吳慧

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）04-000-02

摘要近年來，許多國際知名會展的成功舉辦將會展業(yè)帶入我們的視線，我國的北京、上海、廣州、深圳等大型城市也逐漸通過會展拉動地方經(jīng)濟，相比之下，中小城市的會展起步較晚但發(fā)展速度較快，但是不難發(fā)現(xiàn)其品牌優(yōu)勢不明顯，因此中小城市的會展品牌化發(fā)展迎來了新的機遇。

關(guān)鍵詞國際會展中小城市發(fā)展機遇品牌化發(fā)展

近年來，我國的會展品牌化對城市經(jīng)濟、文化的發(fā)展所起到的重要作用越發(fā)得到凸顯，因此無論是大型城市亦或是中小型城市都已將會展品牌化列為城市發(fā)展的一項重要策略，但是中小城市的會展業(yè)仍處于發(fā)展的低級階段，問題也較為突出，值得我們進行深入研究。

一、會展品牌化概述

（一）什么是會展

“會展”是個上世紀九十年代以后才出現(xiàn)的詞匯，有時也稱為“展覽會”，隨著改革開放以來我國會議和展覽活動的日漸增多而且相互聯(lián)系日益增強而產(chǎn)生，通常可分為兩類，即廣義上和狹義上的會展：廣義的會展則包含會議、獎勵旅游、展覽、節(jié)事活動等；而狹義的會展則包括會議和展覽。會展，即“會議”和“展覽”的結(jié)合：“會”即會合，是為了實現(xiàn)某種目的大家集中在一起，進行交流；“展”即展示、陳列；“覽”即參觀、觀看?！秾I(yè)性展覽會等級的劃分及評定》中對展覽會的界定，可以將展覽會定義為：“在固定或規(guī)定的日期和期限內(nèi)，由主辦者組織、若干參展商參與的通過展示促進產(chǎn)品、服務的推廣和信息、技術(shù)交流的社會活動?！备鶕?jù)展覽會的內(nèi)容分類，國際博覽會聯(lián)盟（UFI）將其分為三類，即綜合性展會、專業(yè)展覽會和消費展覽會。同理，會展業(yè)即是會議業(yè)和展覽業(yè)的總稱，其特點是影響范圍廣，能創(chuàng)造明顯的經(jīng)濟效益，因此發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）什么是品牌會展

1.品牌與品牌化。品牌的最原始作用是用以標記區(qū)別他人的私人財產(chǎn)，可以視為名稱、符號、標記或者圖案等，直觀來講可視為消費者對企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的認知程度，代表了企業(yè)的信譽和形象，因此品牌化是令產(chǎn)品具備品牌的功能，企業(yè)提升市場占有率，實現(xiàn)品牌化也可以視為從“沒有品牌到有品牌”以及從“品牌效應較弱到品牌效應較強”的發(fā)展歷程。

2.品牌展會。品牌展會是指具有一定的規(guī)模，能代表和反應該行業(yè)發(fā)展動態(tài)和趨勢，對該行業(yè)具有較強指導和影響力的展會。 展會品牌化主要指展會品牌的建立、提升和增值。 這是一個從無到有的長期的系統(tǒng)工程，需要會展企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的配合和支持。在會展企業(yè)內(nèi)部要進行品牌定位、品牌策劃和設(shè)計、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略等，以品牌推廣為核心擴大展會規(guī)模，提高市場占有率。同時，還要經(jīng)歷外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，抓住發(fā)展機遇，把握靈敏的市場風向，保證展會品質(zhì)在業(yè)界出類拔萃，服務水平為人稱贊。[2]

（三）會展品牌化的獨有特點

第一，會展是以某種特定類型的產(chǎn)品為展覽的主題，參觀者在特定的空間、時間內(nèi)聚集，因此會展通常具有一定規(guī)模且具有服務的性質(zhì)。更重要的是，會展品牌化不僅著眼于個別的術(shù)語、符號、名稱等表層的特征標準，其展示內(nèi)容更具深層意義。而且，會展的品牌化是一個隨著市場大環(huán)境的變化而改變動態(tài)發(fā)展過程，舉辦會展的單位應具有自我辨別、分析能力，能夠說明自己所舉辦的活動是否為品牌會展。

第二，會展的品牌化須在經(jīng)過科學準確的確定目標市場的基礎(chǔ)之上，再對自身和周圍可利用的有價值資源進行融合，同時提升自己營銷管理能力，由此才能真正進入市場、發(fā)展品牌會展、確立會展項目。

第三，會展的品牌化過程也是會展主辦單位基于其本身的行業(yè)特點而進行的品牌的再次塑造。主辦單位會根據(jù)現(xiàn)場實際情況的需要向展會的參觀者進行各種服務，例如住宿、旅游、飲食、交通等。

二、中小城市品牌會展的發(fā)展現(xiàn)狀以及問題

總體而言，多數(shù)沿海地區(qū)和旅游業(yè)發(fā)達的中小城市地區(qū)較早開始會展業(yè)的發(fā)展。但是，不難發(fā)現(xiàn)，在過去的發(fā)展階段，中小城市的會展業(yè)均具有數(shù)目較少、規(guī)模不夠大、發(fā)展基礎(chǔ)差等缺陷，品牌會展在中小城市中的發(fā)展速度極為緩慢，舉辦的會展沒有與地方有特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，還有很多會展是當?shù)卣鬓k而非具有一定品牌效應的企業(yè)主辦；站在觀眾的角度看來，中小型城市的會展還存在著軟硬件設(shè)施設(shè)備的配備不夠齊全、到位，以及工作人員服務質(zhì)量不高的問題。但是近十年來，中小城市對會展業(yè)的重視程度明顯提高，加之當?shù)卣M行一定的政策扶持，其發(fā)展速度明顯加快，發(fā)展勢態(tài)良好，具體而言，會展主辦單位逐漸增加其軟硬件設(shè)備，其宣傳力度也明顯加強，會展的數(shù)量尤其是專業(yè)展覽項目明顯增多，而且會展的舉辦主體也由傳統(tǒng)的政府單位擴大到營利性企業(yè)、商會和行業(yè)協(xié)會等。

三、中小型城市發(fā)展品牌會展的必要性

（一）會展對中小城市發(fā)展的推動作用

目前世界經(jīng)濟競爭中心正在從制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)移， 加快城市服務業(yè)特別是城市會展業(yè)的發(fā)展成為城市核心競爭力的重點，城市為會展業(yè)發(fā)展提供立足場所， 會展為城市帶來巨大綜合效益?！?加快城市建設(shè)，促進城市功能全面發(fā)揮，○2輻射相關(guān)產(chǎn)業(yè)， 增加就業(yè)機會， 實現(xiàn)綜合效益，○3提高城市文明素質(zhì)， 提升城市知名度和形象。[3]

（二）中小型城市發(fā)展品牌會展的必要性

品牌不僅是某個人、某個企事業(yè)單位的符號標志，更是其寶貴的無形資產(chǎn)，因為這是幫助企業(yè)贏得市場的有效途徑，會展業(yè)發(fā)展成熟的國家均具有專屬的品牌會展，城市之間的競爭亦是如此，因為從某種角度來講品牌會展是體現(xiàn)其城市文化、地理、經(jīng)濟特色的軟實力，因此會展實現(xiàn)品牌化刻不容緩。品牌會展有助于塑造良好的城市形象，還因其吸引外資投入而間接帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展，同時，品牌會展還能從更高層次上推動城市會展業(yè)的發(fā)展。

三、中小型城市發(fā)展品牌會展的舉措

（一）合理定位會展業(yè)在城市發(fā)展中的地位

中小城市在經(jīng)濟等方面的發(fā)展情況較大型城市較為落后，不能因其種種優(yōu)勢便盲目地將會展業(yè)定位為支柱型產(chǎn)業(yè)。因此會展業(yè)的定位必須與每個中小型城市自身的實際情況相結(jié)合，如城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化特色、本市以及周邊地區(qū)交通發(fā)展程度等因素都應在考慮范圍之內(nèi)。

（二）重視高素質(zhì)會展人才的培養(yǎng)和挖掘

人力資源是發(fā)展任何一項事業(yè)的關(guān)鍵因素，會展業(yè)從一定程度上而言具有服務性質(zhì)因此更應重視人才的挖掘和培養(yǎng)。但是會展業(yè)現(xiàn)存的特點之一的就是嚴重缺乏在理論和實踐操作上都具備專業(yè)知識和技能的高素質(zhì)人才，這與當前教育環(huán)境以及會展業(yè)發(fā)展的成熟度的情況有關(guān)，因此建議各大高校重視會展業(yè)的發(fā)展，從理論基礎(chǔ)上提升人們對會展業(yè)的了解，培養(yǎng)符合時代發(fā)展的高素質(zhì)的、具有較強專業(yè)技能的會展人才。

（三）重視品牌會展的宣傳和軟硬件的投入

縱觀全球知名的品牌會展，無一不重視媒體宣傳的作用，如，網(wǎng)站、刊物等。即便是已經(jīng)發(fā)展較為成熟的會展品牌，其對于宣傳環(huán)節(jié)仍較為重視 ，會展主辦單位須注重傳播方式和途徑的與時俱進，充分利用一切資源，提高會展的知名度和影響力。同時會展主辦單位應重視軟硬件的投入，因為這將直接決定其服務質(zhì)量、體現(xiàn)自身實力。

四、結(jié)語

會展業(yè)是城市前進的推動力，能有效促進其經(jīng)濟、文化等方面的發(fā)展，無論是中小城市的政府亦或是企業(yè)，都應認識到其重要性，并努力推進其發(fā)展。而會展業(yè)欲充分發(fā)揮作用，則有必要向品牌化方向發(fā)展以突出其特點和優(yōu)勢，中小型城市應結(jié)合自身實際情況，積極發(fā)展會展業(yè)，著重實現(xiàn)會展品牌化，從而促進整個城市的良好發(fā)展。

參考文獻：

[1] 邱文成.試析會展品牌的構(gòu)建[J].價值工程，2013（31）.

[2] 張蕊.展會品牌化發(fā)展的策略研究[J].中外企業(yè)家，2015（22）.

[3] 韓紅霞.科學發(fā)展中小城市會展業(yè)[J].經(jīng)濟視野，2013（21）.