唐亞男+李琳+張怡涵

近年來，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，親子農(nóng)場也逐漸成為旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。本文在分析開封市親子農(nóng)場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合開封市區(qū)位因素、用地條件、制度環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、用地條件、市場需求、市場供給等方面，對親子農(nóng)場旅游項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)行可行性研究，并且提出相關(guān)開發(fā)策略。

一、前言

隨著國家“二孩”政策的放開，中國已經(jīng)進(jìn)入嬰兒生育高峰期，這種現(xiàn)象勢必給中國的親子教育市場帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。中國的親子教育市場雖然具有廣闊的發(fā)展前景，但產(chǎn)品更多側(cè)重于兒童智力開發(fā)和才藝培訓(xùn)，父母與孩子互動程度較低，行業(yè)經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，很快進(jìn)入微利時(shí)代。在國家大力支持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的背景下，親子農(nóng)場將會成為親子教育市場的新生力量。親子農(nóng)場在國外發(fā)展已經(jīng)比較成熟，國內(nèi)目前經(jīng)營數(shù)量較少，成功案例寥寥無幾，市場幾乎空白。親子農(nóng)場是以農(nóng)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展為主題，以親子教育為目標(biāo)的寓教于樂的理想場所，是一個(gè)新型的多功能的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。親子農(nóng)場憑借原生態(tài)的休閑環(huán)境、具有鄉(xiāng)土氣息化的娛樂設(shè)施和玩具，給家長和兒童帶來非同尋常的體驗(yàn)，且擁有低成本的盈利模式和高消費(fèi)的人群，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、開封市親子農(nóng)場發(fā)展現(xiàn)狀

開封周邊村鎮(zhèn)分布有簡易的水果采摘地，水果收獲季節(jié)可以接待一定數(shù)量的親子游客，但這些全部是農(nóng)民在自家田地上的小范圍種植，存在規(guī)模小、管理差、活動少、無規(guī)劃等諸多問題，大多數(shù)處于尚未開發(fā)狀態(tài)，基本不能被稱為親子農(nóng)場。另外，目前開封部分休閑農(nóng)場經(jīng)營有親子產(chǎn)品，比如親子采摘、家庭農(nóng)場、自助野外燒烤等，但這些親子類產(chǎn)品大多是在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上稍加改動轉(zhuǎn)化而來。因此，休閑農(nóng)場的主要目標(biāo)市場仍是大眾游客，產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題不鮮明，推出的活動項(xiàng)目缺乏針對性，配套設(shè)施不完善，不能全時(shí)段滿足兒童需求。

三、親子農(nóng)場旅游項(xiàng)目開發(fā)可行性評估

（一）建設(shè)條件的可能性

1、區(qū)位因素：親子農(nóng)場的選址位于開封北郊，南臨東京大道，北靠黃河，距新鄭機(jī)場僅50多公里。隨著“鄭汴一體化”進(jìn)程的不斷推進(jìn)，鄭開大道使西部鄭州和開封之間的交通更加便利，自駕車只需1個(gè)小時(shí)左右，新修的鄭開城際鐵路使來往兩個(gè)城市之間的時(shí)間只需20分鐘，因此開封也逐步成為鄭州的后花園。游客下了鄭開大道（或連霍高速、城際鐵路站）沿東京大道就可到達(dá)位于開封北郊的親子農(nóng)場。此農(nóng)場離開封市中心約5公里，距離短，交通便利，后期將會開通直達(dá)農(nóng)場的市區(qū)公交專線。開封北郊接近客源市場，交通可達(dá)性比較高，有助于項(xiàng)目快速占領(lǐng)市場。如此便利的交通條件，對鄰近省市的消費(fèi)群體來說，也具有一定的吸引力。

2、用地條件：親子農(nóng)場不同于一般的城市旅游項(xiàng)目，它的建設(shè)選址必須體現(xiàn)鄉(xiāng)土性和生態(tài)性，城鄉(xiāng)結(jié)合處或者農(nóng)村遠(yuǎn)離現(xiàn)代化城市的喧囂和繁華，有利于農(nóng)場氛圍營造，是親子農(nóng)場建設(shè)區(qū)位首選。開封老城區(qū)范圍內(nèi)旅游開發(fā)用地即將飽和，城郊北部將為開封旅游產(chǎn)業(yè)布局提供一個(gè)新的發(fā)展方向。開封北郊處于城鄉(xiāng)結(jié)合處，城鎮(zhèn)化水平偏低，以農(nóng)業(yè)為主，大量可用閑置地為項(xiàng)目實(shí)施提供了用地保障。

（二）外部環(huán)境支撐

1、制度環(huán)境：“二孩”政策的出臺不僅為我國親子游帶來了良好的發(fā)展契機(jī)，而且將為親子農(nóng)場提供廣闊的游客市場。同時(shí)，在國家大力支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景下，開封市將結(jié)合美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建工作，以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為抓手，建設(shè)一批具有濃郁地方特色的旅游鄉(xiāng)村、休閑農(nóng)莊。休閑農(nóng)場將為開封市優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供重要的發(fā)展機(jī)遇。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：開封市作為旅游資源豐富的歷史文化名城，近年來一直把旅游業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，其已成為古都新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，對全市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展起到強(qiáng)有力的帶動作用。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，開封市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯變化，二、三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重增大，第一、二產(chǎn)業(yè)的增加速度放緩，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快。中部崛起計(jì)劃推動中原地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人均收入水平和消費(fèi)水平能力提升，為親子農(nóng)場開發(fā)提供了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3、市場需求：隨著傳統(tǒng)觀光旅游吸引力下降，再加上時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本逐漸增加的緣故，人們越來越傾向于周末旅游或短途出游，親子農(nóng)場的建設(shè)可以匯聚周邊省市的客流。根據(jù)之前廣之旅官網(wǎng)及門店回收的調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過1000名有親子游意向的受訪家長中，有97%的家長表示“愿意帶著孩子去旅行”。具體調(diào)查結(jié)果如下圖所示：

由此可以看出，親子游產(chǎn)品中，短線旅游產(chǎn)品最受家長歡迎。開封親子農(nóng)場建在開封市郊區(qū)，離市中心距離較近，與鄭州往來便利，近程可以滿足開封市游客需求，遠(yuǎn)程可以滿足鄭州市游客的需求。

4、競爭環(huán)境：目前鄭州和開封周邊有種類多樣的采摘園，比如葡萄采摘園、草莓采摘園、西瓜采摘園、石榴采摘園等，但是主要以采摘應(yīng)季果蔬為主，產(chǎn)品單一，游客可參與的農(nóng)業(yè)休閑娛樂活動項(xiàng)目較少，而且，這些采摘園大多是農(nóng)戶自營，幾乎沒有進(jìn)行任何園區(qū)規(guī)劃和深度開發(fā)，不能滿足親子游的眾多需求。雖然目前這兩個(gè)城市尚無一家以兒童為主題的親子農(nóng)場，但開封勝已經(jīng)建設(shè)有單利家庭農(nóng)場、豐果園休閑農(nóng)莊、雙九文化莊園、八斗生態(tài)農(nóng)場等多家生態(tài)休閑農(nóng)場，鄭州也開發(fā)有種類繁多的休閑農(nóng)場，并且已成功搶先占領(lǐng)部分親子游客市場。面對諸多競爭對手，開封親子農(nóng)場要立足特色和市場，尋找到差異化競爭的突破口。

四、親子農(nóng)場旅游項(xiàng)目開發(fā)策略

（一）堅(jiān)持合理的規(guī)劃原則

1、以人為本的原則：關(guān)注游客實(shí)際需求，針對不同年齡層的旅游者，實(shí)行差異化、人性化的服務(wù)流程。既要滿足旅游者求放松的休閑訴求，又要處理好當(dāng)?shù)鼐用裆羁沙掷m(xù)發(fā)展問題。

2、綠色生態(tài)的原則：保留原有保存較好的自然植被，因地制宜，避免破壞生態(tài)平衡，達(dá)到到人與自然、景觀設(shè)施與自然的和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)親子農(nóng)場的低碳發(fā)展、綠色發(fā)展和循環(huán)發(fā)展。為旅游者提供一個(gè)以鄉(xiāng)村意象為背景、以“親子”為主題、親近自然、感受自然的良好氛圍。

3、主題鮮明的原則：以鮮明的特色與周邊其他類型的旅游資源區(qū)分開來，凸顯自身特色。以兒童興趣為導(dǎo)向，深度挖掘本土文化內(nèi)涵，利用原有的自然環(huán)境和人文資源創(chuàng)造親子農(nóng)場景區(qū)魅力，使親子農(nóng)場整體規(guī)劃設(shè)計(jì)緊扣主題。

（二）打造特色旅游體驗(yàn)產(chǎn)品

1、生態(tài)美食游：養(yǎng)殖特種水產(chǎn)和禽畜，種植生態(tài)、無公害果蔬，由游客自我捕捉、采摘，使游客享受到收獲農(nóng)產(chǎn)品的樂趣和生態(tài)飲食的美味。游客通過對采摘食材進(jìn)行料理，在就餐區(qū)和家人、朋友共享美食派對。增加開封特色美食，滿足外地游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣惋嫷男枨蟆?/p>

2、DIY體驗(yàn)游：父母和孩子共同參與各項(xiàng)產(chǎn)品的手工制作，培養(yǎng)兒童的動手能力和創(chuàng)造力，體會制造過程的樂趣。除了常規(guī)的手工制作體驗(yàn)活動之外，結(jié)合開封民俗特色，開展草編、汴繡、木版年畫、剪紙、泥咕咕、賣稈畫等傳統(tǒng)手工藝品制作教程。同時(shí)，游客可以在DIY商品交易市場通過“以物換物”的方式獲得獨(dú)特的購物體驗(yàn)，營造游客間自由溝通的的交流空間，打造園區(qū)特色購物體驗(yàn)場所。

3、教育科普游：游客親自參與植物的栽培、種植和采摘，近距離觀察各類動物的飼養(yǎng)和馴化技術(shù)，通過實(shí)踐學(xué)習(xí)到課堂外的知識。開設(shè)室外講堂，鼓勵(lì)孩子與講師互動，講授簡單的野外生存知識，增加對大自然的興趣。農(nóng)場動物園中的“寵物收養(yǎng)”服務(wù)，讓游客通過親自飼養(yǎng)加深對動物的了解，培養(yǎng)孩子的愛心。

4、動感創(chuàng)意休閑園：從兒童的視角出發(fā)，關(guān)注孩子們的奇思妙想，用“孩子自己的作品”裝飾整個(gè)動感創(chuàng)意休閑園，打造以“孩子手中的畫”為背景的景觀園藝，以孩子的手工作品為原型設(shè)置藝術(shù)雕塑，塑造兒童專屬創(chuàng)意空間，進(jìn)而培養(yǎng)孩子的想象力和創(chuàng)造力。

5、學(xué)生夏令營：打造中小學(xué)生生物課及生態(tài)教育培訓(xùn)的第二課堂和實(shí)地體驗(yàn)基地，積極和教育部門聯(lián)合組織各種形式的夏令營、冬令營，策劃具有影響力的少年兒童活動。

親子游產(chǎn)品的市場開發(fā)，孩子的興趣愛好是需要考慮的關(guān)鍵。但親子旅游要保證“親”與“子”雙方的平衡，在孩子的需要得到滿足的同時(shí)，也不應(yīng)該忽視家長的旅游需要。親子農(nóng)場不僅要從兒童娛樂的角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還必須注重家長的休閑細(xì)節(jié)，為家長精心打造專屬空間，諸如時(shí)代記憶農(nóng)場、休閑“托長所”、農(nóng)事健身房等。同時(shí)增加親子互動項(xiàng)目，通過角色互換，讓孩子體會為人父母的辛苦，加深父母對孩子的了解。以“兒童健康成長”為主題，與“兒童健康教育機(jī)構(gòu)”、“兒童健康管理機(jī)構(gòu)”合作，加快與國際接軌的步伐，開展以“兒童骨密度”監(jiān)測為特色、以戶外“兒童運(yùn)動調(diào)理”為手段的兒童田園健康中心，讓孩子在游戲的過程中得到健康的調(diào)理，在玩的過程中實(shí)現(xiàn)骨骼的優(yōu)質(zhì)生長。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營管理方式

1、規(guī)劃引領(lǐng)，升級產(chǎn)品。開發(fā)要具有前瞻性，以可持續(xù)發(fā)展觀為指引，通過科學(xué)的規(guī)劃開發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品，占據(jù)親子農(nóng)場發(fā)展的制高點(diǎn)。針對開封市旅游發(fā)展現(xiàn)狀，拓寬融資渠道，開設(shè)集吃住游購?qiáng)蕿橐惑w的綜合型“親子農(nóng)場游”。加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的教育特性，使兒童在游玩同時(shí)獲得現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技知識。

2、突出特色，品牌營銷。親子農(nóng)場旅游項(xiàng)目是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和休閑旅游業(yè)的密切結(jié)合，必須通過規(guī)?；M織，特色化建設(shè)，專業(yè)化經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化管理，親情化服務(wù)，精細(xì)化生產(chǎn)的路子，形成個(gè)性鮮明，獨(dú)具優(yōu)勢的“親子”旅游產(chǎn)品品牌，并且通過多種營銷和宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)此品牌在旅游市場的迅速推廣。

3、市場導(dǎo)向，標(biāo)準(zhǔn)化管理。根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品，調(diào)整市場經(jīng)營戰(zhàn)略，改進(jìn)服務(wù)水平，以市場發(fā)展趨勢和需求為導(dǎo)向，調(diào)整親子農(nóng)場的經(jīng)營管理模式。建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，在親子農(nóng)場實(shí)地經(jīng)營管理中，從食、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)切實(shí)加強(qiáng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作。

4、融合發(fā)展，優(yōu)化組合。注重以親子農(nóng)場旅游地為中心的周圍地區(qū)異質(zhì)性產(chǎn)品的組合開發(fā)，如觀光旅游產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等，使旅游者能夠以此為中心，展開對周圍地區(qū)的觀光、運(yùn)動和娛樂消費(fèi)。親子農(nóng)場應(yīng)綜合利用開封市的其他旅游資源，打造特色親子游線路。

（四）多渠道進(jìn)行營銷推廣

1、體驗(yàn)營銷策略：口碑傳播被譽(yù)為“零號媒介”，現(xiàn)代營銷人士已經(jīng)將其視為世界上最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。很多旅游者在旅游結(jié)束后有意識或不自覺地充當(dāng)了地域旅游形象宣傳使者，因此積極鼓勵(lì)游客在自媒體平臺發(fā)布體驗(yàn)照片、游后心得。另外，如果游客推薦2名以上新游客參加此旅游活動，即可享受到園區(qū)門票九折優(yōu)惠。

2、園區(qū)形象推廣：親子農(nóng)場園區(qū)將在各個(gè)功能分區(qū)設(shè)計(jì)不同主題的卡通人物，在迎合小朋友偏好的同時(shí)，將農(nóng)場分區(qū)的功能特點(diǎn)直觀地反映給家長。

3、品牌效應(yīng)：打破傳統(tǒng)追求知名度、美譽(yù)度的品牌推廣模式，從提升品牌溫度進(jìn)而增加品牌生命力的角度入手，用游客參與替代傳統(tǒng)公關(guān)。每日限30名小朋友免費(fèi)進(jìn)入園區(qū)，在官方論壇、微博公布幸運(yùn)小朋友照片和家長的游后體驗(yàn)，由傳統(tǒng)大腦印象走進(jìn)游客心靈。

4、媒體效應(yīng)：實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息透明化、線上線下一體化。園區(qū)及時(shí)更新論壇、微博，實(shí)時(shí)推出新品發(fā)布論壇，通過微博同廣大游客進(jìn)行互動，接受大眾的批評、表揚(yáng)和建議。實(shí)行線上線下門票價(jià)格統(tǒng)一的售票策略，打消游客關(guān)于電子票真假和游覽體驗(yàn)受限的疑慮。

5、社會效應(yīng)：園區(qū)應(yīng)該做出回饋當(dāng)?shù)鼐用竦南嚓P(guān)承諾，在試營業(yè)期間，本地居民可憑身份證免費(fèi)入園游覽，以彌補(bǔ)項(xiàng)目建成落址期間給廣大居民造成的諸多不便；園區(qū)還可以攜手sos兒童村，開展相關(guān)公益活動。

6、建立新型客我關(guān)系：園區(qū)要加強(qiáng)同家長群體和子女群體的交流與溝通，打破傳統(tǒng)的單向交流，通過舉辦活動實(shí)現(xiàn)積極有效的雙向溝通，提高游客對產(chǎn)品的滿意度，建立新型的企業(yè)和顧客關(guān)系。

五、結(jié)語

親子農(nóng)場不僅能夠促進(jìn)開封市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，豐富旅游產(chǎn)品類型，更是增強(qiáng)開封市旅游競爭力的必然選擇。在“二孩”政策背景下，開封市如果開發(fā)面向全年齡階段針對“兒童自然生態(tài)”游樂的親子農(nóng)場，必須從親子旅游研發(fā)、親子旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和景區(qū)投資建設(shè)、活動營銷推廣及親子游客組織等各方面著手，搭建親子旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展型企業(yè)。

（作者單位：河南大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游管理系）