寇尚偉

【媒體觀察】

不管哪種模式的B端電商，都是要重構(gòu)傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，砍掉不必要的分銷(xiāo)和管理環(huán)節(jié)，抱殘守缺的經(jīng)銷(xiāo)商只有死路一條。

經(jīng)銷(xiāo)商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型喊了好多年，一直沒(méi)有引起足夠的重視，對(duì)于“消滅中間商”的口號(hào)，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商也只是笑笑而已，因?yàn)槟菚r(shí)候電商的沖擊主要發(fā)生在C端，B端雖然也受到些影響，但整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是好的，市場(chǎng)整體還在增長(zhǎng)，所以他們的日子還算過(guò)得去。

可是從去年開(kāi)始，劇情發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，伴隨著O2O大軍的火拼，終端實(shí)體店成了香餑餑，而夾在廠家與終端之間的經(jīng)銷(xiāo)商的日子卻越來(lái)越不好過(guò)。最近筆者與多位經(jīng)銷(xiāo)商朋友交流，他們都普遍表示生意越來(lái)越不好做，日子越來(lái)越難。

四面楚歌，危機(jī)四伏

匯總一下他們反饋的信息，主要有以下幾點(diǎn)：

1.大環(huán)境影響。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力之勢(shì)，消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，甚至在個(gè)別行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

2.競(jìng)品太多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這一方面導(dǎo)致終端資源的爭(zhēng)奪加劇，終端維護(hù)費(fèi)用不斷高企，另一方面產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)也越來(lái)越難。

3.賬期拉長(zhǎng)。過(guò)去幾年，終端商盲目擴(kuò)張規(guī)模，導(dǎo)致資金鏈緊張，反向?qū)⑦@種壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，回款越來(lái)越難，賬期越來(lái)越長(zhǎng)。

4.勞動(dòng)力成本越來(lái)越高。過(guò)去3000元的月薪有人干，現(xiàn)在5000元都不一定能招到人，而且受大環(huán)境的影響，最近幾年整個(gè)業(yè)務(wù)員群體的薪資呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這也導(dǎo)致了業(yè)務(wù)員流失率高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。

5.直銷(xiāo)的沖擊。隨著微商的崛起，很多三、四線品牌或者一些新品牌借助微信這一渠道搞人海戰(zhàn)術(shù)，極大地?fù)屨剂藗鹘y(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的客流。

6.線上競(jìng)品或者同品的沖擊。尤其是以天貓、淘寶店為主的電商渠道，在某些品類(lèi)（比如休閑食品）開(kāi)始大肆瓜分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額，而且近年來(lái)網(wǎng)上竄貨愈演愈烈，直接威脅代理商的利潤(rùn)。

7.O2O的沖擊。自去年以來(lái)，在國(guó)家“雙創(chuàng)”的號(hào)召下，大批創(chuàng)業(yè)者涌入O2O，去年經(jīng)過(guò)數(shù)輪燒錢(qián)大戰(zhàn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的生意造成了不小的傷害。

8.KA上量越來(lái)越難。據(jù)不少經(jīng)銷(xiāo)商朋友反映，很多大型商超都在大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，而把他們代理的品牌作為利潤(rùn)產(chǎn)品，價(jià)格往往定得很高，因此越來(lái)越難走量。

9.廠家加壓。面對(duì)銷(xiāo)量下滑，廠家不斷向經(jīng)銷(xiāo)商加壓，正常的促銷(xiāo)之外，不少?gòu)S家還要求經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的終端維護(hù)費(fèi)用大大增加。

概括一下，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力主要來(lái)自四個(gè)方面：一是行業(yè)封頂，所有行業(yè)幾乎都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，銷(xiāo)量與利潤(rùn)齊飛的時(shí)代已經(jīng)宣告終結(jié)。二是電商打劫，信息革命正在快速?gòu)腃端向B端蔓延，傳統(tǒng)的渠道通路正在被重構(gòu)。如果說(shuō)C端的流量打劫還不至于致命，如今B端電商的來(lái)襲則是一次徹徹底底的革命。三是運(yùn)營(yíng)成本上升，房租年年漲，中國(guó)的商業(yè)已經(jīng)被地產(chǎn)綁架，進(jìn)退兩難。用工成本和管理成本也隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大逐漸高企。四是廠家加壓，正如上文所說(shuō)，廠家越困難，就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求越苛刻。

經(jīng)銷(xiāo)商的處境可謂“四面楚歌”，轉(zhuǎn)型是唯一出路！

“消滅中間商”，

這次要?jiǎng)诱娓竦牧耍?/p>

“去中間化”“消滅中間商”的說(shuō)法喊了好幾年，都沒(méi)見(jiàn)實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，但這次不一樣，要?jiǎng)诱娓竦牧恕?/p>

2016年1月12日，阿里巴巴在杭州云棲小鎮(zhèn)召開(kāi)了“全球B2B生態(tài)峰會(huì)”，高調(diào)推出百城萬(wàn)店計(jì)劃及1688服務(wù)商項(xiàng)目，重新布局B2B市場(chǎng)；緊接著1月16日，京東集團(tuán)召開(kāi)年會(huì)，劉強(qiáng)東稱京東將在2016年推出由他親自把關(guān)的“新通路事業(yè)部”，鋪下三張大網(wǎng)重點(diǎn)打造生鮮業(yè)務(wù)和國(guó)際化業(yè)務(wù)。說(shuō)白了，京東也要進(jìn)軍B2B市場(chǎng)。

以阿里與京東為代表的B端電商，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)可謂是毀滅性的，它們的模式特點(diǎn)就是繞過(guò)廠家到終端的所有中間環(huán)節(jié)，直控終端，取經(jīng)銷(xiāo)商而代之。

業(yè)內(nèi)將這種模式稱為集中式B端電商，這種模式的目的性很明確，就是要消滅傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、供貨商、二批商等一切中間環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)手段重構(gòu)傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。且不論這種模式的可行性有多大，但被阿里、京東兩大巨頭同時(shí)盯上的領(lǐng)域，不死也得脫層皮。據(jù)筆者了解，目前京東正在大肆招兵買(mǎi)馬，投放了大量地推人員，并且針對(duì)終端店已經(jīng)展開(kāi)了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不少終端店開(kāi)始“倒戈”。雖然阿里目前還未見(jiàn)動(dòng)靜，但一旦動(dòng)起來(lái)也必定是大動(dòng)作。

同時(shí)，另外一種模式的B端電商也在遍地開(kāi)花，例如批多多、掌合天下等，業(yè)內(nèi)稱之為分布式B端電商，與集中式不同的是，分布式B端電商是以現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商為核心，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)優(yōu)化傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)（比如通過(guò)集采、統(tǒng)儲(chǔ)、統(tǒng)配、統(tǒng)銷(xiāo)等來(lái)實(shí)現(xiàn)提效降耗），扮演的是一個(gè)整合者的角色。

雖然從模式上來(lái)看，分布式B端電商不像阿里、京東那樣激進(jìn)，主張與經(jīng)銷(xiāo)商共生發(fā)展，但隱含的一個(gè)前提是，只有接受互聯(lián)網(wǎng)，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的要求進(jìn)行改造升級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商才有可能搭上這趟列車(chē)，所以不管哪種模式的B端電商，都是要重構(gòu)傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，砍掉不必要的分銷(xiāo)和管理環(huán)節(jié)，抱殘守缺的經(jīng)銷(xiāo)商只有死路一條。