陸貞

摘 要：國際市場營銷對于企業(yè)來說無疑既是一個難得的機(jī)遇又是一個全新的考驗，要想取得成功，企業(yè)必須全面了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、法律及文化環(huán)境，制定出有效的國際市場營銷策略。而對于目標(biāo)國文化環(huán)境的洞悉與分析成為新形勢下企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶之一。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷；文化環(huán)境；差異；策略

一、關(guān)注文化差異的重要性

文化是一個復(fù)雜的整體概念，它主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、語言文字等的總和。在不同國家、民族和地區(qū)之間，文化之間的區(qū)別要比其他特征更為深刻，它決定著人們獨特的生活方式和行為規(guī)范，也形成了不同的消費者態(tài)度和購買動機(jī)的取向模式。

文化在市場營銷中的作用，主要表現(xiàn)為對市場營銷的制約和影響方面。企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，企業(yè)的一切營銷活動必須以環(huán)境為依據(jù)，且要主動地去適應(yīng)影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存發(fā)展。其中，文化環(huán)境是非常重要的因素。任何企業(yè)的產(chǎn)品要想在國際市場營銷領(lǐng)域取得成功，其產(chǎn)品必須能滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，且企業(yè)要充分了解目標(biāo)市場的文化特征，將本土化經(jīng)營與大膽創(chuàng)新相結(jié)合，達(dá)到相互間的溝通互融，盡力消除文化障礙，實現(xiàn)消費者認(rèn)同。要想準(zhǔn)確把握人們的追求和需要，就必須努力研究分析人們所處的文化環(huán)境，這無疑是企業(yè)營銷活動中十分重要的環(huán)節(jié)。下面通過幾個案例進(jìn)行分析。

二、相關(guān)案例

（一）宗教信仰對國際市場營銷的影響

宗教信仰是文化的核心之一，在宗教色彩較濃的國家，宗教已滲透到消費者對某種事物的接受程度。因此，在進(jìn)行市場營銷活動的過程中，要充分了解尊重目標(biāo)人群的宗教信仰。

比如，印度人大部分信奉印度教，而不同的宗教對飲食有著很大的影響。牛，在印度人心目中極為神圣，因此，殺牛、吃牛肉，都是對印度教的褻瀆。而在2001年，麥當(dāng)勞公司就因此遭到意外打擊，三位均為素食者的印度商人在美國對其提出起訴，其中兩位是印度教徒，他們投訴麥當(dāng)勞隱瞞其在制作法式土豆條時使用牛肉的事實。麥當(dāng)勞辯稱其使用的是100%純植物油，但不久又承認(rèn)在油里加了少量的牛肉汁。最后，麥當(dāng)勞公司花了1000萬美元解決了這場訴訟，并公開道歉。此外，麥當(dāng)勞為了適合印度消費者的習(xí)慣，在菜譜中忍痛去掉了享譽(yù)世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡和各類印度式素食。

（二）價值觀念的差異對國際市場營銷的影響

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說是一種偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。例如，在2006年，沃爾瑪便在韓國市場“水土不服”，其在韓國受挫的主要原因是本土化不成功，沒有充分了解韓國顧客真正的價值觀念，僅僅憑借雄厚的資本和強(qiáng)大的采購優(yōu)勢，把低價倉儲經(jīng)營的美國模式原封不動地移植到韓國，缺乏對韓國市場及顧客消費習(xí)慣的研究，沒有針對性采取措施并及時調(diào)整營銷模式，最終不得不退出韓國市場。

其中，最主要原因是韓國女性崇尚精致生活，對于購物各方面要求較高。而沃爾瑪簡陋灰暗的會員制賣場令對購物環(huán)境十分挑剔的韓國女性消費者很不習(xí)慣，她們更偏愛本國舒適明亮的百貨商場式購物環(huán)境；且沃爾瑪幾米高的貨架對身材嬌小的韓國婦女來說很不方便；另外，韓國女性對于食物的新鮮度要求較高，而沃爾瑪超市無法達(dá)到她們的要求。

（三）傳統(tǒng)文化解讀對國際市場營銷的影響

傳統(tǒng)文化就是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。固然，一個國家的傳統(tǒng)文化是不容褻瀆的。

2004年12月，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停播耐克“恐懼斗室”廣告片的通知》。由于在籃球鞋廣告片中美國NBA巨星詹姆斯，進(jìn)入一個五層高建筑（分別名為“夸張的宣傳”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自我懷疑”），對手包括武者、美女、金錢、兩條盤龍等，詹姆斯逐一挑戰(zhàn)對手，最終取得勝利。然而中國觀眾看后心里很不舒服，認(rèn)為廣告有三個場景涉嫌侮辱中國形象，玷污中國文化。一：詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將其擊倒；二：身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天形象”隨之粉碎；三：籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧阻礙詹姆斯。

三、面對文化差異的應(yīng)對策略

在宗教信仰方面，各個宗教都有其獨特的要求和禁忌，企業(yè)要格外重視這些，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會成功。宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點，不同教派的要求，制定不同的營銷策略。而對于價值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效的方法就是“本土化”戰(zhàn)略，包括品牌、技術(shù)、高級人才本土化。其中，高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這大大降低了交易和信息成本。綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須正視文化差異的存在，在不同文化之間保持中立的態(tài)度，對他國文化中固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。

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