吳文雄

市場是個(gè)名詞，能交易的地方就是市場。營銷是個(gè)動(dòng)詞，營銷是為了銷售，而營銷中市場推廣的本質(zhì)是轉(zhuǎn)化率問題。

市場推廣的難題與方法

衡量一次市場推廣活動(dòng)的成敗，不是以“第一次約會(huì)”為標(biāo)準(zhǔn)，而是以是否有“第二次約會(huì)”為指標(biāo)。市場推廣可分為兩個(gè)步驟：一是想辦法給多數(shù)人留下“第一印象”；二是去“爭取第二次約會(huì)”的機(jī)會(huì)，這一步是決定和消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵之處。

公信力推廣的出發(fā)點(diǎn)與難點(diǎn)也都在此。市場本質(zhì)上是交換資源的場所，當(dāng)手握不同資源的人想要同一個(gè)結(jié)果時(shí)，雙方達(dá)成合作協(xié)議，供給不足時(shí)，交易成本上升；反過來，交易成本就會(huì)下降。在公信力推廣的過程中，除了傳統(tǒng)市場認(rèn)同的供求關(guān)系外，還有一個(gè)重要的點(diǎn)，即價(jià)值觀。這里，價(jià)值觀是購買他人認(rèn)同的貨幣，公信力推廣，就是用更少的錢去換更多人對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)可。從這個(gè)角度來看，生活中那些不講價(jià)值觀的人，一定不能成為產(chǎn)品的核心粉絲。有相同的價(jià)值觀，才能推動(dòng)企業(yè)擁有更大的成長空間，用戶只有覺得和企業(yè)有相同的價(jià)值觀，才會(huì)無條件地支持企業(yè)。

所以，從邏輯上來說，公信力推廣跟費(fèi)用沒關(guān)系，錢和信任是兩碼事，不花錢也能換來公信力。從這個(gè)角度也可以把公信力理解為一種儀式感，本質(zhì)上是一種信仰，在原始社會(huì)有圖騰崇拜，在現(xiàn)代社會(huì)是以產(chǎn)品崇拜的形式出現(xiàn)。

如何制造出產(chǎn)品崇拜的儀式感？在宗教里需要有一些戒律、儀式，還有一些象征性的符號(hào)。把這些推演到公信力推廣中，就是統(tǒng)一的視覺、標(biāo)識(shí)和語言。任何一條推廣語言都似一條戒律，推廣產(chǎn)品就像是在推廣認(rèn)同，需要在客戶心底達(dá)成認(rèn)同。而推廣的視覺效果類似是一種“入教”儀式，產(chǎn)品就是這個(gè)儀式的最后一道程序，最終使客戶使用并傳播這個(gè)產(chǎn)品。

本質(zhì)上說，一次公信力推廣活動(dòng)包括三件事：信息量、策略和可執(zhí)行性。也就是說推廣要達(dá)成效果，需要從推廣人員向客戶傳達(dá)信息開始，從信息質(zhì)量和傳遞方式，以及策略等如何匹配入手，敬畏規(guī)律與細(xì)節(jié)，以保證可落地執(zhí)行。

如何吸引種子用戶

在親密關(guān)系里，當(dāng)感情已經(jīng)好到可以“進(jìn)入下一個(gè)階段”的時(shí)候，卻是最危險(xiǎn)、也最需要謹(jǐn)慎處理的時(shí)候，因?yàn)橐坏┮环嚼P(guān)系的要求被拒絕，那么關(guān)系就不會(huì)再維持現(xiàn)狀，斷絕關(guān)系和分手的可能最大。

公信力推廣的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品吸引并留住第一批種子用戶是非常困難的。比如互聯(lián)網(wǎng)金融公司的原始用戶們并不了解互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)膬?yōu)勢，不明白互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和傳統(tǒng)理財(cái)?shù)膮^(qū)別，也懷疑理財(cái)收益的真實(shí)性和安全性。這樣，最初對(duì)用戶的推廣指導(dǎo)就需要進(jìn)行得特別透徹與明白，這個(gè)過程非常不容易。

對(duì)于第一批用戶的積累，策略最好是攻心為上，比如給用戶體驗(yàn)金，通過短期標(biāo)的帶來的收益讓他們相信安全。比如91金融曾在做推廣時(shí)，對(duì)于沒有手機(jī)的用戶，專門準(zhǔn)備了一款手機(jī)讓用戶體驗(yàn)用，并盡可能地提供了包括現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)等注冊(cè)所需的條件，并采用口碑傳播的方法，通過這種人與人的接觸提高信任感。

據(jù)調(diào)查，陌生人推薦產(chǎn)品時(shí)，80%的人是半信半疑的態(tài)度，70%的人會(huì)選擇直接離開，能接過傳單并閱讀的人只占10%，因此，地推是一種相當(dāng)?shù)托У姆椒ā?/p>

人際傳播相對(duì)效率更高，但也有兩面性，一方面是免費(fèi)的東西真的很“貴”，免費(fèi)得到的東西一定會(huì)在其他方面付出別的代價(jià)，另一方面是口碑也是有門檻的，不是所有的產(chǎn)品都要依靠口碑，也不是所有的推廣都能用口碑。口碑能使一個(gè)產(chǎn)品兩極分化，好的越好，同樣壞的越壞。

做好三個(gè)表格

想解決轉(zhuǎn)化率低的問題，日常管理中要求每一個(gè)人員做到極致。我曾帶領(lǐng)我的團(tuán)隊(duì)嘗試過“三個(gè)表格”的做法。

第一個(gè)表格叫做“工作計(jì)劃表”，搞清楚何時(shí)做何事。計(jì)劃表的橫軸以小時(shí)為單位劃分24小時(shí)時(shí)段，縱軸填寫姓名和地點(diǎn)。工作計(jì)劃用直方圖的形式在表中體現(xiàn)出來，圖的起點(diǎn)和終點(diǎn)分別表示工作的起始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，工作內(nèi)容填寫在直方圖的中央。工作項(xiàng)目有地推物料、吸引注冊(cè)人數(shù)、現(xiàn)場購買人數(shù)、時(shí)間地點(diǎn)、天氣狀況、消費(fèi)者反饋、獎(jiǎng)品數(shù)量、傳單消耗數(shù)量、訂閱微信人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。

第二個(gè)表格叫“待客行為效果表”，主要目的是為了規(guī)范地推的待客行為。要求每一位地推人員做到：用戶詢問時(shí)，主動(dòng)上前說一聲“您好”；給用戶講解時(shí)，同事之間不能隨便聊天；要清楚地說明產(chǎn)品的收益、優(yōu)勢，同時(shí)注冊(cè)時(shí)可能遇到的問題；用戶注冊(cè)時(shí)，不要詢問客戶的隱私；用戶注冊(cè)時(shí)間過長，一定要說“對(duì)不起，給您添麻煩了，謝謝您的使用”；送給用戶獎(jiǎng)品時(shí)，要考慮環(huán)境，比如當(dāng)氣溫超過某個(gè)溫度時(shí)，送給用戶的水要保證是涼的等。

第三個(gè)表格叫做“事后檢查與評(píng)估表”。每一次市場推廣活動(dòng)都會(huì)有結(jié)案報(bào)告，列出所有作業(yè)項(xiàng)目，每個(gè)地推人員對(duì)照各個(gè)項(xiàng)目的要求檢查自己的執(zhí)行情況，這種檢查一般以周、月、季度為單位進(jìn)行?！笆潞髾z查與評(píng)估表”由本人和其他相關(guān)人員分別填寫，采用“0”和“X”標(biāo)度實(shí)行兩段式評(píng)估，或者用1～3標(biāo)度實(shí)行三段式評(píng)估，也有的用1～5標(biāo)度實(shí)行五段式評(píng)估，所有的表格都會(huì)確保歷史延續(xù)性。

為了進(jìn)一步保證推廣效果，還可以用預(yù)演的方式，比如在每一次活動(dòng)前將地推人員分成兩批，一批假扮用戶，另一批演練地推人員，同時(shí)，在可能的情況下，去實(shí)地檢驗(yàn)與體驗(yàn)客戶需求。但事實(shí)上，即便是有充分假設(shè)，實(shí)際過程中還會(huì)生出很多變數(shù)，這也要求相關(guān)工作人員具備隨機(jī)應(yīng)變的能力。

用戶的思維習(xí)慣一旦形成就很難改變，如果想培養(yǎng)新的用戶行為，就只能用新習(xí)慣去“替代”他們過去的習(xí)慣。當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣去銀行的時(shí)候，若想讓他們養(yǎng)成用手機(jī)處理業(yè)務(wù)的習(xí)慣，就必須花大力氣教會(huì)他們?nèi)绾问褂檬謾C(jī)；如果是一個(gè)沒有手機(jī)的環(huán)境，那就需要制造一個(gè)有手機(jī)的場景。一個(gè)公信力推廣的“常勝將軍”，只有親臨前線各個(gè)場景，將每一個(gè)細(xì)節(jié)理解并曾執(zhí)行透徹，才能在“用戶信任”這個(gè)戰(zhàn)場中水到渠成。（作者為91金融聯(lián)合創(chuàng)始人）