吳蘭　王卿力

[摘要]伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，由此導(dǎo)致的受眾參與形式與內(nèi)容也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，媒介融合不僅僅是技術(shù)、機(jī)構(gòu)以及參與形式的融合，更代表了一種文化變遷。從受眾參與的視角思考媒介融合或是一種媒介融合研究的新思路。

[關(guān)鍵詞]媒介融合；融合文化；受眾

“媒介融合”這一概念最早是由美國(guó)科學(xué)家伊錫爾·德索拉·普爾1983年提出的，他認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒介融合逐漸成為傳媒業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。2014年是中國(guó)媒介融合發(fā)展的一個(gè)分水嶺，被稱為媒介融合年，媒介融合發(fā)展已成為我國(guó)傳媒發(fā)展的主要方向。

媒介融合不僅是技術(shù)和機(jī)構(gòu)的融合，還包含著產(chǎn)業(yè)融合、文化融合和社會(huì)融合。因此我們可以看到，當(dāng)整個(gè)社會(huì)處于媒介融合這樣的大環(huán)境中時(shí)，媒介融合對(duì)社會(huì)各個(gè)方面都產(chǎn)生了影響，尤其是對(duì)受眾的參與產(chǎn)生了與以往完全不同的影響。如何認(rèn)識(shí)媒介融合中受眾參與面臨的困境和特征，以及受眾參與對(duì)融合文化的影響，是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、媒介融合場(chǎng)域中受眾參與的權(quán)力困境

媒介融合是一個(gè)復(fù)雜且不斷變化的文化現(xiàn)象，同時(shí)也是各種話語(yǔ)和權(quán)力博弈的交叉點(diǎn)。在這個(gè)交叉點(diǎn)上，受眾參與、互動(dòng)面臨著多種權(quán)力困境，具體來(lái)說(shuō)，包括技術(shù)力量的制約、商業(yè)力量的滲透、參與鴻溝的年輕化及精英化趨勢(shì)三種。

技術(shù)力量的制約。一方面，我們?cè)谡撌雒浇槿诤蠒r(shí)強(qiáng)調(diào)媒介融合是以技術(shù)為先導(dǎo)，由于參與、互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)都必須以傳播技術(shù)的存在為前提，這就使得融合文化的發(fā)展對(duì)技術(shù)有強(qiáng)烈的依賴。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不僅是內(nèi)容的提供者同時(shí)也是大數(shù)據(jù)提供者，他們的行為被記錄、收集起來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)研究，通過(guò)數(shù)字技術(shù)能時(shí)時(shí)追蹤受眾足跡，根據(jù)其行為將其納入特定的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以在某種程度上，社會(huì)化媒體也借助技術(shù)力量實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的監(jiān)控。

商業(yè)力量的滲透。受眾在擁有更大傳播權(quán)力的同時(shí)無(wú)法回避商業(yè)化的浸染。如垃圾博客、網(wǎng)絡(luò)廣告信息、網(wǎng)絡(luò)推手等都是商業(yè)化力量的表現(xiàn)。我們擔(dān)心在商業(yè)化力量的滲透下，融合文化會(huì)失去初衷。

參與者的年輕化及精英化。傳播新技術(shù)的發(fā)展增加了整個(gè)社會(huì)的信息量和接觸量，因此，互聯(lián)網(wǎng)在興起之初，被視為可以縮小參與鴻溝的新傳播工具。然而，據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)24歲以下的網(wǎng)民占到54.7%，就受眾參與而言，融合文化的主體是青少年。新媒體資源的分布取決于已有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和資源分布：擁有更多經(jīng)濟(jì)資源和更高教育程度的人有著明顯的參與優(yōu)勢(shì)，即年輕人和精英人士。因此，參與鴻溝并沒(méi)有縮小，而是朝著年輕化及精英化方向發(fā)展。

二、媒介融合場(chǎng)域中受眾參與的新特征

作為一種新型媒介形態(tài)，媒介融合的主體是積極的受眾，他們深入?yún)⑴c了媒介文本和媒介文化生產(chǎn)。因此，媒介文本的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限也日趨模糊，媒介的受眾也獲得了多重身份，既是文化生產(chǎn)者、傳播者又是消費(fèi)者；既可以是專業(yè)人士，也可以是興趣愛(ài)好者。這也是融合文化主體的基本生存方式。如果對(duì)受眾進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)在媒介融合的環(huán)境下，受眾參與產(chǎn)生不同于以往的特征：

受眾參與低門(mén)檻化。在媒介融合環(huán)境下，只要受眾有傳遞的需要和愿望，任何一個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)低門(mén)檻、平民化的平臺(tái)將信息傳遞出去，既可以是自己的人生感悟，也可以是照片、視頻等。這些創(chuàng)作成果可以通過(guò)各種渠道公開(kāi)并與他人分享、交流。分享活動(dòng)的傳播已突破一對(duì)一，實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播。

受眾參與社會(huì)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)化。社會(huì)聯(lián)系不僅是指現(xiàn)實(shí)中的地理空間的聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中的聯(lián)系，還包括現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)中的受眾通過(guò)各種平臺(tái)與他人交流分享信息的同時(shí)也是建立人際關(guān)系的過(guò)程，他們因共同的興趣、愛(ài)好、情感等需求而自發(fā)組成虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，共享社群資源。而在媒介融合中他們積極參與、互動(dòng)，社會(huì)聯(lián)系的強(qiáng)度明顯增強(qiáng)，超出虛擬空間，在現(xiàn)實(shí)中互動(dòng)也逐漸增多，交往形態(tài)更加豐富。

受眾認(rèn)知的多元化。在媒介融合中，受眾能夠接收到不同于本土文化性質(zhì)的異質(zhì)文化，經(jīng)過(guò)自身理解與詮釋再傳播出去，下一個(gè)接受者又經(jīng)過(guò)自身理解與詮釋，然后再傳播出去，如此循環(huán)。本土文化與外來(lái)文化相互雜糅，被過(guò)濾，一些被吸收，形成了融合文化。但這種信息傳播使得我們形成的價(jià)值觀極不穩(wěn)定，我們不再有統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)做參考。自我意識(shí)凸顯的同時(shí)，普遍性的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也難以重新確立。

受眾智慧的集中化。詹金斯引用法國(guó)數(shù)字文化理論家萊維的“集體智慧”這一概念來(lái)描述受眾的參與、互動(dòng)。如維基百科等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)作機(jī)制，每個(gè)人都是作為知識(shí)鏈中的一環(huán)，人們自愿把分散的個(gè)人資源、技能集中在一起，通過(guò)群體協(xié)作，匯集集體智慧，最終實(shí)現(xiàn)問(wèn)題的解決。這是受眾參與、互動(dòng)力量的集中體現(xiàn)，也構(gòu)成了融合文化的基本架構(gòu)。

三、媒介融合場(chǎng)域中受眾參與對(duì)融合文化的影響

媒介融合促使受眾不僅是接收者同時(shí)也是信息的發(fā)布者。此外，媒介的多元化導(dǎo)致的信息碎片化也使得受眾一方面渴望獲得更多的信息，另一方面也需要受眾建立自身的價(jià)值判斷。上述媒介融合對(duì)受眾參與產(chǎn)生的諸多影響，勢(shì)必會(huì)對(duì)融合文化產(chǎn)生新的影響。受眾參與的新特征也帶來(lái)新的融合文化，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）全民文化參與

作為融合文化的載體，受眾一方面接收文化信息，另一方面又作為主體進(jìn)行信息的加工傳播。而低門(mén)檻的受眾參與特征，導(dǎo)致參與文化的全民化。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳播媒介的普及使得全民參與到了文化的形成之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年亞洲杯小組賽，中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝烏茲別克斯坦隊(duì)的微博參與量高達(dá)24億條，不論是民眾的參與量還是信息傳遞量都超越了以往媒介傳播所帶來(lái)的信息交流。技術(shù)的進(jìn)步?jīng)_破了文化交流的阻礙，建立了低成本的受眾參與，進(jìn)而形成了全民參與的融合文化。

（二）價(jià)值觀念嬗變

在現(xiàn)有的媒介條件下，受眾參與信息交流不再局限于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，受眾之間的溝通逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的態(tài)勢(shì)，信息量也隨之增大，導(dǎo)致受眾需要形成自己的價(jià)值判斷，而這種價(jià)值判斷會(huì)隨著信息的動(dòng)態(tài)化而逐步改變，形成全新的文化認(rèn)同。比如，2015年慶安縣槍擊事件中，隨著各種平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)信息的不斷披露，受眾的價(jià)值認(rèn)同由對(duì)“受害人”的同情，逐漸向公共安全問(wèn)題轉(zhuǎn)移。媒介的融合使得更多的受眾通過(guò)積極參與各種網(wǎng)絡(luò)議題，構(gòu)成了全新的融合文化。

（三）價(jià)值體系多元

多元化的受眾認(rèn)知使得融合文化價(jià)值體系多元化。媒介的融合促使以往獨(dú)立的、不同地域的價(jià)值觀念在同一層面發(fā)生碰撞。盡管在某一熱點(diǎn)話題剛出現(xiàn)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)集體聲討的趨勢(shì)，但是，隨著時(shí)間的推移，不同價(jià)值取向的受眾會(huì)提出相應(yīng)的價(jià)值訴求，受眾思想由不理性回歸理性，初始受眾產(chǎn)生內(nèi)部分化，從而形成了多元的價(jià)值體系。媒介的融合會(huì)給予受眾更多的信息來(lái)源和價(jià)值參考，從而形成多元的融合文化。

（四）協(xié)同的文化融合

在以往的媒介體系下，受眾往往作為信息接受者的角色存在，而媒介融合將每一位受眾都納入潛在的信息供給鏈條的一環(huán)，受眾的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一項(xiàng)議題的產(chǎn)生以及輻射都是由各個(gè)鏈條上的受眾推動(dòng)的，受眾在享受集體智慧的同時(shí)也在為其他人提供服務(wù)，而文化的傳播正是通過(guò)受眾間的協(xié)作形成的。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的語(yǔ)境下，參與低成本、不同價(jià)值觀點(diǎn)的訴求、網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)關(guān)系以及對(duì)集體信息的需求，導(dǎo)致受眾已經(jīng)積極投入到全新的融合文化的建構(gòu)之中，融合文化的時(shí)代正在到來(lái)。正如美國(guó)媒體分析家亨利·詹金斯所說(shuō)：“不管我們是否準(zhǔn)備好了，我們已經(jīng)身處于融合文化之中了?！?/p>

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院2014級(jí)新聞傳播碩士）

責(zé)編：周蕾