于曉偉

實體書店受到購物中心青睞，是因為購物中心面對電商和同質(zhì)化競爭的壓力，需要引進(jìn)體驗型業(yè)態(tài)

5年前，曾被視為傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的“光合作用”倒閉。彼時僅在北京，口碑不錯的“第三極” “風(fēng)入松”等書店也相繼停業(yè)。盈利能力脆弱，使書店成為人們眼中悲壯而艱難的存在。

但今天，情況悄然變化。

比如，曾經(jīng)入不敷出、被迫向粉絲征集搬遷、裝修費用的“單向空間”，如今是北京大悅城朝北店最受重視的租戶之一。

對于書店這種承租力較低的文化業(yè)態(tài)，除了最優(yōu)惠的租金條件，購物中心一般還會給予數(shù)額不等的裝修補(bǔ)助及較長租期。

如南方某城市引駐了方所書店，不但補(bǔ)貼2500萬元裝修費，還有其他各種扶持措施。

曾經(jīng)面臨生存困境的實體書店，怎么成了購物中心眼里的“香餑餑”？

購物中心 “搶”書店

在北京朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟看來，與“單向空間”的合作是“蠻運氣”的事：“如果是現(xiàn)在，肯定不止一家購物中心去搶?！?/p>

那是2012年，中國的商業(yè)地產(chǎn)對書店的角色還未思考成熟?！皢蜗蚩臻g”因原來所在的藍(lán)色港灣漲租被迫搬遷。大悅城主動邀請這家心儀已久的書店進(jìn)駐。

相較于商場約7萬的日客流量而言，書店每天接待的客人基數(shù)不算大，但文娟仍把“單向空間”看作朝陽大悅城的品牌名片。

“國內(nèi)好書店不多，很受購物中心追捧?！蔽木暾f，大悅城位于上海和天津等城市的項目也都引進(jìn)了西西弗、今日閱讀等特色化書店。而“單向空間”朝陽大悅城店的業(yè)績很不錯。每星期，“單向空間”都有商業(yè)體找上門談合作。

另一家書店P(guān)age One，每年也要從二三十份邀約中作選擇。

“很多人都奇怪，書店利潤那么低，為什么還裝修得那么漂亮？”Page One書店的商業(yè)拓展經(jīng)理張婧說，這是由于背后有開發(fā)商支持，“我們每家分店設(shè)計風(fēng)格都不同，裝修品質(zhì)要求高、面積又大，單靠書店無法做到?！?/p>

以北京三里屯太古里的Page One分店為例，這里原是8家不同的服裝店，幾乎是客流“死角”。

Page One承租后，將其打通為上下兩層的通透空間，裝飾風(fēng)格被文藝青年們贊為頗有“腔調(diào)”，每天下午和周末人流不斷。因投入巨大，Page One分店的租期一般在8～12年。

在亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波看來，實體書店受到購物中心青睞，是因為購物受到了電商及同質(zhì)化競爭的壓力，需要引進(jìn)體驗型業(yè)態(tài)。

“人們進(jìn)購物中心不單是為了買東西，而是在休閑娛樂的過程中連帶購物，希望有更好的場景、環(huán)境體驗，乃至文化、藝術(shù)的感受。”他說，這是一個國家或城市文化發(fā)展的更高階段。

比如，Page One三里屯分店，空間利用寬闊舒展，圖書、文創(chuàng)品擺放得錯落有致，二樓有專門的餐飲區(qū)、室外還有咖啡座，就是為了讓消費者有全方位的體驗式消費空間。

一般來說，購物中心有幾個檔次：最基礎(chǔ)的生活類超市和區(qū)域性商場，都以購物為主。

但在休閑文化類購物中心里，像北京的藍(lán)色港灣、世貿(mào)天階，書店、畫廊、小劇場、美術(shù)館等，文化業(yè)態(tài)的比重會日漸提高。目前，中國一線城市的很多購物中心都出現(xiàn)這種升級趨勢。

書店能帶來什么“調(diào)性”

另一方面，書店的經(jīng)營模式由單一的圖書零售轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式業(yè)態(tài)，恰恰契合了購物中心有關(guān)體驗式營銷的升級需求。

“這是一種新的業(yè)態(tài)品種，確切地說應(yīng)是跨界的文化主題店，書籍僅是它的一個基因。”朱凌波評價說。

與新近興起的西西弗、方所等書店相比，早期的“光合作用”雖然也具備了復(fù)合業(yè)態(tài)的雛形，但多元化程度還不夠。

在朱凌波看來，目前的復(fù)合型書店主要有兩種：一種是“類百貨”性質(zhì)，有服裝、箱包等，有的甚至把圖書作為場景或媒介，典型的如方所書店;第二種則像“單向空間”一樣，從書店變成公共社交場所，有培訓(xùn)、沙龍、新書發(fā)布會等各種活動。

過去，購物中心對這種復(fù)合式經(jīng)營并不認(rèn)可，認(rèn)為其打著書店的“旗號”，擺一堆零售商品，卻享受著書店的低租金。

但最近兩年，購物中心對書店業(yè)態(tài)有了新認(rèn)知：讀者對復(fù)合業(yè)態(tài)有消費需求，只靠圖書零售也無法營利。書店雖然承租能力差，但有特色，能增加商場的差異化和調(diào)性。

所謂調(diào)性，就是商場基于自身定位，其環(huán)境和場景如空間、色彩、音樂等，傳達(dá)給客戶的文化和體驗。

咖啡餐飲、文創(chuàng)品等，讓圖書在場景化下銷售，滿足了讀者對文化氛圍的偏好。如在方所書店或Page One書店，很多讀者進(jìn)店后會先拍照片。

一個現(xiàn)實是，目前中國口碑不錯的書店不多，購物中心選擇有限。比如，北京鴻坤廣場購物中心曾希望引進(jìn)一家書店，但后者條件甚高，裝修及買書的費用都由商場支付，書店只冠以品牌并負(fù)責(zé)管理。

在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平看來，書店之所以“獅子大開口”，固然是由于希望引駐書店的購物中心日漸增多，也是因為書店本身的營利能力仍然較弱。

據(jù)文娟介紹，選擇哪種類型的書店與購物中心的客群定位相關(guān)。在朝陽大悅城，“單向空間”對社會聲音、精神層面的吸引最被看重。

“有了它，消費者會獲得文化歸屬感。”她說，朝陽大悅城的主客群定位是25～35歲的新興中產(chǎn)及高知階層，“單向空間”傳達(dá)的人文思想、獨立精神等與之相符。

書店引來了哪些人

在張婧看來，書店對購物中心更重要的回報是非利潤的輻射性效應(yīng)。

比如，2016年初，演員陳坤在Page One舉行新書《大宇宙》發(fā)布活動，吸引諸多粉絲、媒體到場和關(guān)注，對三里屯太古里也起到引流效果。

Page One與三里屯太古里項目的開放商——太古地產(chǎn)有限公司有長期穩(wěn)定的合作。除三里屯外，該公司在北京的另一個項目頤堤港也引入了這家書店。

除了較低租金、較長租期、裝修補(bǔ)助三大優(yōu)惠外，一些購物中心舉辦活動時，也會“覆蓋”項目內(nèi)的書店。

2015年圣誕節(jié)，三里屯太古里邀請了來自芬蘭、經(jīng)專業(yè)認(rèn)證的圣誕老人到商場作現(xiàn)場巡游。他們在Page One與讀者也有互動交流、派送禮物。太古里還利用線上線下的媒體資源為Page One作推廣。

書店每年組織、參與活動的場次，不同商業(yè)體規(guī)定各異。大悅城對此沒有硬性規(guī)定，“只是雙方會不定期作非正式的交流探討?！蔽钠G說。

目前，主要有兩種購物中心傾向引入書店。一種是主題化的，客群中年輕人或白領(lǐng)階層較多，精神文化需求高;另一種是較大的社區(qū)型超市，人們不滿足僅購買生活用品，書店的存在提升了消費層次。

“商場希望能借此提高自己的調(diào)性，使引入的人流整體素質(zhì)較高，同時也是項目內(nèi)其他業(yè)態(tài)比較需要的客流。”王永平說。

對于購物中心來說，其經(jīng)營是動態(tài)型過程，會不斷調(diào)整品類和業(yè)態(tài)，每三、五年是一個大的調(diào)整期。

而業(yè)態(tài)構(gòu)成是有梯度的。書店與餐飲、兒童消費品等都屬于低租金業(yè)態(tài)，一般作為提高中心檔次、拉動客流的品類，會以相對較低的租金來培育。“先利用這些業(yè)態(tài)把客流吸引過來，再進(jìn)行調(diào)整。”朱凌波說。

在王永平的觀察中，雖然商業(yè)地產(chǎn)對書店的認(rèn)知較前幾年有了跨越式發(fā)展，但并非購物中心的必選。除調(diào)性的考慮之外，往往要在商業(yè)條件上作太多妥協(xié)。

“不僅租金低，而且要把面積放大到允許它經(jīng)營盈利性商品，比如咖啡餐飲?！彼麑Ρ究浾哒f：“所以，書店現(xiàn)在都講究‘打包，否則租金全免也不肯進(jìn)駐，說到底書店不是賺大錢的買賣?！?h3>書店的謹(jǐn)慎

另一方面，書店也有自己的考慮。

“我們首先看商場對空間業(yè)態(tài)是否有很強(qiáng)的文化屬性的要求?！薄皢蜗蚩臻g”首席運營官張帆說：“慶幸的是，與前些年相比，多數(shù)商場都認(rèn)識到文化業(yè)態(tài)的重要性?！?/p>

目前，“單向空間”在北京有三家分店，分別位于花家地中國社科院研究生院內(nèi)、朝陽大悅城及愛琴海購物中心。其中業(yè)績最好的是朝陽大悅城分店。

在張帆看來，除了客流量較大這一因素外，大悅城對商場的運作與單向空間有相似之處。比如，不是單一地把商場定位成賣東西的地方，而是可以讓人們聚到一起交流互動。

雙方有很多合作。2015年大悅城舉辦“不朽的梵高”藝術(shù)展時，“單向空間”邀請藝術(shù)家趙半狄等作了一場匹配的文化沙龍;位于五層的“悅界”生活方式主題空間周年慶時，“單向空間”也組織、參與了環(huán)境戲劇、創(chuàng)意集市等活動。

Page One三里屯太古里分店則每月至少有三場簽售會，或作者、讀者、嘉賓的交流會和講座等，已超出開發(fā)商預(yù)期。

“依托于哪種商業(yè)項目，要看項目品質(zhì)、位置、開發(fā)商資質(zhì)，及整體品牌組合是否符合書店定位?！睆堟赫f，三里屯聚集了大批的消費潮人，Page One恰好能為這些崇尚簡約、時尚、知性的消費者帶來一種創(chuàng)新的生活方式。

也有的書店擔(dān)心與購物中心共同策劃活動存在困難，如雙方需求不契合;做活動需要經(jīng)費，但活動人流不一定能轉(zhuǎn)化成有效客流。

“單間空間朝陽大悅城店

對此，朱凌波認(rèn)為，購物中心對導(dǎo)流有兩種需求：一種是聚集人氣，只要把整體人氣“托”起來，即使階段性銷售額沒有提高，也活躍了商場氛圍。

另一種情況是，商場內(nèi)其他文化消費的業(yè)態(tài)品類很多，只要不斷有人進(jìn)入，就會產(chǎn)生喝咖啡、看電影等關(guān)聯(lián)性消費。

盡管邀約不斷，但張帆對拓展新店態(tài)度謹(jǐn)慎。除了精力有限，更重要的是，復(fù)合性經(jīng)營方式復(fù)雜，無法簡單復(fù)制連鎖。

“單向空間”內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品

“有書有咖啡有文創(chuàng)品，最主要還有那么多活動，如果控制不好，很容易拉低質(zhì)量?！彼忉屨f。

可以預(yù)見的是，未來會有更多主題型、體驗型的購物中心對實體書店垂以青眼。

但是，復(fù)合業(yè)態(tài)并非書店生存的萬能良藥，如何避免雷同、凸顯特色正成為經(jīng)營者們新的考驗。