朱莉

摘 要 校園微信新聞作為傳統(tǒng)媒體在社交軟件上的全新嘗試，受到了很多用戶的青睞，但與此同時(shí)，我們可以看到它仍然存在很多的不足，有待完善和提高。在新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)能不能更好地傳播校園新聞呢？對(duì)文本生產(chǎn)又有哪些方式和手段可以利用呢？本文研究的目的就是了解微信公眾平臺(tái)新聞文本生產(chǎn)的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出改進(jìn)實(shí)施策略，使校園微信公眾平臺(tái)能夠更好地起到服務(wù)學(xué)生的積極作用。

關(guān)鍵詞 新聞文本 校園微信公眾平臺(tái) 微信運(yùn)營

一、新聞文本含義

麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，媒介的變革必然帶來人們認(rèn)知方式的改變，迅速崛起的新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)因其開放性、大容量、交互性、即時(shí)性等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們生活中了解信息的重要媒介之一。

2015年10月，papi醬開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻，papi醬在不到半年的時(shí)間迅速躥紅。如果說papi醬的成功與她抓住了短視頻UGC內(nèi)容井噴的契機(jī)有關(guān)，但目前粉絲量巨大的微信公眾號(hào)咪蒙主要依靠文字內(nèi)容，卻基本沒有采用什么特別的技術(shù)。從傳播的角度來看，他們的成功是一種征兆：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，打造一個(gè)成功的微信公眾平臺(tái)依靠文本的成功是至關(guān)重要的。

新聞文本是文學(xué)文本中的一種，相對(duì)于文學(xué)文本，新聞文本的不同在于其文本信息內(nèi)容的真實(shí)性、文本的簡潔性和述體的多重性等。因而，我們可以給新聞文本作如下界定：新聞文本是媒體將客觀事實(shí)信息編織而成的一套有機(jī)符碼以及這套符碼的社會(huì)化過程。所謂“有機(jī)”，即這套符碼不是隨意無序的排列，而是有規(guī)則、有主旨的有序安排；所謂社會(huì)化過程，就是文本在被解讀、被消費(fèi)過程中釋發(fā)出來的個(gè)性化意義。新聞文本的表現(xiàn)體裁是新聞報(bào)道，包括消息、通訊、特寫、圖片新聞等。

二、校園微信公眾平臺(tái)新聞文本生產(chǎn)現(xiàn)狀

（一）政治性大于新聞性，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)技能不足

在推送一些校園活動(dòng)時(shí)，很多微信公眾號(hào)平臺(tái)將新聞做成了文件通知形式，內(nèi)容讀起來像在看文件，受眾往往只會(huì)看標(biāo)題，知道發(fā)生什么事就好了，不會(huì)關(guān)注主要內(nèi)容。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)技能，對(duì)于活動(dòng)類的消息運(yùn)營者也可以通過發(fā)現(xiàn)新聞本身的新聞點(diǎn)去推送消息，取代文件式的寫作風(fēng)格。

（二）推送聲音消息，形式大于內(nèi)容

校園微信公眾平臺(tái)和目前很多官方微信一樣，采用了以聲音為主的傳播介質(zhì)，彌補(bǔ)了校園報(bào)紙只能通過看的方式接受信息的不足。但是校園微信媒體的語音大多以抒情為主，新聞性弱，顯得形式大于內(nèi)容。

（三）標(biāo)題透支用戶興趣，形式與內(nèi)容脫節(jié)

形式與內(nèi)容的脫節(jié)表現(xiàn)為“題文不符”，包括兩種情形：第一種是標(biāo)題十分文藝，帶有吸引用戶的“關(guān)鍵詞”，但是內(nèi)容實(shí)際上是軟文，帶有商業(yè)性質(zhì)。這樣使得用戶在發(fā)現(xiàn)是商業(yè)廣告后就會(huì)自動(dòng)退出。第二種是標(biāo)題吸引人，但內(nèi)容與標(biāo)題無關(guān)，且不符合用戶的預(yù)期，用戶被標(biāo)題中的“唬人”的事情吸引，但點(diǎn)開后往往發(fā)現(xiàn)是一些“破事”。這兩種情況不僅不能提高用戶的閱讀率，還降低了用戶的好奇心和忠誠度，有時(shí)甚至被直接取消關(guān)注。

（四）“刻板印象”形成兩極判斷，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

校園新聞微信推送的過程中，形成的現(xiàn)行微信新聞文本的價(jià)值觀呈現(xiàn)出兩極現(xiàn)象：“好的”和“不好的”。而衡量這個(gè)“好”和“不好”的標(biāo)準(zhǔn)是文本是否“唱響主旋律”。這對(duì)微信新聞文本的生產(chǎn)造成了一定的限制。很多微信在推送新聞時(shí)形成思維懶惰，索性放棄創(chuàng)新、直接轉(zhuǎn)發(fā)，浪費(fèi)了為同學(xué)發(fā)聲的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也造成新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏平臺(tái)特色。

三、papi醬，咪蒙運(yùn)營的成功給新聞?lì)愇⑿胚\(yùn)營的啟示

（一）構(gòu)建良好的內(nèi)部新聞生態(tài)

在不違背我國新聞?shì)浾撘龑?dǎo)方針的前提下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該形成良好的新聞生態(tài)環(huán)境，重視創(chuàng)新，共同學(xué)習(xí)一些好的微信文章，不僅重視技術(shù)的革新，更應(yīng)該重視內(nèi)容的文本生產(chǎn)。

（二）關(guān)注熱點(diǎn)話題，抓住契機(jī)制造報(bào)道

生活中有很多新聞會(huì)成為舊聞，但是很多新聞揭示的問題往往并沒有得到解決，依舊年年是熱點(diǎn)話題，這些話題在某一過程中會(huì)成為新聞。例如，雖然校園網(wǎng)慢是常態(tài)，但是如果校園網(wǎng)突然停了，抓住這一新聞點(diǎn)，就可以老話新說，表達(dá)同學(xué)們的不滿，同時(shí)可以借此延展新角度，陳述校園網(wǎng)的種種表現(xiàn)，使得校園網(wǎng)這一議程得到相關(guān)部門重視，推動(dòng)校園網(wǎng)的發(fā)展。

（三）準(zhǔn)確的受眾定位

微信公眾平臺(tái)想要有固定的粉絲群，一定要形成自己的風(fēng)格。首先是根據(jù)自己的用戶定位，推送粉絲們感興趣的話題；其次是要形成固定的封面風(fēng)格、內(nèi)容頁面設(shè)計(jì)風(fēng)格、合適的字體、干凈的色調(diào)、整潔的圖文排版的頁面板式等，給用戶提供更好的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)也可以增加用戶對(duì)公眾號(hào)的熟悉度和忠誠度。

（四）形成自己的文本群系列文章

文本群文章相對(duì)于單一的微信文章推送，更能獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，但如果內(nèi)容不好，也會(huì)加速用戶的流失。因而一方面要推送獨(dú)家內(nèi)容，另一方面也要注意文本之間的聯(lián)系和受眾的互動(dòng)性。例如，在招生季時(shí)期，微信公眾平臺(tái)就可以把對(duì)學(xué)校硬件軟件的介紹，做成一個(gè)文本群系列文章推送，滿足在校學(xué)生推薦母校和高三學(xué)生了解報(bào)考學(xué)校的需求。在這一過程中還要關(guān)注反饋的意見，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，把用戶最關(guān)注的事做成新聞，增強(qiáng)新聞的新聞性、貼近性。再如在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)會(huì)的賽事進(jìn)展往往具有動(dòng)態(tài)性，同時(shí)運(yùn)動(dòng)會(huì)全體師生都會(huì)參加，具有廣泛性和大眾性，微信平臺(tái)可以做一期文本群系列文章，跟進(jìn)運(yùn)動(dòng)會(huì)動(dòng)態(tài)資訊。

（五）挖掘用戶使用時(shí)間

微信公眾號(hào)的影響力是通過閱讀量來衡量的，為了實(shí)現(xiàn)更好的圖文到達(dá)率，推送者應(yīng)該分析用戶的愛好、閱讀習(xí)慣，同時(shí)通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、用戶訪談等調(diào)查方法確定用戶閱讀時(shí)間。這樣就可以使自己推送的文章得到用戶最大的關(guān)注。

（六）圖文消息排列應(yīng)挖掘用戶興趣

微信上由于同質(zhì)化內(nèi)容多，用戶對(duì)微信團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的內(nèi)容更感興趣，因而在消息內(nèi)容先后順序的安排上，為保證圖文消息的整體質(zhì)量和風(fēng)格一致性，在內(nèi)容編排上，應(yīng)當(dāng)以運(yùn)營團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)力量的稿件為主，放在頭條或第二條，然后依次是其他熱點(diǎn)新聞或者活動(dòng)、廣告軟文。

任何媒體都應(yīng)該進(jìn)行受眾細(xì)分，微信公眾號(hào)也不例外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該每隔一段時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，自己的粉絲對(duì)哪一類消息更為關(guān)注，從而增加某部分新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性，滿足受眾需求。

（七）減少文章篇幅，多用通俗易懂的文字

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，大部分用戶都是用碎片化的時(shí)間通過手機(jī)閱讀微信文章，手機(jī)這一載體決定了用戶的閱讀速度相對(duì)快。用戶更傾向于閱讀精短、行文流暢、邏輯清晰、語言接地氣的文章，深入淺出的文字，合適的篇幅更容易被用戶接受。

（八）打造核心功能，注重特色發(fā)展

微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營過程中，不可能做到每一條都原創(chuàng)，大多還是要依賴于轉(zhuǎn)發(fā)。在這種情況下，只有打造核心功能才能擁有固定的受眾數(shù)量。比如“長安大學(xué)學(xué)生在線”的核心功能是在線簽到、成績查詢，“長安大學(xué)”的核心功能是發(fā)布一些獨(dú)家的校園新聞，“長安人生活圈”的核心功能是提供一些新聞性的文章，站在學(xué)生立場(chǎng)為大學(xué)生提供校內(nèi)校外資訊。各個(gè)學(xué)院的微信公眾號(hào)的核心功能是介紹學(xué)院消息。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體發(fā)展，突破了傳播的物質(zhì)壁壘，降低了傳播的邊際成本，導(dǎo)致傳媒市場(chǎng)更為廣闊、競(jìng)爭更為激烈。伴隨著技術(shù)的成熟，校園微信平臺(tái)的發(fā)展更加迅速，基于新聞信息的微信平臺(tái)尚處于初級(jí)階段，服務(wù)尚不完善，新聞文本生產(chǎn)還需要進(jìn)一步探索和完善。

（作者單位為長安大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 高麗華.新媒體運(yùn)營[M].

[2] 林文剛（美）.媒介環(huán)境學(xué)[M].何道寬，譯.

[3] 戴元?jiǎng)?，金冠華.傳播學(xué)通論[M].

[4] 施拉姆.傳播學(xué)概論[M].

[5] 陸小華.新媒體觀——信息化生存時(shí)代的思維方式[M].