【摘 要】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展與新媒體的勃興，促使廣告策劃專業(yè)人才培養(yǎng)模式特別是課程體系必須適時(shí)改革，以適應(yīng)當(dāng)下廣告行業(yè)嬗變的需要。廣告策劃專業(yè)課程體系建設(shè)要兼顧對(duì)未來(lái)專業(yè)人才的職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)的雙重培養(yǎng)，課程安排應(yīng)符合廣告運(yùn)作的一般規(guī)律，同時(shí)專業(yè)課程設(shè)置要有反映職業(yè)崗位需要以及新媒體環(huán)境下的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】高職；廣告策劃；課程體系；改革

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）05-0179-02

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院是較早開設(shè)廣告策劃專業(yè)的高職院校之一，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展以及新媒體的勃興，我們非常重視對(duì)該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案的修訂，特別是專業(yè)課程體系的建設(shè)，建立了根據(jù)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)對(duì)廣告與策劃人才需要的課程體系動(dòng)態(tài)適時(shí)調(diào)整機(jī)制。下面筆者結(jié)合我校廣告策劃專業(yè)課程體系建設(shè)與調(diào)整的一些經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约簩?duì)高職廣告策劃專業(yè)課程體系改革的些許思考。

一、專業(yè)課程體系建設(shè)要兼顧專業(yè)能力與專業(yè)素質(zhì)

在廣告策劃專業(yè)課程建設(shè)中，我們堅(jiān)持圍繞樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作理念，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際工作能力為中心的原則，按照廣告策劃的運(yùn)作流程與規(guī)律，規(guī)劃了基礎(chǔ)素質(zhì)模塊、廣告設(shè)計(jì)工學(xué)模塊、企業(yè)形象工學(xué)模塊、廣告策劃創(chuàng)意工學(xué)模塊等核心課程體系，同時(shí)按照各大模塊的知識(shí)目標(biāo)與崗位技能目標(biāo)，設(shè)計(jì)相關(guān)課程以及課程內(nèi)容與授課計(jì)劃。我們希望通過(guò)專業(yè)課程的建設(shè)，不僅讓廣告與策劃專業(yè)做到準(zhǔn)確的專業(yè)定位，提高本專業(yè)學(xué)生的崗位專業(yè)能力與就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更要讓我校的廣告與策劃專業(yè)在高職院校同類專業(yè)中起到品牌效應(yīng)，提升本專業(yè)的社會(huì)影響力。

基礎(chǔ)課程要為專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)服務(wù)，所以要密切圍繞專業(yè)能力來(lái)建構(gòu)有針對(duì)性的基礎(chǔ)課教學(xué)內(nèi)容。我們從近兩年來(lái)的教學(xué)特別是畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)過(guò)程中深深地體會(huì)到一點(diǎn)，即本專業(yè)在畢業(yè)設(shè)計(jì)后期策劃書的編排與設(shè)計(jì)能方面很薄弱，稚嫩得讓人懷疑是否是廣告專業(yè)出身，究其原因，一是敷衍、應(yīng)付的情緒，二是基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)效果不好，缺乏針對(duì)性。為此，在教學(xué)大綱修訂過(guò)程中，我們會(huì)與基礎(chǔ)課任課老師相互交流看法，共同探討基礎(chǔ)課與專業(yè)課如何有效結(jié)合的問(wèn)題，制定能體現(xiàn)專業(yè)特點(diǎn)的、具有可操作性的基礎(chǔ)課課程教學(xué)計(jì)劃。

二、專業(yè)課程安排要符合廣告運(yùn)作的規(guī)律

為了循序漸進(jìn)地培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃的相關(guān)能力與素養(yǎng)，2012級(jí)專業(yè)人才培養(yǎng)方案在幾大教學(xué)模塊不變的前提下，按照廣告策劃崗位、以及廣告運(yùn)作的一般流程與規(guī)律，將主干核心課程在學(xué)年、學(xué)期的順序做了調(diào)整，讓課程體系更系統(tǒng)、更符合崗位能力的需求與學(xué)生學(xué)習(xí)的規(guī)律。如《廣告學(xué)概論》由原來(lái)的第三學(xué)期調(diào)整到了第二學(xué)期，這樣可以讓學(xué)生盡早地接受廣告專業(yè)知識(shí)的洗禮，明確專業(yè)方向，找準(zhǔn)自己的定位，為制定未來(lái)的廣告人職業(yè)規(guī)劃做好思想準(zhǔn)備；廣告策劃創(chuàng)意工學(xué)模塊幾大核心課程則按照廣告運(yùn)作的規(guī)律與流程調(diào)整編排課程在學(xué)年、學(xué)期的順序，《廣告調(diào)研》《廣告文案》《廣告創(chuàng)意》《品牌推廣》《廣告媒體》《促銷策劃》等課程的安排都體現(xiàn)了這一理念。

三、專業(yè)課程設(shè)置要符合學(xué)生生源學(xué)情

廣告與策劃專業(yè)的生源結(jié)構(gòu)一直比較復(fù)雜，從近幾年的班級(jí)學(xué)生構(gòu)成來(lái)看，有美術(shù)基礎(chǔ)較好的美術(shù)生，有愛好美術(shù)并且有一定美術(shù)基礎(chǔ)的文理生、體育生、音樂(lè)生，還有相當(dāng)一部分是毫無(wú)美術(shù)基礎(chǔ)的各科學(xué)生。雖然，廣告與策劃專業(yè)對(duì)學(xué)生的美術(shù)基礎(chǔ)不似其它如裝潢、電美等純?cè)O(shè)計(jì)類專業(yè)的要求那么高，但基本的美術(shù)素養(yǎng)還是必須有的，因?yàn)榱己玫拿佬g(shù)素養(yǎng)不僅能為本專業(yè)學(xué)生學(xué)好廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)等課程打下良好的美感與設(shè)計(jì)感基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步從整體上全面提高廣告策劃能力的不可或缺的重要一環(huán)。原來(lái)的《設(shè)計(jì)素描》和《設(shè)計(jì)色彩》課程從教學(xué)內(nèi)容與對(duì)學(xué)生的素質(zhì)要求來(lái)說(shuō)，不太適宜美術(shù)底子薄甚至沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)的本專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)，而《基礎(chǔ)設(shè)計(jì)素描》和《基礎(chǔ)設(shè)計(jì)色彩》課程，不僅適合美術(shù)基礎(chǔ)好的學(xué)生，也能兼顧美術(shù)基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生，特別對(duì)后者，我們覺(jué)得更會(huì)激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，取得較好的教學(xué)效果。通過(guò)課程的調(diào)整，廣告與策劃專業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，即一方面學(xué)生普遍美術(shù)基礎(chǔ)差，另一方面基本的美術(shù)素養(yǎng)又必須讓學(xué)生掌握的矛盾就得到了很好的解決。

四、專業(yè)課程設(shè)置要有反映職業(yè)崗位需要的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制

在廣告設(shè)計(jì)工學(xué)模塊中，矢量圖形設(shè)計(jì)處理軟件課程調(diào)整為《Illustrator》，替換了一直教學(xué)的《CorelDRAW》課程。替換的依據(jù)一是Illustrator以其強(qiáng)大的功能和體貼用戶的界面已經(jīng)占據(jù)了全球矢量編輯軟件中的大部分份額，一線設(shè)計(jì)師當(dāng)下多采用Illustrator進(jìn)行設(shè)計(jì)，一些從事廣告設(shè)計(jì)的畢業(yè)生的反饋也證明了這一點(diǎn)，這種背景下，CorelDRAW略顯不合時(shí)宜了，也不能滿足學(xué)生畢業(yè)后從事廣告設(shè)計(jì)崗位對(duì)相關(guān)軟件的要求；二是其他設(shè)計(jì)專業(yè)軟件教學(xué)已經(jīng)完成了《Illustrator》課程取代《CorelDRAW》課程教學(xué)的變革，如我系裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)。所以，無(wú)論是從時(shí)代對(duì)技術(shù)提升的要求，還是專業(yè)學(xué)科應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代變化而變革的層面上來(lái)說(shuō)，《Illustrator》取代《CorelDRAW》勢(shì)在必行，這本質(zhì)上也是為了提高學(xué)生專業(yè)技能與提升畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)舉措。

五、專業(yè)課程教學(xué)大綱要強(qiáng)調(diào)新媒體背景下的專業(yè)與崗位能力的銜接

眾所周知，網(wǎng)站、電子商務(wù)、智能手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者與廣告主的認(rèn)知與溝通方式，諸如電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)消費(fèi)者而言魅力不再，消費(fèi)者的偏愛開始逐漸轉(zhuǎn)移到新媒體上，這樣就形成了新的廣告媒體傳播生態(tài)，廣告營(yíng)銷進(jìn)入了社交媒體時(shí)代。在這種背景下，廣告公司傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)也開始轉(zhuǎn)向依托新媒體的整合營(yíng)銷傳播上來(lái)，對(duì)廣告人才需要也更加重視具有新媒體意識(shí)的復(fù)合型人才。為適應(yīng)新媒體的變革，一些課程在教學(xué)大綱上要加入有針對(duì)性的新內(nèi)容，如《廣告創(chuàng)意》課程，原來(lái)的課程內(nèi)容大多重點(diǎn)放在平面與影視廣告的創(chuàng)意上，以后可以添加互動(dòng)式新媒體廣告的創(chuàng)意；原來(lái)的廣告文案崗位，文案人員寫出的文案只需考慮傳統(tǒng)媒體發(fā)布的適應(yīng)性即可，而現(xiàn)在更多的文案是在新媒體上傳播的，針對(duì)新媒體消費(fèi)者的文案創(chuàng)意就要有針對(duì)性、引導(dǎo)性與簡(jiǎn)練性，這樣才符合電子商務(wù)的品牌新媒體傳播特點(diǎn)。在原來(lái)的廣告文案教學(xué)大綱里，不太重視新媒體廣告文案的創(chuàng)意，所以，針對(duì)2013級(jí)廣告文案的寫作，就加入了新媒體廣告文案的創(chuàng)意與寫作的內(nèi)容，增加適合網(wǎng)絡(luò)傳播與手機(jī)平臺(tái)傳播的文案內(nèi)容；《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程也加入了社交媒體時(shí)代下事件營(yíng)銷的內(nèi)容，讓學(xué)生明確新媒體廣告營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性在當(dāng)下的價(jià)值與魔力。

總之，廣告策劃專業(yè)的建設(shè)，重點(diǎn)應(yīng)放在專業(yè)課程的開發(fā)建設(shè)與學(xué)生崗位能力的塑造上。課程建設(shè)要注重遵循廣告運(yùn)作的規(guī)律，系統(tǒng)化、模塊化地反映出專業(yè)崗位知識(shí)與能力的訴求，同時(shí)，要建立根據(jù)學(xué)情、行業(yè)、媒體環(huán)境變化而調(diào)整課程設(shè)置的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

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