王曉敏

南陽作為“中華藥都”和著名的醫(yī)圣張仲景故里，憑借其豐富的中醫(yī)藥文化資源和精湛的制藥技術(shù)而聞名國(guó)內(nèi)外。但南陽市在中醫(yī)藥旅游開發(fā)過程中還存在著文化深度開發(fā)不足、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品種類稀少、管理比較混亂、開發(fā)形式單一、缺乏專業(yè)人才等一系列問題。因此，南陽市在把握有利發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，還應(yīng)舉辦特色節(jié)慶游、開展養(yǎng)生旅游、加大南陽中醫(yī)藥旅游的宣傳力度等，促進(jìn)南陽市中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中醫(yī)藥旅游是一種將旅游資源與中醫(yī)藥種植充分融合于一體的新型旅游項(xiàng)目，它既是中醫(yī)藥的延伸，又是旅游業(yè)的拓展。近年來，隨著人們對(duì)健康和養(yǎng)生需求的逐漸增強(qiáng)，我國(guó)越來越多的旅游城市都開發(fā)出不同的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，如：廣西省近來推出的以參觀藥材種植和學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識(shí)為主的廣西藥用植物園旅游；四川省攀枝花市易米縣推出的以中醫(yī)藥養(yǎng)生為主的中藥養(yǎng)生度假游；北京推出的鶴年堂大藥房醫(yī)藥游等等。南陽市作為世界中醫(yī)藥的重要發(fā)祥地之一，擁有豐富的中醫(yī)藥旅游資源和厚重的中醫(yī)藥歷史文化，這些都為南陽市發(fā)展中醫(yī)藥旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、南陽市中醫(yī)藥旅游開發(fā)的現(xiàn)狀

（一）舉辦張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)

自2002年以來，南陽市已經(jīng)舉辦了十多屆“中國(guó)南陽張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)”，每一屆科技文化節(jié)都對(duì)南陽市的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)起到了很大的推進(jìn)作用。從2010年開始，南陽市政府將醫(yī)藥文化節(jié)與南陽市旅游相結(jié)合，從此以后南陽市開始進(jìn)行中醫(yī)藥旅游開發(fā)，但是每屆醫(yī)藥文化節(jié)對(duì)制藥產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)旅游業(yè)的拉動(dòng)作用。

（二）中藥種植園初具規(guī)模

近年來，南陽市加大中草藥種植園的開發(fā)與建設(shè)，已經(jīng)建成總面積190余萬畝的中草藥種植基地，建成以西峽縣為中心的萬畝山茱萸、天麻種植基地；以南召為中心的辛夷花種植基地；以桐柏為中心的桔梗種植基地；以方城為中心的裕丹參、木瓜種植基地；以鄧州為中心的萬畝麥冬種植基地；以鎮(zhèn)平為中心的萬畝杜仲種植基地；以唐河縣為中心的萬畝梔子種植基地；以社旗為中心的板藍(lán)根種植基地，組成南陽市十大中草藥種植基地。目前這些基地僅有少部分進(jìn)行了旅游開發(fā)，絕大部分仍處在生產(chǎn)藥材階段，沒有進(jìn)行有效的旅游開發(fā)。

（三）中醫(yī)藥旅游萌芽出現(xiàn)

目前，南陽市中醫(yī)藥旅游萌芽已經(jīng)出現(xiàn)，宛西制藥率先在西峽縣建設(shè)宛西制藥工業(yè)旅游園，園內(nèi)景點(diǎn)包括仲景文化廣場(chǎng)、仲景牌六味地黃丸生產(chǎn)線、仲景會(huì)館、仲景百草園、碑林、醫(yī)圣山、張仲景大藥房等，并且在河南省很多地區(qū)開設(shè)仲景大藥房。淅川縣福森制藥以丹江口水庫為依托建設(shè)丹江大觀苑，在景區(qū)內(nèi)開設(shè)中藥種植園觀光區(qū)，為游客普及中草藥知識(shí)，這些只是南陽市一些中醫(yī)藥制藥企業(yè)為了增加知名度和藥材種植面積而開設(shè)的類旅游項(xiàng)目，雖然不健全但是已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，受到了很多游客的歡迎。

二、南陽市中醫(yī)藥旅游開發(fā)存在問題

（一）中醫(yī)藥文化把握力度比較弱

南陽市在中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)的過程中，人們對(duì)中醫(yī)藥文化的具體認(rèn)識(shí)和把握程度普遍存在著不深入、不深刻的問題，使得該地對(duì)中醫(yī)藥旅游資源的開發(fā)只是簡(jiǎn)單的停留在表面工作上。具體表現(xiàn)如下：對(duì)中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵和其中蘊(yùn)藏的核心理念的把握僅僅停留在表面，忽視了對(duì)中醫(yī)藥文化遺產(chǎn)的保護(hù)、繼承和開發(fā)問題等等。

（二）中醫(yī)藥資源未與旅游有效結(jié)合

南陽市中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品形式落后且單一，旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新嚴(yán)重滯后。由于缺乏強(qiáng)有力體系支撐和合理的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品未與市場(chǎng)緊密結(jié)合?，F(xiàn)有的中醫(yī)藥旅游主要中藥材種植園觀光科普旅游和中藥材、養(yǎng)生食品購(gòu)物游。這些旅游具有明顯的缺點(diǎn)，只是對(duì)中醫(yī)藥旅游開發(fā)的表面理解。開發(fā)水平較低，對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)識(shí)和開發(fā)力度不足，導(dǎo)致旅游特色不鮮明、品位不高，產(chǎn)品形式過于單一。產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌意識(shí)；中醫(yī)藥資源與旅游結(jié)合不緊密，關(guān)聯(lián)作用不明顯，乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)未體現(xiàn)出來。這些都致使中醫(yī)藥旅游缺乏吸引力，嚴(yán)重影響了中醫(yī)藥旅游的持續(xù)、健康及快速發(fā)展。從實(shí)際情況來看，南陽的中醫(yī)藥旅游仍停留在起步階段，靠旅行社的團(tuán)隊(duì)拉動(dòng)作用，并沒用真正發(fā)揮中醫(yī)藥旅游的吸引作用。

（三）中醫(yī)藥旅游宣傳力度不夠

南陽市雖然致力于中醫(yī)藥旅游的開發(fā)，但是沒有開展相應(yīng)的有效宣傳工作，現(xiàn)有的一些宣傳定位不夠明確，以至于宣傳效果并不理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)想的效果。對(duì)于這一塊，主要在于南陽市沒有加大宣傳力度，以至于廣大游客僅僅瀏覽自然景觀，沒有真正體驗(yàn)到中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵。南陽市政府只是利用人員推銷和公共關(guān)系到周邊地區(qū)進(jìn)行了多次中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品宣傳促銷活動(dòng)，但并未形成一種持久的影響力，因此，宣傳的作用不大。

三、南陽中醫(yī)藥旅游開發(fā)對(duì)策

（一）繼續(xù)辦好張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)

2002年，南陽市為繼承和發(fā)揚(yáng)“醫(yī)圣”張仲景深厚的中醫(yī)藥文化思想成功舉辦了第一屆張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)。自此以后，張仲景科技文化節(jié)就成為南陽市每年的必辦大型中醫(yī)藥活動(dòng)之一，它不僅帶動(dòng)了南陽市中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速，提升了該地區(qū)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，而且已成為南陽市中醫(yī)藥旅游發(fā)展的新增點(diǎn)，具有良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見，張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)是南陽市中醫(yī)藥旅游發(fā)展的助推器，南陽市只有充分認(rèn)識(shí)到此點(diǎn)，深刻理解這種影響力，并采取積極有效的應(yīng)對(duì)策略，利用這一有利時(shí)機(jī)發(fā)展中醫(yī)藥旅游，才有可能收到更好的效果。同時(shí)，政府還需加強(qiáng)對(duì)該地相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的完善，完善這一中醫(yī)藥宣傳交流平臺(tái)，并將宣傳工作與中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)力度相結(jié)合，不可偏廢其一。

（二）舉辦養(yǎng)生渠首游

隨著人們對(duì)身體健康問題的不斷重視，注重養(yǎng)生之道已逐漸成為未來社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。南陽市作為“中華藥都”可以此社會(huì)趨勢(shì)為突破口和切入點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥養(yǎng)生度假旅游的開發(fā)力度。2003年，我國(guó)舉世矚目的南水北調(diào)中線工程正式投入建設(shè)，它無疑為南陽的養(yǎng)生渠道游的開展提供了良好的時(shí)機(jī)和場(chǎng)所，使南陽市逐漸成為游客養(yǎng)生度假的不錯(cuò)選擇地，推動(dòng)了南陽市中醫(yī)藥旅游的進(jìn)一步發(fā)展。京津地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)龐大，舉辦養(yǎng)生渠首游定將為南陽市中醫(yī)藥旅游發(fā)展開拓出一片高質(zhì)量旅游市場(chǎng)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（三）開展中醫(yī)文化游

中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)的關(guān)鍵所在，只有將南陽市中醫(yī)藥文化資源的特色融入到自然旅游資源中去，并對(duì)其進(jìn)行全面的大規(guī)模的深度挖掘和開發(fā)，才能保證該地中醫(yī)藥旅游事業(yè)的持續(xù)不斷發(fā)展。南陽市可以該地的中醫(yī)藥文化為媒介，以與中醫(yī)藥有關(guān)的節(jié)日為載體開展豐富多彩、別具一格的中醫(yī)文化游活動(dòng)，并開發(fā)出一系列獨(dú)具特色的人文項(xiàng)目，將南陽市中醫(yī)藥旅游打造成集娛樂性、文化性和體驗(yàn)性為一體的個(gè)性化旅游，這將吸引更多海內(nèi)外游客的目光。

（四）加大南陽中醫(yī)藥旅游的宣傳力度

南陽市中醫(yī)藥旅游可以與各類新聞媒體合作，舉辦大型公益活動(dòng)或者利用不同類型的酒店推介會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，同時(shí)，充分把握張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)的有利時(shí)機(jī)，全方位提高南陽市中醫(yī)藥旅游的知名度和社會(huì)影響力，盡快發(fā)展成為與張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)相結(jié)合的著名中醫(yī)藥旅游幾次。具體宣傳方式如下：線上推廣，在微博、微信、BBS、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)南陽市中醫(yī)藥文化旅游進(jìn)行大量推送及發(fā)帖；線下推廣，充分利用公交車上移動(dòng)廣告、旅游局發(fā)放海報(bào)和展架等營(yíng)銷方式，開展中醫(yī)藥文化旅游的宣傳工作，以刺激人們的消費(fèi)需求。同時(shí)，充分利用每年的張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)，向廣大游客群體傳播南陽市中醫(yī)藥文化，以擴(kuò)大宣傳范圍，從而占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)?？傊?，對(duì)于南陽市中醫(yī)藥旅游的宣傳要制定詳細(xì)的規(guī)劃，一步一步開展，真正使中醫(yī)藥旅游得到人們的認(rèn)可，并深入人心。

（作者單位：洛陽師范學(xué)院國(guó)土與旅游學(xué)院，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)智慧旅游河南省協(xié)同創(chuàng)新中心）