文/吳伊欣 鄒光勇

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airbnb與途家商業(yè)模式的比較研究

文/吳伊欣 鄒光勇

與傳統(tǒng)酒店相比，在線短租集便利、實惠、個性化體驗于一身，吸引著越來越多的人們選擇，成為酒店業(yè)一股不可小視的力量。在線短租起步于美國，其中以2008年成立的Airbnb最具代表。Airbnb被稱為在線短租ebay，成為行業(yè)內(nèi)爭相模仿的對象。Airbnb所做就是個人將閑置房屋發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)短租平臺上，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機在線搜索、預(yù)訂房屋信息，房客在線支付租金，再到線下入住房屋。其核心是在線預(yù)訂、支付，然后到線下享受服務(wù)。在國內(nèi)，途家網(wǎng)成立于2011年12月，不同于Airbnb，途家網(wǎng)是一家高品質(zhì)的中高端度假公寓在線預(yù)訂平臺，同時也是國內(nèi)首個依托國際領(lǐng)先的分散式酒店管理經(jīng)驗和專業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，緊密結(jié)合線下旅游地不動產(chǎn)以及線中優(yōu)質(zhì)的呼叫中心服務(wù)的新型平臺，提供消費者關(guān)于旅游地度假酒店的在線搜索、咨詢和交易服務(wù)。國內(nèi)外學(xué)者對于在線短租的研究主要集中在發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策劃上，本文旨在通過對Airbnb與途家的商業(yè)模式比較分析，區(qū)別國際與本土短租行業(yè)的差異以確定短租價值增值的來源，供國內(nèi)在線短租業(yè)發(fā)展時參考。

一、Airbnb與途家網(wǎng)商業(yè)模式分析

Airbnb的價值主張是“家”的情感建立，而中國途家是“家”與“管理”的結(jié)合；雄厚的人力資源，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源、廣布的房源以及用戶都是兩家企業(yè)的核心資源，但存在著個別差異；關(guān)鍵業(yè)務(wù)的注重點不同，Airbnb更為看重人與人之間的交際，而途家更為注重“高品質(zhì)”和“標(biāo)準(zhǔn)化”的建設(shè)；傭金是兩家平臺的收益來源，除此以外途家還會向合作酒店收取相應(yīng)的托管費。

（一）價值主張

Airbnb的理念是“家”，對于Airbnb而言，情感的建立是實現(xiàn)在線短租非常重要的因素之一，通過在線平臺，徹底打破了線下狹窄且固定的人際圈，使得人們可以通過Airbnb 建立起傳統(tǒng)房屋租賃中難以實現(xiàn)的人際關(guān)系。與傳統(tǒng)酒店不同，Airbnb更為看重線上線下人與人之間的聯(lián)系，簡而言之就是社交。作為在線短租平臺，Airbnb所提倡的不僅是金錢上的來往，用戶可以通過平臺結(jié)識世界各地不同的人，獲得與其他社交方式不一樣的經(jīng)歷。

途家所主營的是自住房和自住房的交換居住，是在交換一種旅游度假方式，其理念是“管理與家的結(jié)合”，其企業(yè)愿景就是幫助業(yè)主更好地管理異地不動產(chǎn)、使旅行者享受家一般的旅途。中國途家為用戶所提供的主要是高品質(zhì)度假公寓。途家為游客提供了貼心的個性化服務(wù)，使得用戶在旅途中依舊能感受到家的感覺。相比之下，同樣是線上模式，途家還是保留著傳統(tǒng)酒店的影子。

Airbnb與中國途家所走的分享經(jīng)濟模式存在差異，Airbnb所提供的房屋是由戶主所決定的，戶主可以在獲得收益的同時，獲得情感上的回報。而途家則是經(jīng)自己之手的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，滿足了“標(biāo)準(zhǔn)化”旅游度假需求，給予客戶更好的保障。Airbnb通過分享戶主住房的形式，建立了陌生人與陌生人之間的情感聯(lián)系，甚至重新定義了社交的理念。而途家更為注重的是“標(biāo)準(zhǔn)”與“高品質(zhì)”，淡化了人際交流的同時，最大化的提升了租房服務(wù)質(zhì)量。在價值主張的理念中，Airbnb與途家的核心價值不盡相同。

（二）核心資源

Airbnb與途家作為平臺類網(wǎng)站，雄厚的人力資源，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源、廣布的房源以及用戶就是兩家企業(yè)的核心資源。Airbnb主打人際交流的居家體驗，簡潔、高效的特點雖然無法完全保證房屋質(zhì)量，但是人力資源管理負擔(dān)較輕，其主要的人力資源就是房主，房主只需要在Airbnb平臺上注冊登記，通過審核后即可在平臺上出租自己的房屋。途家的人力資源結(jié)構(gòu)更為完善、專業(yè)，用戶可以體驗到更好的服務(wù)，但相應(yīng)的也會消耗更多的人力成本。其特別提供了不動產(chǎn)管家服務(wù)，采用美國斯維登（Sweetome）酒店管理體系，需要各種專業(yè)的家政人員、司機以及廚師等，以保證用戶享受到五星級酒店的待遇。

從網(wǎng)絡(luò)資源來看， Airbnb如同大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，主要以線上用戶的獲取為主。而途家則是將線上線下兩者同步，線上尋找客戶，線下與各種頂級開發(fā)商達成戰(zhàn)略合作。兩家企業(yè)都基本做到了模式閉環(huán)、線上線下生態(tài)完善、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。從網(wǎng)絡(luò)營銷來看，Airbnb主要有內(nèi)容營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，口碑營銷；途家主要有內(nèi)容營銷、熱點營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告。兩個平臺都采用了實證主義的設(shè)計方法，以提高信息的可信度， Airbnb早期的房源照片是由房主自己提供的，但很多照片不盡如人意，Airbnb發(fā)現(xiàn)問題后建立了專門的拍攝團隊，通過預(yù)約的形式為房主進行專業(yè)拍攝。途家從平臺建立初期就有屬于自己的專業(yè)攝影團隊提供拍攝服務(wù)。

從房源來看，Airbnb的選擇更為廣泛，只要用戶需要，小至民居客棧，大至城堡村莊， Airbnb的房源遍布全球190多個國家34，000個城市。途家更多的是選擇了在旅游淡季的閑置房屋，旅游城市或多或少有著很多季節(jié)性的房屋，途家從業(yè)主或者房地產(chǎn)商手中接手這些房屋，并對這些房屋進行統(tǒng)一設(shè)計裝修、管理經(jīng)營、出租盈利。

從用戶來看，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，用戶就是網(wǎng)站產(chǎn)生收益的核心。據(jù)報道，截至2015年5月，Airbnb的客戶數(shù)量已經(jīng)達到了3500萬人，其擁有著其他短租企業(yè)所不曾擁有的全球用戶優(yōu)勢。途家網(wǎng)的用戶主要是國內(nèi)游客，在中國人口眾多的背景下，越來越多的大眾選擇旅游作為自己的度假方式。途家網(wǎng)借此搭建了一個在線平臺保證客戶利益進而吸納用戶，游客和業(yè)主可以通過這個靈活透明的平臺達成交易。

（三）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

Airbnb的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)管理和用戶社區(qū)管理。Airbnb的在線平臺需要確保雙方不僅是完成一次交易，同時也得和Airbnb之間有良好的體驗。Airbnb不僅為房東們提供了上門攝影服務(wù)，還指導(dǎo)他們?nèi)绾纬蔀橐粋€好房東，比如為住戶提供免費零食飲料、提供各種旅游指南。房東提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以提升房客旅行體驗，也逐漸提升用戶體驗。途家關(guān)鍵業(yè)務(wù)是管家服務(wù)、托管服務(wù)和高品質(zhì)服務(wù)。在不改變業(yè)主房屋產(chǎn)權(quán)情況下，將房屋按照斯維登（Sweetome）五星級酒店客房標(biāo)準(zhǔn)整理、優(yōu)化，保持房屋最佳狀態(tài)，常住常新，并憑借成熟穩(wěn)定的電子商務(wù)平臺與大量專業(yè)的市場推廣，將不動產(chǎn)價值發(fā)揮到最大。同時，途家定期提供專業(yè)的市場監(jiān)控、經(jīng)營報告和增值營銷建議，實現(xiàn)業(yè)主閑置的房屋靈活增值。

總體來看，途家網(wǎng)與Airbnb的關(guān)鍵業(yè)務(wù)存在著一些差別，途家網(wǎng)是“B2C+O2O”相結(jié)合的運營模式。途家網(wǎng)既是房屋出租的商家，又是出租房屋的管理物業(yè)，更為注重“標(biāo)準(zhǔn)”與“高品質(zhì)”帶給客戶的影響。Airbnb主要重心放在客戶社交方面，Airbnb更希望讓客戶在旅途中結(jié)交認識形形色色的朋友，對于用戶社區(qū)的管理體現(xiàn)著Airbnb對于“人際”的注重。

（四）收入來源

Airbnb的盈利模式簡單，租賃雙方在網(wǎng)站申請注冊和發(fā)布出租信息抑或是租房信息都是免費的，只有在雙方交易成功后，Airbnb才會向租賃雙方收取每筆房租的10％左右作為網(wǎng)站收入，其中每筆預(yù)訂向房東收取3％的服務(wù)費，向房客收取6％—12％的服務(wù)費。其具體傭金則由房價所決定，房價越高，網(wǎng)站所收取的傭金越低。所以，只要產(chǎn)生預(yù)訂，網(wǎng)站就能夠取得收益。途家盈利模式有兩塊，一塊就是本身經(jīng)營的出租房屋所獲得的傭金，具體方法是去除5％左右的營業(yè)稅以及銷售傭金后，業(yè)主與途家以六四分成的比例進行分配。而途家在所獲得的40％收益中再拿出40％左右公司運營成本以及出租房屋的維護費用和稅收，其他則作為收益。另一塊就是托管費，途家在線平臺出租合作的酒店公寓，按照一定比例收取分成。

二、商業(yè)模式缺陷分析

Airbnb如今所做的是成為一個全球性的短租服務(wù)平臺，所以其服務(wù)受到各國不同的法律體系的制約，Airbnb所需克服的不僅是在租賃雙方對于安全、真實以及舒適等方面的要求，同時也要加強對于世界各地法律法規(guī)的解讀。途家網(wǎng)和Airbnb一樣面臨著法律困境，短租并不像傳統(tǒng)的租房服務(wù)，它更像是賓館，而我國對于賓館有著嚴格的經(jīng)營要求，例如需要衛(wèi)生許可證、消防許可證等多種營業(yè)執(zhí)照以及開發(fā)票問題。

其次，途家的經(jīng)營模式略顯“笨重”，在途家網(wǎng)站上有這樣一則條款：每三天進行一次衛(wèi)生清潔，每六天換洗一次床單被套。如果不滿三天，客人要求打掃，收費如下：一房，18元/次；一房一廳，28元/次；二房一廳/二房二廳，38元/次。這樣做也與“分享經(jīng)濟”中的經(jīng)濟節(jié)約理念相悖，所以也導(dǎo)致了一些硬性成本不得不需要消費者來承擔(dān)。

除此以外，途家出租的房屋主要可以分為兩類，一類就是途家自己管理的出租酒店，這一些房屋主要來自于個人戶主。另一類就是合作的酒店公寓企業(yè)，這一些是其他公寓酒店與途家合作。而這兩種模式恰恰是相反的理念，第一類是屬于途家自營的B2C模式，而第二類則是途家為第三方酒店提供的一個服務(wù)平臺。

三、Airbnb和途家網(wǎng)對國內(nèi)短租業(yè)的啟示

（一）挖掘核心價值，滿足多元體驗

Airbnb與途家的成功在于，不論是對租客還是房主，兩家企業(yè)都注重挖掘并關(guān)注用戶的核心價值。我國短租產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要對用戶需求進行細分研究，挖掘用戶真實需求，滿足用戶核心需求。除此以外，短租是一個層次豐富的概念，不能僅僅滿足于高收入人群的高品質(zhì)享受，所以對于游客類型的劃分以及相配套的服務(wù)，對于游客旅游心態(tài)的把握是極為必要的。

（二）聯(lián)接需求鏈條，完善服務(wù)體系

Airbnb和途家都是根據(jù)客戶需求，通過線上服務(wù)與線下服務(wù)相結(jié)合的方式，提供用戶服務(wù)，給予客戶極大便利。從搜索到預(yù)定，途家甚至將接機服務(wù)、客房服務(wù)、家政服務(wù)都做到盡善盡美。Airbnb和途家將客戶的每個需求點聯(lián)接成鏈條，而這個鏈條就形成了一個完整的服務(wù)體系，這是每一個短租企業(yè)都需要著重關(guān)注的地方。目前我國的短租企業(yè)都將太多的注意力放在硬件建設(shè)上，卻忽略服務(wù)的重要性，軟件建設(shè)如何跟上現(xiàn)代市場的需求變化，是我國在線短租企業(yè)所要解決的難題。

（三）儲備專業(yè)人才，發(fā)展靈活用工

Airbnb與途家的運營團隊實力雄厚，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、市場運營、人力資源等領(lǐng)域都有各自的行家，這在國內(nèi)大多數(shù)短租企業(yè)都不多見。短租運營管理需要的是復(fù)合型人才，其特點就是掌握深厚理論功底的同時，擁有豐富的酒店運營經(jīng)驗。我國短租企業(yè)與大學(xué)的合作是一個不錯的選擇，通過課程實踐培養(yǎng)更多的專業(yè)性人才。另外，未來短租業(yè)及酒店業(yè)等服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的崗位劃分模式也將更為靈活，基礎(chǔ)崗位的靈活用工以及核心崗位的忠誠度提升是短租業(yè)未來人力資源管理改革的兩大趨勢。

（四）盤活可用資源，實現(xiàn)多元化運營

Airbnb和途家發(fā)現(xiàn)閑置資源的利用價值并通過合理的方式加以利用，借助合適的平臺將原本不相關(guān)的兩個甚至更多的人聯(lián)系在一起，這種理念對于我國酒店業(yè)乃至所有服務(wù)型行業(yè)都具有很好的啟發(fā)作用。國內(nèi)短租產(chǎn)業(yè)不能只是單純的擴張土地、建造各種硬件設(shè)施，更重要的是合理有效地運用現(xiàn)有資源，通過分享經(jīng)濟理念的運作產(chǎn)生價值。對于國內(nèi)短租業(yè)來說，運營的意義遠遠大于建設(shè)的意義。

此外，制約我國短租業(yè)發(fā)展的主要問題在于社會誠信的缺失，同時這一問題也影響著分享經(jīng)濟模式在中國的普及。除此以外，在線短租作為一種介于傳統(tǒng)房屋租賃與傳統(tǒng)酒店之間的住宿服務(wù)形式，國內(nèi)還缺乏相應(yīng)的法律監(jiān)管手段。由于國內(nèi)的特殊情況，國內(nèi)房屋的房東不一定是房源的擁有者，存在著多個房東的情況，這種多房東的轉(zhuǎn)租行為也存在著巨大的法律風(fēng)險，也給在線短租平臺造成了一定的運營風(fēng)險。解決這些問題的根本方法就是加強制度建設(shè)，提供相應(yīng)的法律保障。加強社會誠信制度建設(shè)，完善個人信息，嚴懲不誠信行為以及建立明確的在線短租監(jiān)管的法律法規(guī)是實現(xiàn)在線短租的根本途徑。對于在線短租平臺而言，在誠信水平較低以及法律不健全的背景下，平臺需要考慮是否增加額外的交易成本，以消除信息不對稱造成的負面影響，抑或是選擇更為安全可靠的B2C模式。雖然過高的交易成本有所背離分享經(jīng)濟理念的初衷，但對于企業(yè)而言，卻可能是在當(dāng)前制度環(huán)境下的最優(yōu)決策。

作者單位：上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院