在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，其不斷深刻地改變著人們的生活方式，各行業(yè)都在擁簇著互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻成為了時代趨勢而在這種趨勢之下，藝術(shù)品市場也不例外，其中藝術(shù)品電商便是存在形式之一。2000年，嘉德在線的成立標(biāo)志著藝術(shù)品電商在中國內(nèi)地的發(fā)端，特別是趙涌在線的正式成立并取得階段性的成功之后，藝術(shù)品電商于近幾年幾乎呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，到2014年，含拍賣公司線上業(yè)務(wù)的中國藝術(shù)品電商已不低于2000家，這種瘋狂的發(fā)展節(jié)奏亦引起人們的廣泛關(guān)注。

在2015年3月5日舉行的十二屆全國人大三次會議中，政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，政府希望通過制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，以推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。而藝術(shù)品在今年的蜂擁而起，似乎也在一定程度上順應(yīng)著國家政府層面的政策與意志。

事實上，藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入融合不僅是藝術(shù)品市場順承互聯(lián)網(wǎng)潮流的時代要求，同時也在某種程度上成為國內(nèi)現(xiàn)階段藝術(shù)品市場掙脫困境的一種選擇。以往很多對藝術(shù)線上交易不屑一顧的機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)變態(tài)度，諸多藝術(shù)資本向互聯(lián)網(wǎng)蜂擁而至，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以成為轉(zhuǎn)變當(dāng)下藝術(shù)市場頹勢的絕對力量，成為一根萬能的救命稻草。然而，從藝術(shù)品電商近幾年的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，在為數(shù)眾多的藝術(shù)品電商中，并沒有哪家形成真正的影響力。因此，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代訴求，藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)作為兩個完全不同理念的行業(yè)如何真正嫁接成功，成為藝術(shù)品電商于當(dāng)下積極探索的主要方向。藝術(shù)品電商在未來有哪些前景？當(dāng)下呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展局面？在此過程中如何面對困境，從而實現(xiàn)真正的破局？

一、藝術(shù)品電商“錢景”何在？

目前，我們所了解的藝術(shù)品電商在線交易的盈利模式較為簡單，主要以收取交易傭金、會員費(fèi)、在線展位費(fèi)或廣告收入為主，而在現(xiàn)階段來看這些盈利點似乎并不能構(gòu)成規(guī)模。因此，我們一方面不得不面對著越來越多的資本投入到藝術(shù)品電商之中，而另一方面則要面對藝術(shù)品電商在當(dāng)前所占的較小的市場份額。這種投入和產(chǎn)出呈現(xiàn)的反比例也不得不讓我們懷疑藝術(shù)品電商在未來的發(fā)展前景。

道路或許曲折，但前景必然光明

國家注冊拍賣師、中央財經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心名譽(yù)主任王鳳海表示：“藝術(shù)品電商最早可以追溯到20世紀(jì)90年代中期，大概在1996年前后。我在1999年時曾舉辦過一次全國性質(zhì)的網(wǎng)上拍賣研討會，但當(dāng)時大家對此并無興趣?！?/p>

“我對藝術(shù)品電商的定義是一種新的技術(shù)在藝術(shù)品交易領(lǐng)域中的應(yīng)用。既然是新的技術(shù)應(yīng)用，它一定是有發(fā)展前途的。而為何目前做得好的電商又不多，這由藝術(shù)品交易本身的特點所致。很多剛開始做藝術(shù)品電商的人熱情高漲，但是介入該行當(dāng)之后會發(fā)現(xiàn)所遇到的困難比其他行業(yè)更大。盡管如此，我認(rèn)為藝術(shù)品電商未來仍具有很大潛力。新科技在藝術(shù)品交易上的應(yīng)用值得嘗試，最近一兩年在微信平臺上進(jìn)行交易的微店、微拍就是其中的代表，很多個人都可以注冊且在平臺上出售一些諸如文玩類的藝術(shù)品。”

二、藝術(shù)品電商——“殤”在何處？

目前，盡管眾多資本都在打造屬于自己的藝術(shù)品電商平臺，但該行業(yè)仍處于探索的“戰(zhàn)國”時期，沒有幾家藝術(shù)品電商能夠在行業(yè)內(nèi)具有權(quán)威的公信力，雖然有趙涌在線、HI小店的“專、精”代表，但至今也沒有真正具有影響力的成功范例可循。

定位低端并非成功之道

盡管亞馬遜曾在線上以500多萬美元交易過安迪·沃霍爾創(chuàng)作的“瑪麗蓮·夢露”系列的作品，但這也僅是個案。在英國希思科（Hiscox）保險公司與英國ArtTactic聯(lián)合發(fā)布的《2014藝術(shù)品網(wǎng)上交易》報告所得出的核心結(jié)論中，其中一條顯示限量版畫成最受歡迎的入門收藏，有55%的在線買家已經(jīng)在線上購買了一件限量版畫。在這些買家中有40%購買過價格在500英鎊以內(nèi)的限量版畫，另有19%的人會購買價格在500英鎊到1000英鎊之間的限量版畫，25%的人會購買價格在1000英鎊到5000英鎊之間的限量版畫，有15%的人會購買在5000英鎊以上的限量版畫。數(shù)據(jù)顯示5000英鎊（約合5萬元人民幣）在英國的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)消費(fèi)中為一條水平線，基于物質(zhì)消費(fèi)與文化消費(fèi)的水平，國內(nèi)應(yīng)該還低于5萬元。

藝術(shù)品電商專業(yè)服務(wù)性有待提升

近兩年藝術(shù)品電商熱不斷吸引人們眼球的同時，也有不少人詬病藝術(shù)品電商當(dāng)下存在諸多問題，例如虛擬圖像的不完整呈現(xiàn)與作品的真?zhèn)螁栴}、假拍與信用、支付與物流、政策與監(jiān)管、信譽(yù)等。除了藝術(shù)品電商的服務(wù)有待提升外，王槄（藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)大會創(chuàng)始人、大會主席）認(rèn)為：即使當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷進(jìn)步，但藝術(shù)品電商的盈利操作模式還是原地踏步。

“大多憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把原來在線下交易的藝術(shù)品挪個地方，拿到網(wǎng)上來賣賺取傭金，還一廂情愿的認(rèn)為藝術(shù)品電商的春天來了。而事實上，無論是哪種盈利操作模式，都要首先解決一個問題：誰買單？其次是，為什么買單？為誰買單？價值在那里？哪里是價值？”

行業(yè)內(nèi)的人才缺失

趙涌（趙涌在線的董事長兼總經(jīng)理）認(rèn)為目前藝術(shù)品電商行業(yè)最大的不足是人才的缺失，藝術(shù)品電商的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，使得行業(yè)平臺不夠完善。電子商務(wù)是電子與商務(wù)的結(jié)合，傳統(tǒng)行業(yè)里注重的就是藝術(shù)品、收藏品的專家人才，但是作為電子商務(wù)，在虛擬空間里完成的交易，從業(yè)人員需要善于搭建虛擬空間，并在其中為用戶服務(wù)。這不但需要專業(yè)的技術(shù)人才、產(chǎn)品人才、也要有非常專業(yè)的運(yùn)營和市場推廣的人才，所以對于這樣一個團(tuán)隊所需要的知識、人才、能力、經(jīng)驗和積累要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的模式，只有綜合性的進(jìn)行管理和運(yùn)營才能達(dá)到相應(yīng)的效果。否則往往支離破碎，讓顧客感受不到用戶體驗度，達(dá)不到相應(yīng)的效果。

藝術(shù)品電商缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

“做藝術(shù)品電商的企業(yè)，首先應(yīng)該去真正了解互聯(lián)網(wǎng)，有技術(shù)做保障。國內(nèi)很多從事藝術(shù)品電商行業(yè)的人了解藝術(shù)行業(yè)，但卻鮮有人懂得互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律及思維模式。”馬學(xué)東（藝術(shù)市場分析研究中心（AMRC）執(zhí)行總監(jiān)）認(rèn)為：“目前，國內(nèi)藝術(shù)品電商都是從藝術(shù)角度出發(fā)，去嫁接互聯(lián)網(wǎng)，具有一定局限性，能夠兩者完美結(jié)合的幾乎沒有。因此國內(nèi)藝術(shù)品電商行業(yè)可以說正處于混戰(zhàn)階段，誰能成為真正藝術(shù)界的‘淘寶，我認(rèn)為現(xiàn)階段仍沒有哪家藝術(shù)品電商具有這種氣質(zhì)。當(dāng)然，國內(nèi)現(xiàn)階段也存在少數(shù)幾家具有特點的藝術(shù)品電商企業(yè)，例如趙涌在線、Hi小店，它們在運(yùn)作品類上具有一定專業(yè)性，在消費(fèi)群體上亦有明確定位，因此，兩者憑借較為明確的藏家群體資源形成了具有一定特色的電商平臺。而與之相對應(yīng)的很多藝術(shù)品電商涉足品類過多，仍定位于‘門戶的發(fā)展模式，但殊不知在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，門戶的時代已然成為過去時?！?

“現(xiàn)階段國內(nèi)藝術(shù)品電商的產(chǎn)品處于一個以低端為主、中端有少部分、高端做不到的局面。因此，即使未來藝術(shù)行業(yè)可以迎來消費(fèi)時代，但這也需要一個過程，并不能一蹴而就，而藝術(shù)品電商于其中的發(fā)展，最關(guān)鍵的在于自身的定位與客戶的拓展。什么樣的產(chǎn)品受線下客戶歡迎？潛在消費(fèi)群體在哪里？怎樣的具體的商業(yè)模式能吸引客戶最終消費(fèi)？中間有很多問題交叉存在，真正有所發(fā)展、突破并非易事?！瘪R學(xué)東說。

三、藝術(shù)品電商——誰來破局

如今移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，藝術(shù)品電商不能再從單點上進(jìn)行突破，要直接從所處藝術(shù)行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行布局，找到能夠帶動其所在行業(yè)細(xì)分、所處地域的突破點，而后利用“互聯(lián)網(wǎng)+”對該行業(yè)進(jìn)行整合升級。同時，在升級中充分考慮符合中國藝術(shù)交易的規(guī)則，如此所建立的藝術(shù)品交易生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈才能立于不敗之地。

融入消費(fèi)體驗是突破口

馬學(xué)東表示：

“我并不懷疑藝術(shù)品電商在未來將有所作為，但藝術(shù)市場行業(yè)內(nèi)長時間形成的一、二級市場交易模式也不會消失。大宗的高價位藝術(shù)品必然需要在拍賣市場中完成，藏家依然需要與畫廊主溝通、交流，而藝術(shù)消費(fèi)的這種互動性也是藝術(shù)市場的特點之一。藏家在拍賣市場中競拍藝術(shù)品，需要與專家溝通，了解拍品的真?zhèn)?，在畫廊中購藏藝術(shù)品則需要與畫廊主交流，了解藝術(shù)品的藝術(shù)價值。而現(xiàn)階段的在線藝術(shù)品電商無法給藏家提供這些體驗及信息，因此，藝術(shù)品電商如何巧妙的將這些體驗融入人們的消費(fèi)過程亦是其可以嘗試與突破的?！?/p>

藝術(shù)品電商的普及功能應(yīng)多過交易

“藝術(shù)品電商最重要的是其普及功能，這個功能比一、二級市場自身要大得多?！蓖貘P海（國家注冊拍賣師，中央財經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心名譽(yù)主任）建議藝術(shù)品電商在未來可嘗試將觸角主要發(fā)展到一些大眾化的藝術(shù)品或者衍生品上去，“藝術(shù)品的傳承只靠少數(shù)的收藏機(jī)構(gòu)或者收藏家去做是不夠的，未來普通老百姓也會在生活中越發(fā)關(guān)注到藝術(shù)品的欣賞及使用，大眾要想獲得藝術(shù)品，藝術(shù)品電商是一個便捷的獲得渠道?！?/p>

在王鳳海看來，首先，藝術(shù)品電商不要將自己的定位跑偏，可以在電商平臺上多嘗試無底價起拍的作品，不做高端作品，建議電商定位藝術(shù)品的中低端，畢竟大眾將這些藝術(shù)品買回家欣賞總比一些印刷品要好得多；第二，藝術(shù)品電商遲早還是要回歸到與一、二級市場相結(jié)合的路上來，從另一個側(cè)面上藝術(shù)品電商可以是對拍賣的一個輔助宣傳?！拔覀兛醇蔚略诰€是在藝術(shù)品電商平臺里做的比較早的，但是最開始它并不是獨立的，而是依托中國嘉德發(fā)展并且配合嘉德的一些工作，做一些網(wǎng)上的宣傳和小拍等，因此，藝術(shù)品電商可以將自己的優(yōu)勢定位在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大眾接受度層面，重點應(yīng)該是宣傳，其次是交易?！?/p>

藝術(shù)品電商應(yīng)避免同質(zhì)化

蔣奇棲（易拍全球CEO兼總經(jīng)理）表示，由于藝術(shù)品是一種特殊商品，所以相對其他一般意義上的電商，藝術(shù)品電商顯然也要具備特殊性：

首先，藝術(shù)品電商行業(yè)在打破傳統(tǒng)藝術(shù)壁壘的同時，也建立了新的壁壘，例如上下游資源，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平，并且要求一定的資本投入，不論欠缺哪一點，都不易進(jìn)入該行業(yè)并順利運(yùn)營。

第二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新一直都是致勝的法門，藝術(shù)品電商雖然是朝陽產(chǎn)業(yè)，但是依然要求各個成員都要有自己的經(jīng)營特色，比如易拍全球的特色，就在于我們強(qiáng)大的全球資源和技術(shù)，它可以使買家足不出戶與全球拍賣會現(xiàn)場買家同步競價，并通過專業(yè)的支付手段和物流手段，使用戶足不出戶就能拍得來自世界各地的珍品。避免同質(zhì)化不僅是企業(yè)自身的發(fā)展要求，也是整個行業(yè)的發(fā)展要求。

第三，深入了解和分析用戶，是企業(yè)定位的根本所在。根據(jù)自己的商品或者運(yùn)營、服務(wù)特性，針對性的建立用戶群。

摘選自《藝術(shù)市場》雜志

（武文龍，《藝術(shù)市場》雜志社副主編）

組稿/劉竟艷 責(zé)編/劉竟艷