鄭磊

無論是百度抑或是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，都將承擔更多的責任，為公民營造一個更加健康的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。

最近百度因魏則西事件被推向了輿論的風口浪尖，那么作為百度的“老師傅”，谷歌又是如何練出來的呢？

實際上，2008年，谷歌公司廣告部門員工為了獲得利潤，主動幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告出現(xiàn)在用戶的搜索結果頁中。

2009年，這一事件遭到媒體曝光，美國聯(lián)邦調(diào)查局正式起訴谷歌公司。2011年，谷歌在付出了5億美金的高額罰金后，與美國聯(lián)邦司法部和解，避免了被起訴的結局。

這是美國在線廣告行業(yè)有史以來金額最大的一筆罰款。和谷歌2010年8.5億美元的凈利潤相比，5億美元的罰款幾乎占據(jù)年利潤的一半。與此同時，由于公司股價大幅下跌，谷歌還不得不同時拿出2.5億美元作為對股東的賠償金。谷歌時任CEO拉里·佩奇對外表示：“我們當年不應該把那些非法廣告放上去?！彪S后，谷歌建立了自動廣告過濾機制，每年預先屏蔽的違規(guī)廣告多達數(shù)億條。

這一事件在美國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引發(fā)了巨大的反響。美國政府的處罰表明了監(jiān)管的態(tài)度，即醫(yī)療廣告違法，顯示廣告的網(wǎng)站將承擔連帶責任。據(jù)悉，在谷歌網(wǎng)站投放藥品廣告的藥店，必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認證（VIPPS），發(fā)布處方藥的網(wǎng)絡廣告商必須獲得美國食品與藥品監(jiān)管局（FDA）和美國藥房理事會（NABP）的認證。正是有了政府的強勢介入和谷歌公司的雙重把關，使得其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)療廣告開始漸漸減少。

實際上，除了美國，日本《醫(yī)療法》對醫(yī)療廣告也制定了嚴格的規(guī)定。如果醫(yī)療機構向搜索引擎支付費用，搜索引擎將搜索結果提前，也屬于“醫(yī)療廣告”，受到《醫(yī)療法》規(guī)范管理。另外，醫(yī)療機構通過電子郵件、網(wǎng)頁彈窗廣告這種付費網(wǎng)絡宣傳形式，也將作為醫(yī)療廣告受到限制。如有違反《醫(yī)療法》，將會被處以6個月以下拘役、30萬日元以下罰款。法國更加嚴格，醫(yī)院不許投廣告，推薦新藥需擔責。

其實在我國，對于醫(yī)療廣告的監(jiān)管也有很多規(guī)定，比如在新《廣告法》中就有這樣的規(guī)定，任何人不能代言藥品廣告；廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者均不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告；且藥品廣告必須顯著標明禁忌不良反應。只是目前虛假醫(yī)藥廣告的內(nèi)容審查方和監(jiān)督管理方仍分屬不同部門，白紙黑字的法規(guī)如何落到實處，仍頗具挑戰(zhàn)。而且處罰不力是虛假廣告在互聯(lián)網(wǎng)平臺肆無忌憚的原因之一，按照中國現(xiàn)行法律，罰款最多只有區(qū)區(qū)數(shù)萬，試想換做哪家公司，被罰了5億美元能不改呀。

此外，百度過于依賴競價排名的商業(yè)模式也決定了它的選擇。百度與谷歌的主要盈利來源都是搜索廣告業(yè)務。但是二者的不同之處在于，百度競價排名按照訪問數(shù)量計費，即對搜索關鍵字出價越高，此關鍵字搜索的結果中排名就可能越靠前，點擊的人數(shù)就可能越多，廣告效果也就越好。而Google主要的廣告模式叫Google Adwords（Google關鍵詞廣告），是將關鍵詞賣給出價最高的廣告主，然后廣告按出價排序出現(xiàn)在搜索結果的右側，左側搜索結果仍按訪問量、用戶喜愛度、外部連接等專業(yè)標準來排名。

搜索引擎承擔了社會媒介的功能，如果只是一味地追求經(jīng)濟效益，人為篡改搜索顯示，將廣告置頂，會導致其社會責任和價值的散失。可以預見的是，“魏則西”事件必然促使國內(nèi)對于在線廣告發(fā)布的監(jiān)管變得嚴格，無論是百度抑或是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，都將承擔更多的責任，為公民營造一個更加健康的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。

（安邦咨詢 供稿）