劉佳璇

在馬客的理想中，樂童提供的線上服務(wù)應(yīng)該打通音樂產(chǎn)業(yè)的所有環(huán)節(jié)，“直到讓音樂人能使用它們獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)音樂產(chǎn)品的經(jīng)營為止”

“上工人體育場(chǎng)開演唱會(huì)。”2015年春天，當(dāng)經(jīng)紀(jì)人奚韜在北京三里屯將這個(gè)大計(jì)劃告知好妹妹樂隊(duì)的兩個(gè)主唱秦昊和張小厚時(shí)，兩個(gè)人都說“別鬧了”。

好妹妹樂隊(duì)的兩個(gè)主唱張小厚（ 左）和秦昊（右）

周圍的人也懷疑自己聽錯(cuò)了：“確認(rèn)是工人體育場(chǎng)？不是工人體育館？”——兩者能容納的座位數(shù)分別為7萬和1.5萬。

繞開“工體館”、北展劇場(chǎng)和萬事達(dá)中心，直接進(jìn)大牌歌手也不敢輕易拿下的“工體場(chǎng)”，這對(duì)于自稱“十八線藝人”的好妹妹樂隊(duì)來說，就像從合租屋直接搬到了海景別墅。

奚韜選擇與專注小眾歌手的民營演出商聚橙網(wǎng)以及京東眾籌合作，并將票價(jià)統(tǒng)一定為99元“白菜價(jià)”。結(jié)果擁有3.7萬觀眾席的工人體育場(chǎng)幾乎滿座。

那晚，恒大音樂企劃制作總監(jiān)劉乃銘坐在觀眾席上。他對(duì)《瞭望東方周刊》感嘆：“他們玩到了前面，傳統(tǒng)唱片公司沒想到的、想到了卻沒做到的，好妹妹都做到了。”

降低的成本和票價(jià)

成立于2010年的好妹妹樂隊(duì)?wèi){借其清新優(yōu)美的音樂特性、草根形象和自媒體宣傳手段，積累了大量以大學(xué)生為主力的受眾群。奚韜希望進(jìn)一步把他們推向主流。

他認(rèn)為，對(duì)于安靜彈唱的好妹妹樂隊(duì)來說，參加競(jìng)賽性電視選秀是“以卵擊石”。而工體場(chǎng)演唱會(huì)若能成功，將使讓他們的主流化之路“至少少走五年”。

在京東“東樂計(jì)劃”的助力下，好妹妹樂隊(duì)發(fā)起眾籌：最終籌資236..856萬元，比目標(biāo)超額近40萬元。

然而作為演唱會(huì)總策劃的奚韜還是內(nèi)心忐忑。2015年9月12日，距離這場(chǎng)名為“自在如風(fēng)”的演唱會(huì)開場(chǎng)還有一個(gè)半小時(shí)，他接到電話詢問上座率能不能達(dá)到一半，回答是“我也不知道”。他當(dāng)時(shí)的估計(jì)是七成上座率。

當(dāng)許多行業(yè)人士認(rèn)為這場(chǎng)演唱會(huì)并不具備復(fù)制性時(shí)，奚韜卻覺得有很多可以借鑒的地方。

首先，成功的關(guān)鍵是對(duì)受眾群的精準(zhǔn)分析：“對(duì)大學(xué)生和剛工作的年輕人來說，99元的票價(jià)讓他們覺得物有所值，讓我們獲得了99%的上座率。”奚韜說。

在此之前，工體演唱會(huì)的最低票價(jià)是180元。這種價(jià)位的座位離舞臺(tái)之遠(yuǎn)需要觀眾自帶望遠(yuǎn)鏡。

奚韜認(rèn)為，高票價(jià)現(xiàn)象并不合理，體育場(chǎng)級(jí)別演唱會(huì)的傳統(tǒng)運(yùn)作方式下，百萬元以上成本要投入在宣傳上，觀眾手里的每張票都在分擔(dān)廣告牌的費(fèi)用。

好妹妹樂隊(duì)不做實(shí)體宣傳物料，用網(wǎng)絡(luò)自媒體宣傳取而代之，并進(jìn)入校園做沙龍講座。最終宣傳投入不到10萬元，只有常規(guī)運(yùn)作成本的十分之一。

對(duì)于轉(zhuǎn)型期的唱片公司來說，好妹妹樂隊(duì)已經(jīng)成為他們最感興趣的個(gè)案之一。

“短暫的自我麻痹之后，清醒過來的人都在轉(zhuǎn)型。”劉乃銘這樣告訴本刊記者。

音樂平臺(tái)的上游革命

“自在如風(fēng)”的運(yùn)營商是由票務(wù)代理起家的聚橙網(wǎng)。在此之前，他們還合作過馬、宋冬野、陳粒、金玟岐、陳珊妮等獨(dú)立音樂人。

聚橙網(wǎng)的市場(chǎng)邏輯是：相當(dāng)一部分藝人或許沒有天王巨星的公眾影響力，但有更加穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)樵谥袊?，每一個(gè)“分眾”的背后并不是“小眾”的人群。

當(dāng)阿里巴巴、京東、騰訊、樂視等財(cái)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司開始進(jìn)軍線上音樂產(chǎn)業(yè)時(shí)，野馬現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)始人李宏杰認(rèn)為，中小型的音樂公司想要突圍，便要認(rèn)準(zhǔn)“小而美”的目標(biāo)。

作為張北音樂節(jié)的創(chuàng)始人，李宏杰在2015年也加入了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大軍，開發(fā)了野馬現(xiàn)場(chǎng)這款專門做高質(zhì)量、多視角音樂現(xiàn)場(chǎng)直播的APP。

“野馬”的內(nèi)容避開了樂視等直播平臺(tái)主推的主流歌手大型演唱會(huì)，以國內(nèi)外獨(dú)立民謠、搖滾、電音和音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)為主。

談到做“野馬”的初衷，李宏杰告訴《瞭望東方周刊》：“是為了讓沒機(jī)會(huì)到張北音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的朋友獲得具有現(xiàn)場(chǎng)感的直播體驗(yàn)?！?/p>

李宏杰發(fā)現(xiàn)，做線上直播其實(shí)也能為音樂人提供新的盈利渠道，通過觀眾的付費(fèi)觀看和線上打賞，野馬現(xiàn)場(chǎng)與音樂人的利益分成能達(dá)到四六開。

越來越多的線上音樂平臺(tái)正在切入線下演出市場(chǎng)。連豆瓣網(wǎng)也在2015年成立了大福唱片為音樂人錄制發(fā)行唱片，組織演出與巡演。

豆瓣網(wǎng)目前已推出90后民謠“網(wǎng)絡(luò)紅人”花粥的首張專輯，從專輯制作、國內(nèi)外發(fā)行、宣傳推廣到30站全國巡演，大福承擔(dān)了一個(gè)唱片公司的幾乎所有功能。

“可以視為音樂平臺(tái)上游革命的試金石。”資深樂評(píng)人陳賢江這樣評(píng)價(jià)。

音樂人需要的不僅僅是籌款

互聯(lián)網(wǎng)儼然已是后唱片時(shí)代音樂產(chǎn)業(yè)人士重新探索市場(chǎng)的一件新鮮又好用的武器。如今從事獨(dú)立音樂人經(jīng)紀(jì)和運(yùn)營此類服務(wù)平臺(tái)的群體里，有過去的門外漢、曾經(jīng)的音樂媒體人，也有從傳統(tǒng)唱片業(yè)走出的人。

“本著學(xué)習(xí)觀摩的心態(tài)?！睒吠魳犯笨偛霉『ガF(xiàn)場(chǎng)觀看了好妹妹演唱會(huì)，她告訴《瞭望東方周刊》，這場(chǎng)演唱會(huì)是獨(dú)立音樂圈年度最佳案例，“在策劃概念制作上看到了主辦方的誠意和精良制作”。

樂童音樂也是新民謠的重要幕后推手。這家由音樂眾籌網(wǎng)站起家的互聯(lián)網(wǎng)公司目前正在升級(jí)為“替音樂人打造的新型在線經(jīng)紀(jì)平臺(tái)”，已經(jīng)深度合作過超過10名民謠音樂人，包括程璧、趙雷、莫西子詩等。

作為以市場(chǎng)營銷起家的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，樂童音樂CEO馬客起初是音樂產(chǎn)業(yè)的門外漢。從一個(gè)愛好者的角度出發(fā)，他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為分享平臺(tái)并不能為音樂產(chǎn)業(yè)帶來新的盈利模式，“最后還是賣廣告和流量，這對(duì)音樂人沒什么幫助。應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)方式解決他們的問題?！?

“從產(chǎn)品的剛需角度來講，獨(dú)立音樂人更需要我們的平臺(tái)，因?yàn)樗麄儧]有唱片公司、簽約廠牌，甚至沒有經(jīng)紀(jì)人去幫助他們，如果有一個(gè)在線功能齊全的平臺(tái)，他們自己就可以自我經(jīng)營。”樂童音樂CEO馬客向《瞭望東方周刊》介紹。

當(dāng)大家都在聽五月天時(shí)，一批認(rèn)為這些音樂“太土了”的年輕人對(duì)于獨(dú)立音樂的需求越來越明顯。馬客認(rèn)為，有必要為民謠和受眾建立一個(gè)互相尋找同類的平臺(tái)。

樂童這類最初便以音樂為內(nèi)容中心的中小型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，正逐漸織起一張貫通線上線下的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)：他們不簽約藝人，以項(xiàng)目制合作。從專輯制作經(jīng)費(fèi)的融資到宣發(fā)預(yù)售，從演出企劃、樂隊(duì)資源整合到巡演場(chǎng)地的對(duì)接，都可以交由他們負(fù)責(zé)。

將樂童轉(zhuǎn)型為打通線上線下服務(wù)音樂人的云經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，馬客認(rèn)為最大的動(dòng)力來自音樂人的需求：“他們產(chǎn)出內(nèi)容，有時(shí)并沒有渠道和營銷思維，需要的不只是籌款，而是對(duì)接資源。

目前，線上眾籌項(xiàng)目給樂童帶來的盈利大約占50%，每個(gè)用戶都是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)者。這部分業(yè)務(wù)讓樂童維持了穩(wěn)定的資金流，支撐其多元業(yè)務(wù)的開展。

隨著日漸好轉(zhuǎn)的音樂產(chǎn)業(yè)成為資本關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，2014年1月，樂童獲得一筆百萬元的天使投資，在2015年夏天完成了2000萬元的A輪融資。

經(jīng)驗(yàn)可能是一種束縛

一位如今名氣很大的民謠音樂人，大學(xué)期間曾被經(jīng)紀(jì)人評(píng)價(jià)：“你長得不帥，唱歌也一般，我把你帶到電臺(tái)你也不會(huì)火起來?！?/p>

然而，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，靠臉和嗓子在主流媒體出道已經(jīng)不是音樂人的唯一選擇，樂童這類線上平臺(tái)提供的經(jīng)紀(jì)服務(wù)便取代了傳統(tǒng)模式。

對(duì)于程璧來說，以往小型Live House巡演的走江湖感，并不符合她沉穩(wěn)細(xì)致的調(diào)性。這時(shí)，樂童音樂找到了她。

“有必要幫程璧這樣新出現(xiàn)的高起點(diǎn)音樂人再上一個(gè)臺(tái)階?！瘪R客說，這是樂童和程璧籌劃合作巡演時(shí)最初的共識(shí)。

程璧在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)荔枝FM開設(shè)“庭院電臺(tái)”后，由荔枝FM出資贊助、樂童承辦，完成了程璧2015年新專輯的千人級(jí)別劇場(chǎng)巡演。

荔枝FM也在切入線下演出市場(chǎng)。其口號(hào)是“人人都是主播”，提倡用戶自行生成內(nèi)容，錄節(jié)目做主播，每個(gè)主播都可以聚集自己的小圈子。

程璧在荔枝FM的音樂收聽次數(shù)近80萬。事實(shí)上，這樣可以借助粉絲經(jīng)濟(jì)繞過傳統(tǒng)線下渠道，直接從線上發(fā)行專輯唱片，甚至是其他音樂類衍生品。

奚韜原本從事時(shí)尚行業(yè)，剛和好妹妹樂隊(duì)合作時(shí)，他還不了解音樂產(chǎn)業(yè)是如何運(yùn)作的。他想邊學(xué)邊做，最后發(fā)現(xiàn)在這個(gè)新舊交替的時(shí)代，學(xué)習(xí)過去的經(jīng)驗(yàn)也許會(huì)束縛手腳，他決定做不一樣的事情。

他請(qǐng)來湖南衛(wèi)視的電視導(dǎo)演做好妹妹工體演唱會(huì)導(dǎo)演，讓好妹妹在工體的舞臺(tái)上不僅唱歌，更是說學(xué)逗唱十八般武藝。

拿郭小寒的話來說，這“更像是一場(chǎng)結(jié)合了民謠、港臺(tái)流行音樂、KTV、迪廳、唱吧、相聲、脫口秀、廣場(chǎng)舞的綜合表演秀”，而非一場(chǎng)“正統(tǒng)”的民謠音樂會(huì)。

奚韜認(rèn)為，好妹妹樂隊(duì)的定位是音樂人，但音樂只是其符號(hào)之一，他們比純粹的音樂人有更多潛質(zhì)。

“最高明的包裝就是不包裝，就像武俠小說里的高手，無招勝有招?！鞭身w認(rèn)為，新型經(jīng)紀(jì)人要了解音樂人的個(gè)人特質(zhì)，以真實(shí)為出發(fā)點(diǎn)找到合適的推廣模式。

樂童接下來會(huì)為音樂人提供細(xì)化的粉絲管理，讓音樂人和粉絲的互動(dòng)更深入?！皹吠壳暗墓δ苤贿_(dá)到了我想象的20%?！痹隈R客的理想中，樂童提供的線上服務(wù)應(yīng)該打通音樂產(chǎn)業(yè)的所有環(huán)節(jié)，“直到讓音樂人能使用它們獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)音樂產(chǎn)品的經(jīng)營為止”。

而作為后唱片時(shí)代的經(jīng)紀(jì)人，奚韜想為好妹妹樂隊(duì)和陳粒做的是“到一個(gè)時(shí)刻引發(fā)一個(gè)點(diǎn)”，最后讓音樂人可以達(dá)到這樣一種狀態(tài)——不想唱就不唱、不想寫就不寫，但產(chǎn)業(yè)仍會(huì)源源不斷為其帶來他們想要的生活品質(zhì)：“這樣他們做出來的作品才真正是由心而發(fā)。”