王小潁

主題公園是當(dāng)代旅游業(yè)突破自身發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)資源利用最大化而創(chuàng)造的旅游產(chǎn)物，它已經(jīng)成為人們?nèi)找媲嗖A的新興旅游景區(qū)。本文首先對清明上河園的總體情況進(jìn)行簡單介紹，接著指出目前我國主題公園存在的問題，分析并借鑒清明上河園的成功經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)我國主題公園的創(chuàng)新發(fā)展。

主題公園是指由人圍繞一個(gè)或一組主題或者創(chuàng)意而修建的富有明顯休閑、娛樂、觀光性質(zhì)的活動空間，其出發(fā)點(diǎn)在于滿足當(dāng)前游客的特定需求與選擇，在目前的旅游市場中已發(fā)展成為無法比擬的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。國外的第一個(gè)主題公園“迪尼斯樂園”度假區(qū)1955年開業(yè)于美國加利福尼亞州，其以鮮明的主題性、娛樂性、休閑性迅速風(fēng)靡全球。20世紀(jì)80年代開始，國內(nèi)的主題公園相繼出現(xiàn)。自1989年第一個(gè)主題公園——深圳錦繡中華建成開業(yè)，經(jīng)過近30年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批具有中國特色且富有娛樂性、休閑性，并以市場為導(dǎo)向的大型主題公園，比如北京的歡樂谷、大連的發(fā)現(xiàn)王國、珠海的神秘島、香港的迪士尼等。然而目前我國多半主題公園片面追求商業(yè)利益，忽略了對歷史背景及文化傳統(tǒng)內(nèi)涵的承載，宣傳與營銷形式過于單一，再加之服務(wù)與經(jīng)營管理也多粗糙，漸漸失去了其應(yīng)有的魅力。而清明上河園在我國眾多的主題公園發(fā)展中卻脫穎而出，探究清明上河園的發(fā)展優(yōu)勢，為我國其他主題公園發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題提供了解決的思路與方法，促使我國主題公園蓬勃發(fā)展，是本文探討的主要目的。

一、清明上河園的發(fā)展

（一）清明上河園的發(fā)展概況

清明上河園是位于七朝古都----河南省開封市的一座歷史文化民俗主題公園，坐落在開封城西北方，緊挨龍亭湖西側(cè)，是以北宋畫師張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍(lán)本而建。清明上河園是中國最大的仿宋文化主題公園，它用巧妙的創(chuàng)意把《清明上河圖》活化，集中再現(xiàn)了原圖中的風(fēng)物景觀。按照圖中所表現(xiàn)的北宋東京的社會、經(jīng)濟(jì)、民俗、風(fēng)物等諸多方面，策劃了宋文化廣場、民俗街、宋代科技館、水車園、趣園等反映北宋歷史文化和民俗風(fēng)情的項(xiàng)目；同時(shí)引進(jìn)北宋以來流傳在民間的手工藝，恢復(fù)傳統(tǒng)的民間建筑及民間作坊；在街巷中擺放了吹糖人、捏面人、糖畫等手工攤點(diǎn)，以精湛的民間手工藝讓游客流連其中，親身體驗(yàn)和互動；同時(shí)，把從宋代開始流傳至今的民間藝術(shù)像盤鼓、高蹺、雜耍、斗雞等引進(jìn)園內(nèi)定時(shí)表演，并創(chuàng)編出一批反映宋代風(fēng)情的如《王員外招婿》、《梁山好漢劫囚車》、《東京擂臺》、《楊志賣刀》等游客參與性、觀賞性較強(qiáng)的劇目；而且園內(nèi)的所有工作人員統(tǒng)一穿著北宋服飾。這些策劃和安排讓游客一旦步入清明上河園就有“一朝步入畫卷，一日夢回千年”之感。

任何主題公園的出現(xiàn)與發(fā)展都將影響周邊地區(qū)，帶動該地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。清明上河園自1998年10月份開業(yè)以來，已成為中原旅游線上的一個(gè)重要景區(qū)，客流量一直位居開封之首，使開封市旅游業(yè)的發(fā)展有了里程碑的突破。2003年景區(qū)開始策劃建設(shè)清明上河園二期項(xiàng)目“瓊林苑”景區(qū)，在原有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上擴(kuò)張規(guī)模，增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二期占地249畝，總投資2.6億元人民幣，建筑面積2.3萬平方米；產(chǎn)品增加了古代娛樂項(xiàng)目和溫泉療養(yǎng)項(xiàng)目，是《清明上河圖》描繪的“北宋東京城內(nèi)”和“皇家園林區(qū)”等景觀的延伸，充分展現(xiàn)北宋東京汴梁城的繁榮與昌盛。

（二）清明上河園的成功秘訣

1、經(jīng)營理念——人本思想

清明上河園始終強(qiáng)調(diào)“一切考慮，以游客為主”的經(jīng)營發(fā)展理念。園區(qū)的規(guī)劃發(fā)展堅(jiān)持滿足游客的需求，“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，園區(qū)就是以滿足游客的“胃口”取勝。同時(shí)還注重個(gè)性化，充分考慮不同背景游客的文化特點(diǎn)和需求，來進(jìn)行園區(qū)項(xiàng)目的設(shè)置和建設(shè)。因此清明上河園成了一個(gè)充滿人性溫情的娛樂、休閑場所。

2、管理思想——特色與創(chuàng)新

旅游資源發(fā)展的關(guān)鍵是突出特色，而文化是展現(xiàn)特色的基礎(chǔ)，民俗文化更是具有深厚的內(nèi)涵。清明上河園建園之初的立意就是以文化帶動休閑旅游，讓人不僅能欣賞美麗的景色，還可以品味傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造獨(dú)具特色的旅游園區(qū)。基于這樣的目的，景區(qū)以特有的民俗文化為主題包裝娛樂參與性項(xiàng)目，把現(xiàn)代科技與古代游樂項(xiàng)目相結(jié)合，以節(jié)慶及各種主題活動展示民俗風(fēng)情，把古代娛樂與現(xiàn)代休閑理念相結(jié)合，以豐富多彩的民俗項(xiàng)目面向社會大眾，實(shí)現(xiàn)游客物質(zhì)享受和精神愉悅的統(tǒng)一。

3、營銷手段---體驗(yàn)的真實(shí)性

傳統(tǒng)的旅游景區(qū)多由靜物構(gòu)成，缺乏游客與景區(qū)資源的互動。而民俗文化主題公園則突破這一局限性，通過游客親身參與園區(qū)內(nèi)北宋時(shí)期開封城的民俗活動的方式，帶給游客們真實(shí)的體驗(yàn)感，讓游客身在其中、樂在其中，進(jìn)一步加深游客區(qū)對園區(qū)的印象。

二、我國主題公園存在的主要問題

我國主題公園的發(fā)展雖然晚于西方國家，但是發(fā)展速度并不慢，但是發(fā)展過程中存在不少問題。

（一）主題單一重復(fù)，文化特色不突出

“主題”是主題公園吸引受眾的最大法寶。我國的主題公園多以游樂、觀賞型的人造景觀為主，忽視游客的親身體驗(yàn)與多樣化需求。這樣單調(diào)的主題更容易被其他主題公園模仿，從而無法持久的吸引游客。文化是一個(gè)主題公園的靈魂，是一個(gè)文化企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。主題公園就是以某一特定文化為載體，圍繞這個(gè)核心向游客提供一系列產(chǎn)品與服務(wù)的旅游企業(yè)，簡單來說，主題公園就是一個(gè)銷售“文化”的企業(yè)。我國的許多主題公園在選擇主題時(shí)雖然重視對傳統(tǒng)文化的利用，但是并未充分的深度挖掘文化內(nèi)涵，因此展示出的景觀主題不突出，往往為建造景觀而建造景觀，景區(qū)創(chuàng)意簡單缺乏附加價(jià)值，結(jié)果造成財(cái)力、人力、物力及土地的浪費(fèi)。

（二）營銷模式過于單一

有效的市場營銷是主題公園保持生命力的關(guān)鍵。我國很多主題公園的營銷觀念落后，雖然位于全國重要旅游城市，但仍采用傳統(tǒng)、落后的宣傳手段，例如僅僅在報(bào)刊雜志上刊登關(guān)于景區(qū)的照片或者文字。僅有這種宣傳模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無法讓更多的潛在游客獲取相關(guān)景區(qū)信息。營銷成敗關(guān)系到景區(qū)的知名度。要想吸引更多的游客，就要采用新手段用以彌補(bǔ)單純依靠傳統(tǒng)媒體和旅行社等渠道的傳播和營銷局限。

目前“主題公園”的發(fā)展已進(jìn)入飽和停滯期，如何適應(yīng)激烈的市場競爭，如何在眾多的主題公園中脫穎而出，如何更好的開拓和占領(lǐng)客源市場，如何吸引更多受眾，如何創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，是目前主題公園營銷方面亟待解決的問題。

（三）缺乏個(gè)性化服務(wù)

國外成功的主題公園大多呈現(xiàn)出主題選擇的多樣性與文化性、主題品牌的延展性以及游客的體驗(yàn)性等一系列特點(diǎn)。而我國主題公園缺乏創(chuàng)新意識及品牌經(jīng)營理念。往往單純復(fù)制其他主題公園的產(chǎn)品或服務(wù)，缺乏自身的市場探索性與適應(yīng)性。景區(qū)的投資規(guī)模往往依據(jù)商業(yè)盈利目的而定，經(jīng)常忽視區(qū)位因素、客流市場、文化載體等因素的影響。這樣不能滿足游客的多樣化需求，極大地降低了游客的滿意度，反而不利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）管理不科學(xué)

主題公園的經(jīng)營管理主要包括經(jīng)營方式和管理服務(wù)。經(jīng)營方式的單一與否直接影響到園區(qū)的收入，而管理服務(wù)的優(yōu)劣直接影響到園區(qū)的品質(zhì)與形象。這里討論的管理主要是景區(qū)管理和工作人員管理。景區(qū)旅游設(shè)施及資源的優(yōu)劣直接影響到游客的體驗(yàn)，一些主題公園并未做到旅游資源的及時(shí)修繕與更新。另外一些主題公園也未對員工進(jìn)行科學(xué)管理，這直接影響到園區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。因而整體的經(jīng)營管理方面存在著很多的缺陷。

三、清明上河園對我國主題公園發(fā)展的啟示

（一）營銷模式創(chuàng)新，宣傳多樣化。

主題公園要想發(fā)展必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，擴(kuò)寬營銷思路。要學(xué)會充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，線上營銷與線下銷售相合作，豐富對外推廣形式。清明上河園自2005年二期開放以來轉(zhuǎn)變了營銷方式，不僅利用了新媒介，電視臺、廣播、報(bào)刊、雜志等進(jìn)行宣傳，也利用了景區(qū)營銷達(dá)到吸引旅游者的目的。在新媒介方式下采用文字、圖片、視頻等形式，更容易形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，從而影響潛在旅游者的購前評價(jià)和消費(fèi)行為。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體，其信息傳播速度更快、效果更好。

高度重視游客的體驗(yàn)，并采取措施優(yōu)化，是主題公園進(jìn)一步開拓市場的有效途徑。充分利用景區(qū)本身的旅游吸引物讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，評價(jià)其品質(zhì)或性能，可以更好促使游客認(rèn)知、喜愛并購買或者進(jìn)一步的宣傳景區(qū)，這種營銷方式即體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷改變了傳統(tǒng)營銷方式中的靜態(tài)文字效果，特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)性和參與性，以在消費(fèi)者心中造成深遠(yuǎn)而又持久的影響力。比如清明上河園中的民俗項(xiàng)目《王員外招胥》，游客如果有幸接到繡球還可以到王員外家為胥。并要到繡樓上參加傳統(tǒng)的拜堂成親，整個(gè)流程下來游客仿佛經(jīng)歷一場傳統(tǒng)的婚禮，不僅了解到古代的婚嫁習(xí)俗，還增強(qiáng)了旅游的趣味感，并對觀眾產(chǎn)生深刻影響，從而提高節(jié)目影響力。

如今線上營銷模式正如火如荼，主題公園也可順承這一趨勢，嘗試打造線上主題公園。比如加強(qiáng)主題公園與網(wǎng)游公司的合作方案，擴(kuò)大主題公園的宣傳力度?；蛘哐a(bǔ)充完善主題公園在旅游官方網(wǎng)站和搜索引擎中的信息，提高景區(qū)的知名度。同時(shí)，加強(qiáng)景區(qū)間的聯(lián)合促銷也是很重要的。作為中原大黃河線上的重要旅游景區(qū)，園區(qū)可以充分利用周邊地區(qū)的旅游資源，形成一條具有河南特色的省內(nèi)旅游線路。當(dāng)然，與洛陽、鄭州、商丘等黃河沿岸城市相聯(lián)合，進(jìn)行城市之間甚至是省際間的大型聯(lián)合促銷，其效果也是很明顯的。

（二）文化內(nèi)涵豐富，特色鮮明。

主題公園可根據(jù)歷史發(fā)展的契機(jī)和園區(qū)的文化構(gòu)建品牌效應(yīng)。清明上河園雖然僅僅描繪出《清明上河圖》中的一部分社會風(fēng)俗景觀與人物，但是可以大致推想當(dāng)時(shí)北宋開封城的繁榮景象。清明上河園把《清明上河圖》中的景觀與人物活化，并利用不同的北宋文化特色包裝景區(qū)的游覽項(xiàng)目，通過各項(xiàng)主題活動展示當(dāng)時(shí)的民俗風(fēng)情，并通過各項(xiàng)參與體驗(yàn)活動增加游客的真實(shí)存在感。通過這種方式游客仿佛真實(shí)生活在北宋開封城，也更直接的宣傳了北宋傳統(tǒng)文化。比如上午開園時(shí)的包公迎賓項(xiàng)目，讓游客剛進(jìn)園就感受到濃郁的北宋文化氣息，直接提升旅游的體驗(yàn)感。另外下午的梁山好漢截囚車項(xiàng)目，游客能置身其中，近距離感受名著中的真實(shí)事件。通過這些項(xiàng)目，景區(qū)的游覽路線不再單調(diào)，到處都洋溢著濃厚的文化氣息。景區(qū)還用景點(diǎn)表演及大型晚會演繹北宋文化，推出大型水上實(shí)景《大宋·東京夢華》演出項(xiàng)目。該項(xiàng)目是清明上河園斥巨資推出，展示了北宋民間歌舞的風(fēng)采，同時(shí)運(yùn)用高科技舞美、燈光，為廣大游客提供一場美輪美奐的文化盛宴。整個(gè)演出是以北宋著名畫家張擇端的《清明上河圖》長卷和宋代學(xué)人孟元老的《東京夢華錄》的相關(guān)記載為切入點(diǎn)，緊緊圍繞北宋文化的主題展開的。讓觀眾真實(shí)體驗(yàn)到北宋的文化、生活場景，震撼著人們的靈魂。由此可見，主題公園深度挖掘了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，展示出對文化資源的有效利用。

（三）提供人性化、個(gè)性化服務(wù)。

清明上河園自開園以來，非常注重園區(qū)的建設(shè)及服務(wù)質(zhì)量，累計(jì)接待游客上千萬人次，不僅為開封市帶來較高的經(jīng)濟(jì)收益，也為河南省旅游資源樹立起良好的形象。清明上河園是國家首批AAAA級景區(qū)，現(xiàn)已發(fā)展成國家AAAAA級景區(qū)。園區(qū)服務(wù)方面的創(chuàng)新主要包括硬件和軟件兩個(gè)方面：

1、硬件方面，在運(yùn)營五年后，園區(qū)審時(shí)度勢，及時(shí)擴(kuò)大空間規(guī)模，更新產(chǎn)品檔次，重新定位園區(qū)的發(fā)展方向，由單一的旅游景點(diǎn)發(fā)展成為集旅游、休閑、娛樂等綜合性景區(qū)。園區(qū)不僅著手二期、三期項(xiàng)目，而且注重著手于園區(qū)細(xì)節(jié)的完善。比如計(jì)劃地翻新景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)、景觀，以保持?？闯Ｐ?；更新景區(qū)指示標(biāo)志牌，做到醒目、中英文雙語、符合周邊景點(diǎn)環(huán)境特點(diǎn)；建立游客咨詢中心，完善其服務(wù)設(shè)施和功能。整個(gè)景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，芳草如茵，鐘鼓陣陣，處處體現(xiàn)北宋時(shí)代的古風(fēng)神韻。

2、軟件方面，堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營理念。在清明上河園的建設(shè)過程中，不僅注重打造過硬的“硬件”質(zhì)量，而且著力于“軟件”的建設(shè)。園區(qū)目前展示的經(jīng)典項(xiàng)目如《包公迎賓》、《王員外招婿》等劇本，都是邀請名家進(jìn)行編寫修改。就是這樣注重文化內(nèi)涵，注重受眾的感知體驗(yàn)，才能更巧妙地為游客營造出貼合實(shí)際生活的氛圍。清明上河園在推出一系列游客參與性、觀賞性較強(qiáng)的項(xiàng)目的同時(shí)，也注重利用當(dāng)?shù)氐钠渌Y源來打造特色的品牌文化。比如充分利用開封市每年的菊花節(jié)，推出開封菊花小姐大賽，充分吸引游客前來欣賞、參與與挑戰(zhàn)，既可能帶來一批潛在性游客，也更好地為清明上河園做了一把宣傳。還有一點(diǎn)，清明上河園給游客提供了一次“穿越歷史”的機(jī)會，向游客提供了北宋時(shí)期不同階層不同款式的衣服。游客可以抽簽來決定自己穿哪件衣服、體驗(yàn)?zāi)姆N人物的生活。通過這樣的方式，游客可以更真實(shí)地體驗(yàn)到北宋時(shí)期各個(gè)階層人員的生活，讓游客身臨其境，仿佛穿越到千年前的宋代。

（四）經(jīng)營管理科學(xué)化。

旅游行業(yè)的競爭日益激烈，清明上河園作為一家股份制企業(yè)，堅(jiān)信市場是檢驗(yàn)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的試金石，是決定企業(yè)生命長短的關(guān)鍵。因此清明上河園堅(jiān)持市場化管理經(jīng)營，明確各部門的經(jīng)營管理責(zé)任切實(shí)可行的獎(jiǎng)罰激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動員工工作的積極主動性。

新媒體營銷的應(yīng)用在主題公園的發(fā)展中越來越常見，是否具有充足的人力資源與專長，成為影響主題公園發(fā)展的關(guān)鍵因素。清明上河園嚴(yán)格控制經(jīng)營成本，注重對人才的選拔和培養(yǎng)，目的是提升對游客的服務(wù)品質(zhì)。

（五）充分抓住發(fā)展機(jī)遇

2011年開封市宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)被我國文化部批準(zhǔn)為第三批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。清明上河園進(jìn)一步發(fā)揮北宋文化資源優(yōu)勢，打造重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。鄭開大道的開通更是彌補(bǔ)了開封市交通條件滯后的缺陷，鄭汴一體化的區(qū)域發(fā)展機(jī)制必定為開封市的發(fā)展提供契機(jī)。同時(shí)，中原大經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)更是為清明上河園的發(fā)展錦上添花。

四、結(jié)語

隨著休閑時(shí)代的來臨和旅游市場的規(guī)范與發(fā)展，國內(nèi)主題公園的生存發(fā)展存在很多機(jī)遇，與此同時(shí)面臨著極大的挑戰(zhàn)。所以，通過借鑒成功的主題公園的有效經(jīng)驗(yàn)，在自身基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，我國的主題公園還是有著廣闊的發(fā)展空間和美好的前景的。

（作者單位：鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院）