王炎文+徐帆+劉海霞

在全域旅游的背景下，隨著城市化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的進(jìn)步，無論是政府還是旅游者都對(duì)我國旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。本文從全域旅游的視角出發(fā)，分析了全域旅游的情況以及當(dāng)前旅游目的地存在的問題，并以黃山市為例探析了當(dāng)前傳統(tǒng)旅游目的地發(fā)展全域旅游的必然性。針對(duì)傳統(tǒng)旅游目的地的現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)分析了發(fā)展的機(jī)遇并提出相關(guān)路徑選擇。當(dāng)前在全域旅游視角下探究傳統(tǒng)旅游目的地的發(fā)展路徑對(duì)旅游業(yè)的研究具有重要意義。

一、引言

自改革開放以來，中國旅游業(yè)從起步發(fā)展逐漸走向成熟，從起初的幾枝獨(dú)秀，到后來的遍地開花。中國旅游業(yè)逐漸走向成熟與一批傳統(tǒng)旅游目的地的貢獻(xiàn)是分不開的。然而，時(shí)過境遷，新的旅游目的地的如雨后春筍一般出現(xiàn)在大眾的面前，新的旅游產(chǎn)品亦是層出不窮，這就為喜歡追尋新鮮感和需求感的大眾提供了多樣化的滿足。另一方面，這也給我國的傳統(tǒng)旅游目的地帶來了壓力和挑戰(zhàn)。自2016年召開全國旅游工作會(huì)議以來，“全域旅游”成為一個(gè)新的熱詞，這意味著給中國旅游業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的傳統(tǒng)旅游目的地有了再次發(fā)展的機(jī)會(huì)。黃山市作為中國傳統(tǒng)旅游目的地之一，乘著全域旅游的大背景將大有可為。

二、傳統(tǒng)旅游目的地概述

（一）傳統(tǒng)旅游地的概念

旅游目的地是指擁有特定性質(zhì)旅游資源、具備一定的旅游接待能力和旅游吸引力、能夠吸引并容納一定數(shù)量旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的特定區(qū)域。然而，對(duì)于傳統(tǒng)旅游地的概念，目前國內(nèi)尚未有專著對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定義。但這并不影響傳統(tǒng)旅游目的地的存在、發(fā)展以及學(xué)者對(duì)其的研究。著名學(xué)者魏小安認(rèn)為“傳統(tǒng)旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游資源并以景區(qū)、景點(diǎn)體系為主體開發(fā)模式的旅游目的地”。崔鳳軍博士認(rèn)為“傳統(tǒng)旅游目的地具有開發(fā)歷史悠久、旅游設(shè)施服務(wù)較為齊全、旅游文化積淀較深、旅游產(chǎn)品類型相對(duì)穩(wěn)定、旅游客源市場(chǎng)相對(duì)成熟等特點(diǎn)”。筆者認(rèn)為，所謂傳統(tǒng)旅游目的地是在旅游目的地概念基礎(chǔ)之上，經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展，旅游形象較為固定，對(duì)于旅游者需求的滿足較為單一，競(jìng)爭(zhēng)力處于平穩(wěn)狀態(tài)出現(xiàn)下降趨勢(shì)的旅游目的地。

（二）當(dāng)前傳統(tǒng)旅游地現(xiàn)狀分析及存在的問題

自改革開放以來，傳統(tǒng)旅游目的地經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為我國旅游業(yè)發(fā)展的主力軍。但是，隨著新興旅游目的地的興起，中國傳統(tǒng)旅游目的地開始面臨著諸多的挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)旅游地經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展，自身形象及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和新興的旅游目的地相比存在一定的不足?？傮w而言，有以下幾點(diǎn)問題：

1、傳統(tǒng)旅游目的地的缺乏本地特色，各旅游景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

傳統(tǒng)旅游目的地雖經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，但在產(chǎn)品形式和產(chǎn)品特色上，依然沒有跳出傳統(tǒng)的范疇。發(fā)展至今，各景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象仍舊突出，未從本質(zhì)上去挖掘旅游地當(dāng)?shù)氐牡滋N(yùn)與文化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)象越來越明顯，缺乏原汁原味的文化產(chǎn)品，沒有形成品牌特色。

2、在大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的背景下，傳統(tǒng)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)項(xiàng)目稍遜一籌

傳統(tǒng)旅游目的地經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展，部分景區(qū)已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。因此，有極大的幾率出現(xiàn)怠慢游客甚至欺詐游客的現(xiàn)象，如最近較為火熱的天價(jià)魚、天價(jià)蝦等事件。另一方面，傳統(tǒng)旅游目的地所有的服務(wù)項(xiàng)目較為單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

3、與新興旅游地相比，傳統(tǒng)旅游目的地的形象較為老化，市場(chǎng)意識(shí)和營銷手段較為缺乏，同時(shí)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境遭到破壞，旅游環(huán)境承載力超載

對(duì)于新興旅游地而言，其在旅游者心目中的形象尚未形成；然而傳統(tǒng)旅游目的地經(jīng)過多年的發(fā)展，在游客的心中已經(jīng)形成了固定的形象，吸引力與新興旅游地相比稍遜不足。另外，對(duì)于傳統(tǒng)旅游目的地而言，不適當(dāng)?shù)拈_發(fā)、旅游市場(chǎng)的開拓以及旅游人數(shù)的劇增，旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境的負(fù)面影響開始顯現(xiàn)。

三、傳統(tǒng)旅游地發(fā)展全域旅游的必然性

（一）全域旅游的概況

全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義，追求的是旅游在人們新財(cái)富革命中的價(jià)值。全域旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新理念，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)要素進(jìn)行了重新思考，對(duì)傳統(tǒng)的旅游資源、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和區(qū)域發(fā)展觀進(jìn)行了重新審視，以“跳出景區(qū)看旅游，跳出旅游看發(fā)展”的理念審視區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)路徑。

1、全域旅游的概念

所謂全域旅游就是指，各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。全域旅游的宗旨就是把整個(gè)城市看作一個(gè)旅游綜合體，使產(chǎn)業(yè)培育與旅游相銜接，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游相配套，城鄉(xiāng)開發(fā)與旅游相適應(yīng)。無論是舊城、舊村改造，還是新城、社區(qū)建設(shè)，都要充分考慮旅游功能，植入旅游基因，賦予旅游內(nèi)涵，促進(jìn)城鄉(xiāng)建設(shè)和旅游發(fā)展和諧共生。

2、發(fā)展全域旅游的現(xiàn)狀

當(dāng)前，國家和政府逐漸對(duì)旅游事業(yè)加強(qiáng)了重視，我國“十三五規(guī)劃綱要”十九次提及“旅游”一詞。在2016年兩會(huì)期間，不少干部都對(duì)旅游業(yè)發(fā)出了好聲音，如海南省省長劉賜貴指出要將海南建設(shè)成為中外游客的度假天堂；云南省書記指出要把貧困怒江打造成世界級(jí)旅游目的地等。江蘇，湖南等全國多個(gè)地區(qū)逐漸開始了大力發(fā)展全域旅游事業(yè)的潮流。此外，全國各地也在積極興建全域旅游示范區(qū)，并設(shè)立了詳細(xì)的示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，這將為我國全域旅游事業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）黃山市發(fā)展全域旅游的必然性

隨著國家對(duì)全域旅游的高度重視，黃山市作為傳統(tǒng)旅游目的地發(fā)展全域旅游勢(shì)在必行。筆者從黃山市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料中整理并制作出圖1和圖2兩張數(shù)據(jù)圖表，形象的反映了黃山市自2000年至2015年間旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況。從國內(nèi)外游客接待量到游客增長率，突出了黃山市旅游業(yè)的重要地位以及發(fā)展全域旅游的必然性。

1、戰(zhàn)略上的必然性

當(dāng)前，基于可持續(xù)發(fā)展理念的科學(xué)發(fā)展觀是我國的主導(dǎo)發(fā)展戰(zhàn)略。眾所周知，隨著人民生活水平的提高，旅游業(yè)已成為我國乃至全世界的朝陽產(chǎn)業(yè)，其一方面可以加快城鄉(xiāng)之間的互動(dòng)融合和統(tǒng)籌發(fā)展，另一方面可以促進(jìn)不同民族以及不同人種之間的互動(dòng)交流。從圖1中可以看出黃山市近15以來，國內(nèi)外的游客接待量是持續(xù)上升的（除2003年受“非典”疫情的干擾）；從圖2可以看出，自2004年以后，黃山市接待國內(nèi)外游客的增長率是呈逐漸下降的趨勢(shì)的。由此可以看出，雖然黃山市國內(nèi)外游客的接待量呈上漲趨勢(shì)，但實(shí)際上已經(jīng)快接近于一種飽和的狀態(tài)。用旅游生命周期理論來解釋此現(xiàn)象即是“黃山市即將處于由發(fā)展向穩(wěn)固轉(zhuǎn)變的階段”。因此，當(dāng)前用“全域旅游”的理念來指導(dǎo)黃山市的旅游業(yè)發(fā)展將會(huì)給黃山市帶來新的契機(jī)。

2、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

隨著改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)，中國的經(jīng)濟(jì)獲得了長足的發(fā)展，與此同時(shí)也帶來了一些問題，如自然環(huán)境的破壞、城市病的出現(xiàn)、農(nóng)村人口的流失以及勞動(dòng)力成本的增加等一系列問題。因此，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的調(diào)整以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。黃山市是中國的傳統(tǒng)旅游目的地，同時(shí)也代表了中國旅游業(yè)的形象，應(yīng)當(dāng)處理好發(fā)展經(jīng)濟(jì)所帶來的各種弊病問題。

3、綠色健康的生活成為公眾追求的目標(biāo)

當(dāng)前，隨著人民生活水平的提高，選擇綠色健康的生活方式已經(jīng)逐漸成為大眾的主流。黃山市作為著名的風(fēng)景名勝景區(qū)，應(yīng)抓住發(fā)展全域旅游的機(jī)遇，把握旅游者追求綠色、健康、環(huán)保的消費(fèi)心理，大力推進(jìn)黃山市全域旅游事業(yè)的建設(shè)，積極發(fā)展綠色旅游事業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)城市周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）黃山市發(fā)展全域旅游的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

黃山市作為經(jīng)過多年發(fā)展并具有良好形象的傳統(tǒng)旅游目的地，其自身的條件已為發(fā)展全域旅游提供了眾多的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

1、社會(huì)條件。黃山市旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)期，2000年至2015年間，黃山市的游客量逐年遞增，接客總量由2000年的500萬到2009年的2000萬，僅需9年時(shí)間，再到2012年3000萬，只需12年，增長速度快，增長量巨大。根據(jù)黃山市2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，黃山市2015年全年入境旅游人數(shù)195.1萬人次，比上年增長10.3%，旅游總收入400.7億元，比上年增長13.1%，初步核算，全年地區(qū)生產(chǎn)總值為530.9億元，即黃山市旅游業(yè)的總收入占據(jù)了全市GDP的75%，對(duì)全市貢獻(xiàn)最大，加上黃山旅游業(yè)為國內(nèi)地標(biāo)性景區(qū)，為其發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。（數(shù)據(jù)來源：《黃山市2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》）

2、人口條件。伴隨著城市化進(jìn)程，非農(nóng)人口比重增加，部分地區(qū)甚至要求要超過農(nóng)業(yè)人口，城鎮(zhèn)化建設(shè)已全面推進(jìn)。城市人口的增加，越來越多的市民開始追尋新的旅游方式，全域旅游是城市化發(fā)展的結(jié)果，它可以滿足市民多樣化的需求，新、熱、好、快的特點(diǎn)是全域城市化的創(chuàng)造性發(fā)展方向。

3、資源條件。隨著全民休閑時(shí)代的到來，國家開始試點(diǎn)2.5天的休息政策，傳統(tǒng)出游的兩個(gè)基本條件“閑時(shí)”、“閑錢”將更加有保障。人們有了時(shí)間應(yīng)該選擇哪一個(gè)景點(diǎn)將成為關(guān)鍵。旅游資源是使旅游者產(chǎn)生旅游行為的外在吸引，沒有旅游資源的吸引，旅游流、旅游流向、旅游流量都將不存在，旅游將無從談起。黃山市作為傳統(tǒng)旅游地，具有一定的資源基礎(chǔ)，從其旅游發(fā)展的過程中也可以看出其獨(dú)特的地域特色。

四、傳統(tǒng)旅游地發(fā)展全域旅游的機(jī)遇與路徑選擇

2016年是我國大力發(fā)展全域旅游的關(guān)鍵之年，這為我國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時(shí)也給傳統(tǒng)旅游目的地發(fā)展提供了路徑選擇。

（一）全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游地發(fā)展的機(jī)遇

《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出，加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應(yīng)人民群眾消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求。

1、隨著我國人民生活水平的提高，閑暇時(shí)外出旅游逐漸成為居民提高生活質(zhì)量的重要活動(dòng)方式之一。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2015年，中國旅游收入過4萬億元人民幣，國內(nèi)旅游突破40億人次，這表明我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。

2、中央文件中多次涉及發(fā)展全域旅游。國家旅游局李金早局長明確提出了推動(dòng)全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署。以旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展模式能夠推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成綠色、環(huán)保、可持續(xù)的發(fā)展模式。全域旅游示范區(qū)的建設(shè)將進(jìn)一步推動(dòng)國家旅游事業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，極大提升旅游業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)與發(fā)展品質(zhì)。

3、黨中央國務(wù)院提出供給側(cè)改革，這使旅游業(yè)能夠大有作為。旅游業(yè)一項(xiàng)綜合性的產(chǎn)業(yè)，涉及到各個(gè)不同的領(lǐng)域，并與多種產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展是供給側(cè)改革的重要任務(wù)，因此旅游業(yè)在供給側(cè)改革中有充分發(fā)揮的空間。另一方面，供給側(cè)改革的提出對(duì)于我國旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的指導(dǎo)意義，它有助于豐富和完善旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性供給，進(jìn)一步優(yōu)化旅游目的地資源的配置方式，從而提高旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

（二）黃山市發(fā)展全域旅游的路徑

1、旅游目的地形象再定位

全域旅游給傳統(tǒng)旅游目的地提供了一次推陳出新的機(jī)會(huì)，黃山市應(yīng)該把握住這次機(jī)會(huì)，在原有的固定形象上做出突破與改變，讓世人知道黃山市不僅只有黃山這一座山，我們還有茶葉、戲曲、民俗、建筑等。

2、“旅游+”的融合發(fā)展

在全域旅游的背景下，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，完善旅游目的地服務(wù)設(shè)施建設(shè)至關(guān)重要?！奥糜?”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力、融合能力及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺(tái)，插上“旅游”的翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價(jià)值。當(dāng)前，黃山市政府應(yīng)高度重視本區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展情況，大力推進(jìn)“旅游+”建設(shè)，與互聯(lián)網(wǎng)、物流等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展融合；同時(shí)，完善旅游信息服務(wù)體系、建設(shè)旅游交通服務(wù)體系、制定旅游安全保障體系，統(tǒng)籌本地區(qū)的各方面力量，全域發(fā)展本區(qū)域的旅游事業(yè)，將旅游業(yè)真正打造成為服務(wù)人民的一項(xiàng)民生工程。

3、地域特色

全域旅游強(qiáng)調(diào)充分利用目的地全部的吸引物要素，滿足游客的不同需要和體驗(yàn)。黃山市當(dāng)前應(yīng)始終堅(jiān)持以人為本的發(fā)展原則，了解不同類型旅游者的需要，在突出地域特色的前提下打造全方位的旅游綜合體。既要全面發(fā)展，又要做出特色，既要緊跟潮流，又要不斷創(chuàng)新。

4、把握消費(fèi)者的心理和需求

全域旅游的發(fā)展需要把握旅游者即消費(fèi)者的心理和需求，旅游者在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行消費(fèi)才會(huì)給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益。首先要準(zhǔn)確定位并細(xì)分市場(chǎng)，使旅游目的地各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有針對(duì)性。其次，要針對(duì)選取的細(xì)分市場(chǎng)制定針對(duì)性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。當(dāng)前旅游地的潛在消費(fèi)人群大部分收入水平不高，對(duì)價(jià)格敏感性很強(qiáng)，或多或少存在“占便宜”的消費(fèi)心理。所以，針對(duì)他們可以采取靈活多樣的價(jià)格折扣策略。

（作者單位：1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院， 2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院）