殷姿+王穎哲

游客感知評(píng)價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)的綜合性評(píng)價(jià)過程，與旅游景點(diǎn)的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量密不可分?；诼糜误w驗(yàn)過程的游客感知評(píng)價(jià)，對(duì)旅游管理者加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量管理以及提升旅游品質(zhì)都具有指導(dǎo)意義。本文在此以敦煌石窟為例，就旅游體驗(yàn)過程中的游客感知評(píng)價(jià)展開實(shí)證研究。

早在上個(gè)世紀(jì)90年代，美國、英國等國家就開始了對(duì)游客滿意度的實(shí)證研究，隨后國內(nèi)學(xué)者也開始嘗試構(gòu)建游客感知基礎(chǔ)上的旅游滿意度測評(píng)模型。由于旅游是一項(xiàng)復(fù)雜性的活動(dòng)，旅游感知主要來源于旅游過程的各種體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)又和當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)息息相關(guān)，所以，對(duì)游客感知進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，有助于了解游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的需求，促進(jìn)旅游經(jīng)營者和管理者改善服務(wù)，實(shí)現(xiàn)我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究區(qū)域的選擇

敦煌隸屬于甘肅省酒泉市，是我國通過中亞、西域和歐洲的交通要道，也是國家歷史名城，其中“敦煌飛天”更是享譽(yù)海內(nèi)外，吸引了無數(shù)游客前來觀光體驗(yàn)。近年來，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T對(duì)于敦煌的保護(hù)力度逐漸加大，莫高窟、西千佛洞、榆林窟、肅北五廟、玉門昌馬石窟等旅游景點(diǎn)保存相對(duì)完好。敦煌莫高窟也是我國四大石窟之一，在1987年被列為世界文化遺產(chǎn)，本文將以“敦煌莫高窟”為例，探究游客對(duì)于敦煌莫高窟的旅游體驗(yàn)感知，以此來對(duì)石窟旅游文化建設(shè)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

二、研究的方法

（一）問卷調(diào)查

本研究采用對(duì)敦煌莫高窟游客感知進(jìn)行問卷調(diào)查的方式，于2015年10月份發(fā)放問卷300份、收回問卷293份，有效問卷287份，有效問卷率達(dá)到了95.67%。

（二）抽樣樣本的描述統(tǒng)計(jì)分析

通過對(duì)問卷內(nèi)容中游客樣本的描述進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，做出準(zhǔn)確的在敦煌莫高窟旅游感知評(píng)價(jià)分析。本次問卷調(diào)查的游客樣本共有300人，其中男性游客和女性游客分別占到了50%；從年齡結(jié)構(gòu)比例來看，23—49歲年齡段的游客占了多數(shù)；從學(xué)歷情況來看，本科生（包括后取得本科學(xué)歷）的比例較大；大多數(shù)游客都來自甘肅以外的地方，本地區(qū)游客占15%，國內(nèi)其他地區(qū)游客占81%，海外游客占4%；從游客職業(yè)來看，主要分為在校學(xué)生、普通職工以及私營、個(gè)體勞動(dòng)者。從抽樣游客整體描述來看，前來旅游主要是因?yàn)槎鼗褪叩拿麣獯螅瑥挠慰蛥⒂^次數(shù)來看，二次旅游情況很少，僅僅占到了10%，可以看出敦煌莫高窟景區(qū)的回頭率不高。

三、基于游客感知情況的分析

（一）評(píng)價(jià)模型的建立

本研究模型指標(biāo)的設(shè)計(jì)主要包括兩部分：一是游客方面，設(shè)立了性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、游客來源地等五個(gè)指標(biāo)；二是敦煌莫高窟的旅游服務(wù)綜合體驗(yàn)感知方面，設(shè)立了情感認(rèn)知價(jià)值（陶冶情操、放松心情、審美享受、新鮮感、敬佩感、認(rèn)識(shí)地方文化、開拓視野及增長見識(shí)等子指標(biāo)）、成本價(jià)值（門票價(jià)格、交通費(fèi)用、食宿費(fèi)用、購物費(fèi)用及時(shí)間消耗等子指標(biāo)）、資源價(jià)值（生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生狀況、交通便捷程度、資源的完整程度以及旅游活動(dòng)的參與度和好奇度等子指標(biāo)）、社會(huì)價(jià)值（提升個(gè)人形象、結(jié)交更多的朋友、樹立集體意識(shí)以及生態(tài)保護(hù)意識(shí)等子指標(biāo)）。

（二）基于敦煌莫高窟游客感知差異性分析

1、整體指標(biāo)感知差異分析

從調(diào)查結(jié)果來看，情感認(rèn)知價(jià)值比重最高，成本價(jià)值比重最低，可以看出多數(shù)人對(duì)于成本價(jià)值并不是太在意，游客對(duì)于敦煌莫高窟的情感認(rèn)知體驗(yàn)非常強(qiáng)烈，而情感認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值與資源價(jià)值有、息息相關(guān)，只用不斷提升資源價(jià)值，才能促進(jìn)游客情感認(rèn)知價(jià)值的提升。在社會(huì)價(jià)值方面，多數(shù)游客強(qiáng)調(diào)了敦煌莫高窟生態(tài)保護(hù)的重要性，對(duì)于個(gè)人形象、集體意識(shí)、結(jié)交新朋友并不感興趣。

2、不同游客層次感知差異分析

（1）基于性別的游客感知差異

男性游客在資源價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值方面感知均高于女性游客，而女性游客在情感認(rèn)知價(jià)值方面均高于男性游客，所以，女性游客的情感體驗(yàn)要更多。男性與女性游客最為明顯的差異還體現(xiàn)在成本價(jià)值上，男性游客對(duì)于成本價(jià)值的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性游客，尤其是在旅游食宿費(fèi)用方面特別在意。女性游客在陶冶情操和開拓視野方面要比男性游客的感知強(qiáng)烈。

（2）基于年齡的游客感知差異

50歲以上年齡段的游客對(duì)于資源價(jià)值感知較弱，30歲到40歲年齡段游客對(duì)于資源價(jià)值感知強(qiáng)烈；18歲以下游客對(duì)于成本價(jià)值和情感認(rèn)知價(jià)值感知較弱，22歲到50歲年齡段的游客對(duì)成本價(jià)值和情感認(rèn)知價(jià)值感知明顯；相對(duì)來說，對(duì)于社會(huì)價(jià)值，整體感知較弱。

（3）基于受教育程度的游客感知差異

隨著游客學(xué)歷的增高，對(duì)于情感認(rèn)知價(jià)值、資源價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的感知不斷提升，學(xué)歷低的游客對(duì)于情感認(rèn)知價(jià)值感知較弱，對(duì)于成本價(jià)值感知較強(qiáng)。

（4）基于職業(yè)的游客感知差異

游客的職業(yè)不同感知情況也必然不同，其中行政事業(yè)單位人員、企業(yè)普通職員以及私營、個(gè)體勞動(dòng)者對(duì)于資源價(jià)值的感知都比較強(qiáng)烈，行政事業(yè)單位人員、企業(yè)管理人員對(duì)于情感認(rèn)知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值感知較強(qiáng)，個(gè)體勞動(dòng)者對(duì)于成本價(jià)值的感知較強(qiáng)。

（5）基于來源地的游客感知差異

國外游客對(duì)于成本價(jià)值感知較強(qiáng)，省內(nèi)游客對(duì)于各指標(biāo)感知度均不高，省外游客各項(xiàng)感知均比省內(nèi)游客高，尤其是對(duì)于資源價(jià)值和社會(huì)價(jià)值感知方面更為明顯。

四、研究結(jié)果

從以上調(diào)查研究分析可以看出，游客對(duì)于敦煌莫高窟的情感認(rèn)知價(jià)值感知比較強(qiáng)烈，對(duì)于敦煌莫高窟所帶來的情感體驗(yàn)和文化特色熏陶比較認(rèn)可，對(duì)于資源價(jià)值和社會(huì)價(jià)值比較重視。因此，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T應(yīng)該堅(jiān)持石窟資源的保護(hù)，同時(shí)應(yīng)該多設(shè)計(jì)一些能夠與游客產(chǎn)生互動(dòng)的景點(diǎn)或活動(dòng)項(xiàng)目，提高敦煌石窟旅游的趣味性。此外，還應(yīng)該盡量控制游客日流量，適當(dāng)降低門票價(jià)格，提升旅游回頭率。

（作者單位：蘭州文理學(xué)院）