采用傳統(tǒng)的祥云紋樣。2005年初經(jīng)過北京奧組委的選拔，我開始著手奧運會形象景觀的設計管理與設計開發(fā)工作，后來又參與了奧運吉祥物的創(chuàng)作設計工作，成為三名核心創(chuàng)作人員之一。2015年11月12日，在距2008年奧運會千天倒計時的令人激動的時刻，備受矚目的北京2008奧運會的吉祥物“福娃”終于揭開了神秘的面紗。這次奧運會的吉祥物一共有5個，分別代表著奧林匹克的五環(huán)并且還融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子和奧林匹克圣火的形象。每個福娃都有一個非?？蓯鄣拿郑骸柏愗悺薄熬ЬА薄皻g歡”“迎迎”“妮妮”。如果將五個福娃的名字連在一起念的話，就會讀出“北京歡迎您”的盛情邀請。它們可愛歡快、充滿創(chuàng)意的形象設計立刻引起全國乃至世界的關(guān)注與喜愛，人們都爭先恐后地把各種精美的福娃產(chǎn)品買回家。這種熱烈的氣氛甚至導致了福娃特許商品銷售的斷貨。此次吉祥物的設計工作得益于人文理念與審美形式相結(jié)合的設計路徑。5個福娃是一個和諧的集體，它們以中國古老文化——五行觀為主線，貫穿了奧運五環(huán)、五色、五方，分別代表了繁榮、歡樂、激情、健康和好運五種對世界的祝福，以一種民間藝術(shù)的獨特形式成為奧運史上最富有創(chuàng)意的一組吉祥物，以奧運圣火為核心的設計也使之成為最貼近奧林匹克精神的吉祥物。

吉祥物設計是視覺識別設計系統(tǒng)中的一環(huán)，不是孤立存在的。正如前文所述，吉祥物是企業(yè)、主題活動抽象概念的親和大使。這說明吉祥物設計標志導視符號的補充，存在著一定反差，但值得注意的是吉祥物與標志首先是一種配合與文脈相聯(lián)的關(guān)系，它們在價值觀、審美標準等方面都應是默契的。2002年韓日世界杯吉祥物是故事版設計方法的代表作，吉祥物創(chuàng)意可謂絞盡腦汁，設計者創(chuàng)造出一種以足球為主的外星精靈，怪異的造型給人們留下了深刻的印象。標志與吉祥物均為動感、現(xiàn)代感的現(xiàn)代電腦制圖手法，看不到韓國和日本的文化背景。2005年日本愛知世界博覽會簡潔的標志與吉祥物都體現(xiàn)了大會主辦者對于自然、和諧環(huán)保主題的倡導。這一屆世博會是以環(huán)保、綠色作為主題的，會徽由日本著名設計師大貫卓也擔當，簡潔單純的綠色幾何形很切題。吉祥物的設計與會徽形成默契的配合，著名動漫大師宮崎駿擔任設計，毫無裝飾的森林爺爺、森林小子體現(xiàn)了大會對于自然、和諧的追求。2004年倫敦奧運會在潛意識中就想與充滿傳統(tǒng)文化元素、盛大隆重的北京奧運會拉開距離，所以無論標志還是吉祥物設計，都幾乎沒有什么傳統(tǒng)文化元素的影子，甚至可以說沒什么創(chuàng)意成分，會徽就是“2012”四個阿拉伯數(shù)字的圖形變化，吉祥物是一滴鋼水的濺起。

建立故事背景的吉祥物設計方法，不僅在創(chuàng)新新穎的方面引人關(guān)注，在品牌推廣與忠誠度培育等方面都有著不可比擬的優(yōu)勢。我們注意到，人們對一個形象的認同、推崇甚至崇拜迷戀，主要是源于對這個形象所象征主題的價值觀的認同，而抽象枯燥的主題不易產(chǎn)生這種親和與認同，于是故事性、連讀性就成為首選的設計方法。在當今影視作品與國內(nèi)外大型主題公園的設計中，我們都可以看到，附著在一定故事基礎上的角色更能打動消費者，建立品牌忠誠度。在與消費者受眾的互動中，除了主題活動參與本身，特許授權(quán)衍生品開發(fā)就成為另一個重要的利器。

三、吉祥物與特許設計

（一）特許設計

以奧運為例，從美國亞特蘭大奧運會開始推行新的市場計劃，特許衍生產(chǎn)品成為固定的運行模式。這種特殊的設計模式在有效地推廣主題形象、擴大主題影響力的同時，還創(chuàng)造了一次次不俗的市場商業(yè)收益，使本來面臨危機的奧運會得以再次振作起來，煥發(fā)了新的活力，成為國際第一大主題活動。北京奧運會期間，我主持的清華大學美術(shù)學院平面系統(tǒng)開發(fā)研究所為北京奧組委設計開發(fā)了《第29屆奧運會、殘奧會特許產(chǎn)品開發(fā)設計指南》與《包裝設計及應用指南》。在這兩本指南中，除了如何規(guī)范、標準地應用奧運會符號元素，把握主題文化精神以外，就是如何面對數(shù)十家不同開發(fā)企業(yè)的設計團隊，推出具有統(tǒng)一風格、審美標準、質(zhì)量的近20個大類別的產(chǎn)品。我們?yōu)榇搜邪l(fā)了特殊的設計模型，將主題符號、市場這三個維度細分排列，再通過疊加組合的方式，確定每次設計開發(fā)的定位與方法。

（二）吉祥物設計與收藏

從收藏的角度看吉祥物的設計開發(fā)，具有故事性的系列吉祥物，同樣具有優(yōu)勢。首先，故事性會使其更具文化性，人們會找到與自身生活相關(guān)的點加以聯(lián)系，比如“福娃”之福，將“繁榮、激情、健康、歡樂、幸運”等關(guān)鍵詞對應到每個小福娃身上，在單純的體育活動主題上，添加了文化吉祥意味。另外，系列性是收藏樂趣的一大特點，兒時對一百零八將畫片、煙紙的收集，系列創(chuàng)意郵票的收集，湊齊一整套時的激動至今難忘。許多人出于節(jié)約買了一只主要的火娃“歡歡”，但收藏的心理最終驅(qū)使大家一定要集齊五個。2004年底“福娃”首次推出時還有個小插曲，當時的社會環(huán)境有授權(quán)的正版玩具不多，盜版產(chǎn)品價格很低，市場對特許設計還很陌生，所以當時的奧運特許店，不認為吉祥物能有多好的銷售業(yè)績，每個店只預定了不到200套，結(jié)果在發(fā)布后的一小時就迅速賣光。這突如其來的火爆，雖然給了開發(fā)商一次把握時機的教訓，但同時說明“主題性、故事性與系列性”是特許設計、收藏的重要關(guān)鍵詞。

收藏吉祥物與其他收藏一樣，也要注意稀缺性，奧運會期間特許衍生產(chǎn)品一共開發(fā)了近萬種，在眾多的產(chǎn)品中，有幾個維度的產(chǎn)品具有收藏價值：一、主題有鮮明特色與特殊的含義。如中國印發(fā)布的是玉質(zhì)、金質(zhì)，中國玉璽產(chǎn)品。二、限量產(chǎn)品，由于數(shù)量的稀缺，自然成為收藏的交點。三、特殊的材料工藝或出自不同的設計者。四是同類同質(zhì)產(chǎn)品少。由于貴金屬在前些年的迅速火爆以及設計跟風現(xiàn)象，許多優(yōu)秀設計一經(jīng)推出就會出現(xiàn)眾多的跟風產(chǎn)品，甚至達到泛濫的地步，這些產(chǎn)品都很難成為有升值空間的產(chǎn)品。

結(jié)語

對于設計品的收藏是近些年出現(xiàn)的事情，設計區(qū)別于藝術(shù)與工藝美術(shù)成為一個獨立的學科門類，它深入人們的衣食住行，將藝術(shù)審美、符號傳播、時尚潮流等融為一體，越來越多優(yōu)秀的設計品，成為收獲領域的新寵，如工業(yè)設計中的燈具、家具，著名的藝術(shù)家、設計師參與的時尚設計等。吉祥物設計也是這類設計衍生品的一部分，只是它更新、更有趣，更能被年輕人、兒童接受。年輕人是未來的收藏主體，未來話語權(quán)的持有者，也許卡通產(chǎn)品在未來也會成為收藏界的主流之一。

對藝術(shù)品與設計品的收藏，出于保值、升值的收藏動機無可厚非，但我個人認為，收藏也不要把商業(yè)價值作為唯一維度，比如我收藏電影主題玩具，就絕不是為了升值與保值，因為熱愛這些陪我長大的影視作品、角色人物，所以會購買這些制作精致的衍生產(chǎn)品，把玩觀賞。對于吉祥物設計衍生產(chǎn)品的收藏也應如此。

（陳楠/清華大學美術(shù)學院視覺傳達設計系副主任、平面設計系統(tǒng)開發(fā)研究所所長，中國古文字藝術(shù)研究中心副主任）

組稿/王吉祥 責編/苗菁