楊茜等

■ 楊 茜 博士生 許茂增 教授 張 瑞 副教授（重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與

管理學(xué)院 重慶 400074）

▲ 基金項目：重慶市研究生科研創(chuàng)新項目（NO：CYB14086）；國家

社科基金資助（編號：15CJL059）；重慶交通大學(xué)開放基金重點項目

資助（WTDSC15-2D04）

◆ 中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在世界經(jīng)濟(jì)全球化和我國實施“走出去”戰(zhàn)略的背景下，我國家電制造企業(yè)為了擺脫國內(nèi)生產(chǎn)過剩和技術(shù)瓶頸，更好走向國際市場，就要抓住國家提出的“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展機(jī)遇，解決新貿(mào)易規(guī)則下的貿(mào)易出口問題，擴(kuò)大投資，實現(xiàn)與發(fā)展中國家的互聯(lián)互通。本文選取國內(nèi)具有代表性的六個企業(yè)作為觀察對象，反映出我國家電制造企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，比較分析了這些主要家電制造企業(yè)海外發(fā)展戰(zhàn)略的思路主線；然后提出適合我國家電制造企業(yè)在“一帶一路”戰(zhàn)略下深化全球化戰(zhàn)略的三條新路徑，即實現(xiàn)“產(chǎn)品走出去”、“實體走出去”和“供應(yīng)鏈一體化”；最后有針對性地提出三條戰(zhàn)略對策，分別是“品牌走出去”、“人才走出去”和“技術(shù)走出去”戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：“一帶一路” 家電制造企業(yè) 全球化戰(zhàn)略 路徑 對策

引言

經(jīng)過近30年的快速成長，我國家電行業(yè)己經(jīng)建立起比較完整的工業(yè)生產(chǎn)體系，我國生產(chǎn)的家電產(chǎn)品涵蓋了全球主要家電品種，年產(chǎn)量和出口量一直居于全球第一，我國已經(jīng)成為名副其實的家電生產(chǎn)大國。

金融危機(jī)和歐債危機(jī)改變了世界家電市場的部分銷售格局，貿(mào)易壁壘和人民幣升值也是影響我國家電產(chǎn)品出口的主要因素。在國內(nèi)，隨著家電企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張趨于飽和，我國特有的二元化市場結(jié)構(gòu)造成了城市家電市場供給相對過剩的現(xiàn)象，家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)了明顯的分化，生產(chǎn)廠家間的激烈競爭導(dǎo)致家電銷售渠道和價格決定機(jī)制也發(fā)生著變化。我國家電品牌中，除了華為、海爾等少數(shù)品牌已經(jīng)實現(xiàn)了全球化的品牌運(yùn)營，大部分企業(yè)品牌并不能產(chǎn)生很大的溢價，尤其是對歐美等主要家電市場的出口還多為貼牌貿(mào)易，我國家電行業(yè)還面臨來自國際品牌的壓力，其他國家品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢對我國的家電品牌在國際市場的銷售造成了很大的威脅。2015年前三季度，我國出口家用電器產(chǎn)品（包括電扇、空調(diào)、家用冰箱、DVD播放機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐、彩色電視機(jī)、數(shù)字式相機(jī)等，以下簡稱“家電”）2118.8億元人民幣，比2014年同期下降5%。如何讓我國家電制造業(yè)在新的貿(mào)易規(guī)則和環(huán)境下實現(xiàn)“走出去”是一個急需解決的問題。

另一方面，國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實施為家電企業(yè)走出去提供難得的機(jī)遇?！耙粠б宦贰毖鼐€涵蓋的國家超過50個，人口占全球63%的，但是經(jīng)濟(jì)總量只占世界的29%，其中發(fā)展中國家居多，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平普遍較差，即便是高收入的國家，也大多主要依靠能源出口，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展差距很大，不利于可持續(xù)發(fā)展。家電企業(yè)如何把產(chǎn)品價值鏈的部分環(huán)節(jié)和工序延伸到周邊國家，建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)建立良好品牌以及實現(xiàn)產(chǎn)品附加值會起到關(guān)鍵的作用。

我國家電制造企業(yè)海外發(fā)展戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代開始，我國家電行業(yè)規(guī)模效益日趨明顯，產(chǎn)量也已達(dá)到國際經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平，我國家電制造業(yè)是市場化程度最高、發(fā)展最成熟的行業(yè)（朱長征等，2008）。但是，我國家電制造業(yè)的出口一直采用低成本戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢，打價格戰(zhàn)和過多的市場炒作競爭，使產(chǎn)品的利潤空間所剩無幾，大多數(shù)家電制造企業(yè)在海外市場發(fā)展都處于出口虧損的狀況（毛蘊(yùn)詩等，2004；王世豪，2005）。此外，我國家電制造企業(yè)遭到國外反傾銷和反壟斷調(diào)查屢見不鮮，產(chǎn)品本身的特征決定了企業(yè)基本技術(shù)具有通用性，因此，我國家電制造企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢越來越不明顯。加上近幾年的全球性經(jīng)濟(jì)波動等國際方面的影響，亟需探索出符合我國家電制造企業(yè)新的全球化戰(zhàn)略模式。

本文從我國家電出口企業(yè)中，選擇了在國內(nèi)具有代表性的六個企業(yè)（分別是海爾、海信、TCL、美的、聯(lián)想、長虹）作為觀察對象。這些企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的家電制造業(yè)，涵蓋了傳統(tǒng)黑電、白電以及新興的IT行業(yè)，因此，將其組合起來可以反映出我國家電制造業(yè)全球化實踐的基本輪廓。本文通過對這些企業(yè)的實踐活動進(jìn)行觀察，收集整理了這些企業(yè)歷年的海外發(fā)展實踐活動情況，分析比較了其推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的思路主線，如表1所示，為我國家電制造企業(yè)基于“一帶一路”戰(zhàn)略，如何深化全球化戰(zhàn)略的研究提供寶貴的經(jīng)驗。

通過觀察對比可以看出，盡管這幾家企業(yè)在海外市場發(fā)展思路主線上各有不同的傾向，推進(jìn)全球化的思路和方式也存在著明顯的差異，但是這些企業(yè)在海外市場的發(fā)展也存在著以下共性：它們都通過OEM業(yè)務(wù)和自主品牌業(yè)務(wù)并舉的方式來支撐海外業(yè)務(wù)；都通過投資的方式實現(xiàn)全球化的經(jīng)營布局，實現(xiàn)海外市場的進(jìn)入，拉動海外業(yè)務(wù)的增長；都通過實施海外并購?fù)七M(jìn)全球化進(jìn)程。

在嚴(yán)峻的國際經(jīng)濟(jì)形勢和競爭異常激烈的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)家電制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢區(qū)位短板。隨著歐美家電市場成長率的下降，全球家電制造業(yè)的中心正在向中國等最具有成長性的新興市場轉(zhuǎn)移，除了看中廉價的勞動力資源及低成本外，更看重廣闊的市場前景（王世豪，2005；吳曉云等，2003）?！耙粠б宦贰边@一改革開放以來最大的區(qū)域戰(zhàn)略將成為未來國家經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展、產(chǎn)能輸出、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與升級的最重要支撐。因此，家電制造企業(yè)要抓住國家“一帶一路”的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，以海外市場為突破口，以技術(shù)創(chuàng)新提升核心競爭力，建立并依托連通與這些國家的國際貿(mào)易物流大通道，促進(jìn)與周邊國家協(xié)同發(fā)展，更好地實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略。

家電制造企業(yè)深化全球化戰(zhàn)略的路徑

發(fā)展“一帶一路”最關(guān)鍵的就是加強(qiáng)區(qū)域協(xié)同，打破原有點狀、塊狀的發(fā)展模式，向縱橫方向延伸，做到“互聯(lián)互通”，以“亞洲互聯(lián)互通”為核心內(nèi)容的“一帶一路”和區(qū)域發(fā)展概念將為亞洲各國合作帶來更多合作空間和多贏局面。因此，基于“一帶一路”戰(zhàn)略本文提出我國家電制造企業(yè)深化全球化戰(zhàn)略的三條新路徑。

（一）構(gòu)建基于“一帶一路”的國貿(mào)貨物運(yùn)輸大通道，實現(xiàn)“產(chǎn)品走出去”

“一帶一路”的四條主線一旦實現(xiàn)，將構(gòu)建起世界跨度最長、最具發(fā)展?jié)摿Φ膰H貿(mào)易大通道，其輻射范圍涵蓋東盟、南亞、西亞、中亞、北非和歐洲，連接亞歐兩大經(jīng)濟(jì)圈?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的發(fā)力點在于通路、通航、通商，所以鐵路、公路、口岸、民航等交通運(yùn)輸業(yè)將率先直接受益于亞歐交通運(yùn)輸大通道的建成。打通順暢的交通動脈為帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造條件，真正實現(xiàn)家電產(chǎn)品走出去，也是利促亞洲互惠共進(jìn)的新發(fā)展通道?！耙粠б宦贰鄙婕暗降难鼐€國家和地區(qū)，通過共建、共享的方式來謀求共同發(fā)展，這無疑有利于促進(jìn)地區(qū)、世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交流，提升發(fā)展水平。

（二）實施基于“一帶一路”的國家對外投資戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)“實體走出去”

近年來，我國家電制造業(yè)在國外市場屢屢遭受反傾銷打擊，產(chǎn)品出口遭受到的非關(guān)稅壁壘等限制的案件也越來越多。企業(yè)為了更好地把握“一帶一路”戰(zhàn)略，謀求國內(nèi)外市場的持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)“實體走出去”是最有效的途徑。通常企業(yè)實現(xiàn)“實體走出去”的方式主要有三種：投資自建經(jīng)營實體、以協(xié)作方式建廠，以及通過海外并購。觀察對象在實施“走出去”戰(zhàn)略的前期都有投資自建生產(chǎn)經(jīng)營實體的行為，建廠對企業(yè)經(jīng)營成本和收益有著巨大的風(fēng)險考驗，不僅需要克服許多本土化實踐的困難，見效慢，而且在該模式下，當(dāng)?shù)睾腺Y合作伙伴會對投資經(jīng)營能否取得良好效果產(chǎn)生重要影響。為了規(guī)避投資環(huán)境和投資條件不確定影響，企業(yè)會選擇以協(xié)作方式建廠，變通實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)營來規(guī)避建廠所帶來的經(jīng)營風(fēng)險。這種海外發(fā)展模式的優(yōu)點是在應(yīng)對投資環(huán)境變化時較靈活，可以實現(xiàn)輕資產(chǎn)化運(yùn)營，企業(yè)自身僅通過代表處或貿(mào)易公司來實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)營。但該發(fā)展模式的缺點是與合作伙伴的聯(lián)系紐帶不穩(wěn)固，貿(mào)易層面不如資本層面的紐帶牢固。隨著我國家電市場化程度的不斷加深，通過海外并購實現(xiàn)本土經(jīng)營確實是企業(yè)在實現(xiàn)全球化發(fā)展到一定階段后一種非常有效的手段。企業(yè)通過海外并購便于快速獲得本土化的經(jīng)營能力和資源，具有同時進(jìn)入多個目標(biāo)國別市場的特點，但代價是投資額大，而且在后期業(yè)務(wù)整合和跨文化融合時，應(yīng)該更多地意識到自身是需要通過海外并購得到改變和提升的一方。

（三）構(gòu)建物流供應(yīng)大通道，實現(xiàn)“供應(yīng)鏈一體化”

事實上，“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)過程也是國家供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的內(nèi)涵與發(fā)展過程，企業(yè)為了在家電制造業(yè)微利時代下尋找新的利潤源泉，必須要有國際化一流的物流產(chǎn)業(yè)與之匹配，通過物流和信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通，帶動金融貿(mào)易的便利化，使得供應(yīng)鏈體系高效運(yùn)作，實現(xiàn)供應(yīng)鏈參與者的共贏。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略打通陸地物流和海上物流大通道，為我國物流業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，大規(guī)模、通道化和多向輻射的國際物流需求，將給我國家電制造業(yè)依托沿線國家地區(qū)的陸海雙向輻射物流的大規(guī)模建設(shè)機(jī)遇提供重大機(jī)遇（朱長征等，2008）。另一方面，我國家電市場營銷渠道正處于沖突多發(fā)、重組加劇的演變階段，隨著家電制造企業(yè)的利潤越來越低，對物流成本的承受力也越來越弱，國內(nèi)家電企業(yè)市場面臨來自營銷渠道和物流渠道的雙重壓力（吳曉云等，2003）。在競爭激烈的家電市場中，企業(yè)不僅要有創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務(wù)，建立穩(wěn)定的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)也成為各個家電企業(yè)獲得和維持國內(nèi)市場競爭優(yōu)勢的主要手段（王國才等，2005；謝勤，2002）。例如，大新型家電連鎖零售業(yè)態(tài)迅速成長，開始在家電零售市場占有重要的地位（鄭長娟等，2006；胡左浩等，2004）。隨著戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，家電制造企業(yè)與家電渠道商之間矛盾的進(jìn)一步激化也促使其重新思考企業(yè)的營銷渠道建設(shè)問題（朱長征等，2008）。

家電制造企業(yè)深化全球化戰(zhàn)略的對策

（一）采用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，實現(xiàn)“品牌走出去”

追求單一品牌是企業(yè)海外市場發(fā)展的長期目標(biāo)，但從效率角度考慮，可以有不同的策略選擇。所有的觀察對象在海外市場發(fā)展中使用的品牌戰(zhàn)略，都實施了自主品牌加OEM的戰(zhàn)略。對于實行全球化戰(zhàn)略走向世界市場的我國家電制造業(yè)而言，OEM業(yè)務(wù)是不可缺少的海外業(yè)務(wù)支柱，對企業(yè)在海外市場中的發(fā)展壯大，建立行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義，可以階段性地采用自主品牌加外來品牌的多品牌策略，通過規(guī)模化的OEM取得利潤，來為自主品牌推廣提供資金，形成可持續(xù)的資金補(bǔ)充模式。但是，在家電產(chǎn)品日益趨同化、競爭日益全球化的今天，品牌偏好在影響消費者購買方面的權(quán)重越來越大（吳曉云等，2003）。與跨國公司合作只是低端產(chǎn)品的OEM加工，技術(shù)價值低，缺乏核心技術(shù)原創(chuàng)性的掌控，利潤分成少，代價是犧牲了自主品牌和核心就競爭力，從長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，會制約利潤的增長空間，甚至還要冒丟失國際和國內(nèi)兩個市場的危險（王世豪，2005）。

此外，隨著“一帶一路”頂層設(shè)計的日漸完善，“中國制造”大規(guī)模進(jìn)軍海外市場的遠(yuǎn)景也越發(fā)清晰，網(wǎng)購日益便利使得互聯(lián)網(wǎng)售假更加猖獗，我國經(jīng)濟(jì)要轉(zhuǎn)型，自然離不開“中國制造”的升級，為出口海外打上“優(yōu)質(zhì)”標(biāo)簽，既是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，也是我國樹立“負(fù)責(zé)大國”形象的必然要求，而家電制造業(yè)要實現(xiàn)“品牌走出去”，國家要杜絕假貨沿著“一帶一路”走出國門。

（二）堅持人才戰(zhàn)略，實現(xiàn)“人才走出去”

近些年來，我國在“走出去”上取得很多成果，也屢屢受挫，其中一個重要的原因就是軟實力的匱乏。“一帶一路”上的許多國家都是“人治色彩”較重的國家，情況高度復(fù)雜，要想在這種復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中謀求共識，最重要的就是要能夠提出契合雙方利益共同點的合作方案，并有合適的人以恰當(dāng)?shù)姆绞饺?zhí)行和落實每個方案，可以說推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才。目前，由于體制、市場組織之間的區(qū)隔，難以形成以項目為導(dǎo)向的跨行業(yè)整合與跨區(qū)域整合，難以建立一套跨部門培養(yǎng)，跨體制、跨部門流動的人才培養(yǎng)機(jī)制，從而很容易帶來研究成果與實際需求脫節(jié)的狀況。要解決這個問題，就必須充分外包（朱長征等，2008），最大限度發(fā)揮市場機(jī)制的作用，而這也是歐美國家通行的做法。考慮到我國目前的體制內(nèi)外區(qū)隔，可以在“一帶一路”上的一些國家進(jìn)行試點，為進(jìn)一步的改革積累經(jīng)驗。

（三）以技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，實現(xiàn)“技術(shù)走出去”

我國提出的“一帶一路”戰(zhàn)略，對于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級意義重大。目前，我國家電制造企業(yè)普遍缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，我國家電產(chǎn)業(yè)的主要優(yōu)勢在于通過勞動密集型生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)產(chǎn)品的國際競爭力，基本處于國際垂直分工的中下游水平，在整個產(chǎn)業(yè)鏈分工中層次較低（王世豪，2005；吳曉云等，2003）。隨著“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)，家電產(chǎn)品的增量需求將來自國內(nèi)國外兩個市場，家電制造企業(yè)只有通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，提升企業(yè)的品牌競爭力，才能增強(qiáng)與中間商談判的能力（王世豪，2005），未來誰能夠搶占自主創(chuàng)新的制高點，誰就有可能搶占家電制造業(yè)的制高點?？梢酝ㄟ^“一帶一路”構(gòu)建的金融走廊將籌集到的這些資金投入到家電制造企業(yè)，鼓勵企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新才能實現(xiàn)我國家電制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，使得產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平的發(fā)展處在一個比較高的位置。家電制造業(yè)也可以在對當(dāng)?shù)叵M市場進(jìn)行充分調(diào)研后，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的新產(chǎn)品，占領(lǐng)消費市場。也可以采取融合當(dāng)?shù)匚幕姆椒?，對產(chǎn)品的工藝設(shè)計進(jìn)行自主創(chuàng)新（毛蘊(yùn)詩等，2004），刺激消費需求。另外，隨著家電網(wǎng)銷的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮為整個傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，電商渠道不再只是線下傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，要發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式，未來家電渠道將朝線上交易，線下體驗的模式發(fā)展。

結(jié)論

我國家電制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。為了深化在發(fā)展中國家的全球化戰(zhàn)略，唯有大區(qū)域的協(xié)同發(fā)展，將發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)、傳統(tǒng)制造業(yè)與現(xiàn)代制造業(yè)串聯(lián)起來，才能夠解決產(chǎn)能過剩的問題，優(yōu)化提升制造業(yè)價值鏈，同時也為制造業(yè)騰出了產(chǎn)業(yè)升級的空間（黃安，2014）。與過去的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略相比，“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略更加注重跨行政區(qū)域的、大區(qū)域的協(xié)同發(fā)展?！耙粠б宦贰毖鼐€大多是新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家，這些沿線國家普遍處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上升期，資源和經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)性是我國企業(yè)加速走出去的重要動力。“一帶一路”有利于我國構(gòu)筑全球貿(mào)易運(yùn)輸一體化的國家戰(zhàn)略大通道，本文提出了適合我國家電制造企業(yè)在“一帶一路”戰(zhàn)略下深化全球化戰(zhàn)略的三條新路徑，即實現(xiàn)“產(chǎn)品走出去”、“實體走出去”和“供應(yīng)鏈一體化”。我國家電制造業(yè)必須抓住時機(jī)，著力在做強(qiáng)品牌、培育人才、做精技術(shù)三個方面下功夫，全力加快“走出去”發(fā)展步伐，這對家電制造業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要意義。

實際上，“一帶一路”并不是對外援助，而是一個是由政府搭臺，讓更多企業(yè)參與的新型區(qū)域合作機(jī)制。通過“一帶一路”戰(zhàn)略加強(qiáng)與周邊國家的經(jīng)貿(mào)合作，達(dá)到互聯(lián)互通，實現(xiàn)投資和貿(mào)易便利化的同時，鞏固和加強(qiáng)我國對周邊貿(mào)易的主動權(quán)和區(qū)域影響力，為我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級營造良好的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境。在困境中的我國家電制造企業(yè)必須要進(jìn)行一場深度的轉(zhuǎn)型和變革，不斷尋找新的盈利模式和差異化的競爭力，推動整個產(chǎn)業(yè)在行業(yè)低谷時期的經(jīng)營轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能取得不斷發(fā)展。

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