白然

近幾年來，我國鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游市場前景廣闊。但是，目前我國鄉(xiāng)村旅游在營銷理念和策略上存在很多問題，本文從口碑營銷角度探討了口碑營銷策略，并提出了相應(yīng)了策略。

2014年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)36.3億人次，旅游總收入高達(dá)3.25萬億，兩項(xiàng)指標(biāo)年增長速度均超過10%，其中國內(nèi)鄉(xiāng)村游客數(shù)量達(dá)12億人次，占全部游客人數(shù)的1/3，旅游收入高達(dá)3200億，全國鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)（農(nóng)家樂以上）逾200萬家，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一支不可輕視的力量。

我國鄉(xiāng)村旅游市場快速發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到鄉(xiāng)村旅游地和旅游企業(yè)在市場營銷方面存在一些問題，如：一些鄉(xiāng)村旅游地知名度低、銷售渠道單一而且脆弱、市場份額和銷售收入存在較大偏差，在賣點(diǎn)上，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地還是主要依靠“農(nóng)家飯”招攬客人，忽略了農(nóng)家風(fēng)情、民俗文化、特色服務(wù)才是鄉(xiāng)村旅游營銷的重點(diǎn)。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地在營銷策略上還停留在傳統(tǒng)的4P階段，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。鄉(xiāng)村旅游地和旅游企業(yè)應(yīng)該充分重視客人感受，加強(qiáng)與游客之間的溝通互動(dòng)，努力提高游客滿意度。旅游企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)，應(yīng)重視口碑營銷的運(yùn)用，口碑營銷具有成本低、收效大的特點(diǎn)，有利于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)品牌效益。

一、口碑營銷概念

口碑源于傳播學(xué)，由于被市場營銷廣泛運(yùn)用，所以有了口碑營銷，口碑營銷是指指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

旅游口碑是指游客在旅游活動(dòng)之后，對其消費(fèi)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)做出評價(jià)，并向他人傳播的過程。鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游地或旅游企業(yè)運(yùn)用各種手段，引發(fā)游客對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行談?wù)摵徒涣?，并激?lì)客人向他人介紹和推薦其旅游經(jīng)歷的營銷方式。

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，旅游口碑已經(jīng)成為影響游客旅游決策的主要因素。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，游客在做出購買決策之前，都會(huì)通過各種途徑獲得該產(chǎn)品的相關(guān)信息，而目前網(wǎng)絡(luò)媒體信息泛濫，浮夸不實(shí)，可信度較低。這種情況下，旅游口碑往往會(huì)成為游客獲取產(chǎn)品、景點(diǎn)信息和服務(wù)質(zhì)量的主要信息渠道，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的正面口碑會(huì)對旅游者的行為產(chǎn)生重要影響，正面旅游口碑也會(huì)提升游客品牌的忠誠度。

二、鄉(xiāng)村旅游口碑營銷策略

口碑營銷是營銷的目標(biāo)，傳統(tǒng)營銷是營銷的途徑，企業(yè)不能要求他們的客戶、合作伙伴和消費(fèi)者說好，而企業(yè)的目標(biāo)是讓他們說好。難以建立好口碑的原因是企業(yè)的傳統(tǒng)營銷還沒做好，在營銷上沒有關(guān)注消費(fèi)者的利益和感受，因此確實(shí)沒有消費(fèi)者值得宣揚(yáng)的東西，也沒有活躍的口碑因子，那怎么能讓消費(fèi)者做你的免費(fèi)宣傳員呢？

（一）堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的營銷理念

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的營銷理念，口碑營銷應(yīng)該成為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷的核心思路，傳統(tǒng)的營銷手段應(yīng)該圍繞口碑營銷展開。做好口碑營銷關(guān)鍵還是要為游客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)時(shí)，以游客為中心，努力提高游客滿意度，當(dāng)游客購買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出他們的心理預(yù)期后，游客往往會(huì)主動(dòng)成為產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳者，相反，如果，游客購買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低于他們的心理預(yù)期，就會(huì)引發(fā)負(fù)面口碑。

（二）建立快速反應(yīng)機(jī)制，防止負(fù)面口碑傳播

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)重視負(fù)面口碑的負(fù)面影響，因?yàn)樨?fù)面口碑一旦形成，傳播速度和影響力不容小視，會(huì)快速破會(huì)鄉(xiāng)村企業(yè)形象，損害企業(yè)利益。為此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該建立負(fù)面口碑快速反應(yīng)機(jī)制，努力將負(fù)面口碑的影響降到最低。妥善處理游客投訴是口碑營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要防止負(fù)面口碑快速傳播，必須為游客提供便利的投訴渠道，一旦有客人投訴，如果讓客人有發(fā)泄的渠道，游客通常會(huì)通過鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供的投訴渠道來發(fā)泄不滿，如果能夠妥善解決客人投訴，游客往往不會(huì)或者很少通過其他渠道傳播旅游企業(yè)的負(fù)面口碑，另一面，讓游客滿意的投訴處理有時(shí)還會(huì)帶來更多的正面口碑傳播，變不利為有利。

（三）重視口碑傳播的意見領(lǐng)袖

“意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播”。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在實(shí)施口碑營銷的過程中，必須重視意見領(lǐng)袖這一口碑營銷重要載體的作用，鄉(xiāng)村旅游口碑的意見領(lǐng)袖應(yīng)該是娛樂體育明星、旅游界專家學(xué)者、旅行社工作人員等，

（四）口碑營銷從員工做起

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的員工與游客接觸時(shí)間最長，最能了解游客的實(shí)際需求，廣大員工的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度很大程度上影響了游客的整體旅游體驗(yàn)。所以，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要想做好口碑營銷，必須先從員工做起，做好員工培訓(xùn)，使員工掌握必要的服務(wù)知識和服務(wù)技能，為鄉(xiāng)村旅游客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）