□ 文/張 琳

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《揚(yáng)子晚報(bào)》教育公號(hào)“招考部落”一年十萬粉絲的打造路徑

□ 文/張 琳

內(nèi)容提要 教育領(lǐng)域因其專業(yè)性和關(guān)注度，一向是紙媒的優(yōu)勢(shì)所在，然而受傳播途徑的制約，不僅在時(shí)效性上遜于新媒體，和讀者的溝通互動(dòng)也存在先天不足。發(fā)展教育新媒體，需借助紙媒優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)提升服務(wù)內(nèi)涵，建立起與讀者新的牢固連接。

關(guān)鍵詞教育報(bào)道 新媒體 讀者 微信公眾平臺(tái)

《揚(yáng)子晚報(bào)》教育微信公眾平臺(tái)“招考部落”應(yīng)運(yùn)而生。不到一年的經(jīng)營，目前已有10萬粉絲，成為江蘇媒體中影響力排名第一的教育類微信公號(hào)。

2015年高考前夕，《揚(yáng)子晚報(bào)》教育微信公眾平臺(tái)“招考部落”包裝后正式亮相。宣傳語為三個(gè)“最”：最權(quán)威的發(fā)布、最專業(yè)的解析、最貼心的服務(wù)。抓住高考期間用戶對(duì)政策、信息的渴求心理，強(qiáng)化了服務(wù)的快捷性，只需要關(guān)注“招考部落”就可以及時(shí)了解高考最新資訊，甚至可體驗(yàn)個(gè)性服務(wù)套餐，相當(dāng)于擁有了一位“身邊的招考專家”。而權(quán)威服務(wù)的背后是“招考部落”的強(qiáng)大專家團(tuán)隊(duì)，除了《揚(yáng)子晚報(bào)》與教育行政部門素有的良好合作關(guān)系，還集結(jié)了江蘇上百位一線中學(xué)名師及各大高校招生負(fù)責(zé)人。

為拉近與考生、家長的距離，“招考部落”設(shè)計(jì)了全新代言人“鯉魚姐姐”，寓意“鯉魚跳龍門”，也意味著這是一個(gè)與升學(xué)服務(wù)相關(guān)的媒體公號(hào)，囊括了小學(xué)、小升初，中考和高考四大升學(xué)領(lǐng)域。此后連出六招，助力“招考部落”的發(fā)展。

一、與時(shí)間賽跑，突破紙媒缺陷

微信發(fā)布在時(shí)間上的優(yōu)越性很快在高考當(dāng)天體現(xiàn)出來。2015年6月7日上午11:30語文剛考完，“招考部落”在江蘇媒體中最先搶發(fā)了高考作文題，而且加上了一段特級(jí)教師點(diǎn)評(píng)作文題，閱讀量瞬間達(dá)到25000；6月10日考后公布各科答案，“招考部落”又最快發(fā)布，閱讀量達(dá)到44876。而當(dāng)時(shí)“招考部落”的總粉絲還不到1萬。在招考等重大信息的發(fā)布上，時(shí)間一定程度上就是閱讀量。拼時(shí)間考驗(yàn)的也是記者的臨場采訪寫稿能力，傳統(tǒng)紙媒記者正面臨和新媒體記者一樣的壓力，那就是對(duì)速度的嚴(yán)格要求。

二、精心制作標(biāo)題，吸引閱讀

在微信內(nèi)容的選擇和制作上，有一個(gè)所謂的運(yùn)營者同理化要求，即微信公眾號(hào)和微信群的運(yùn)營者必須深刻理解用戶的需求，能夠從用戶需求的角度來組織內(nèi)容等。微信傳播的獨(dú)特性，決定了內(nèi)容與傳統(tǒng)紙媒的區(qū)別，即便是同一新聞素材，“烹調(diào)方式”也完全不同，要有鮮明的微信特色。根據(jù)騰訊2015 年10月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號(hào)已達(dá)1500余萬個(gè)，且以每天1.5萬個(gè)的速度快速增加。內(nèi)容不能吸引人，用戶會(huì)直接忽略，甚至刪號(hào)；而即使內(nèi)容再精彩，如果沒有好的標(biāo)題，用戶可能也不會(huì)打開。目前“招考部落”的教育記者團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于在做兩份“工”，一篇新聞，先做“微信體”，再寫一遍“報(bào)紙?bào)w”。舉個(gè)例子，3月11日“招考部落”推出的微信頭條是：“驚掉下巴，男生均分竟比女生低20分，南京一名小學(xué)為拯救男生做了這樣的事……”新聞素材其實(shí)是來源于記者的一個(gè)采訪，南京新城初中出臺(tái)一項(xiàng)舉措，建立男孩俱樂部，開發(fā)系列男孩課程，以培養(yǎng)男孩果敢、毅力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力和氣質(zhì)。第二天見報(bào)新聞是《男生均分比女生低近20分！南京一中學(xué)試點(diǎn)“男生俱樂部”》，相對(duì)報(bào)紙新聞，“微信版”更為活潑、發(fā)散，除了新聞“原材料”外，還鏈接了現(xiàn)在男生偏“娘”的現(xiàn)狀，鏈接了孫云曉在《拯救男孩》一書中對(duì)該問題的闡述。而“報(bào)紙版”除了表達(dá)方式更簡潔、嚴(yán)肅外，更采訪了中學(xué)和高校的兩位專家，對(duì)“男孩現(xiàn)象”以及學(xué)校設(shè)立“男生俱樂部”的做法進(jìn)行了深度剖析。從標(biāo)題上，兩者也有明顯差異，微信標(biāo)題有一種“引誘”功效，如“驚掉下巴”，“做了這樣的事”，誘使用戶去點(diǎn)開；而報(bào)紙標(biāo)題則更為“端莊大方”。

這種差異對(duì)于教育記者來說，的確是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。需要改變寫作框架，話語模式，甚至思維方式，而微信制作中跳躍的網(wǎng)絡(luò)思維，大量圖片的運(yùn)用，讓新聞以適合新媒體閱讀的方式去表現(xiàn)，才能不打折扣地呈現(xiàn)出內(nèi)容本身的魅力。

三、利用傳播優(yōu)勢(shì)，把公益活動(dòng)搬上微信平臺(tái)

每年高校招生季，《揚(yáng)子晚報(bào)》一直有個(gè)傳統(tǒng)名牌欄目——專家視頻教你填志愿，邀請(qǐng)50多所高校招生專家來到揚(yáng)子晚報(bào)視頻直播室，介紹招生政策和填報(bào)志愿技巧，讀者可在網(wǎng)上提問，專家即時(shí)回答，這項(xiàng)公益服務(wù)深受考生推崇。2015年“專家視頻教你填志愿”直接搬到了“招考部落”上，考生和家長可在手機(jī)上打開“招考部落”，點(diǎn)擊視頻看直播，并在線提問，專家在線回答，相較過去更為便捷，用戶體驗(yàn)更佳，還可直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，提高了二次傳播率。

四、設(shè)計(jì)線上活動(dòng)，點(diǎn)燃用戶參與熱情

既然是圍繞招生服務(wù)的微信號(hào)，過了招生季，粉絲熱度明顯下降，閱讀量也隨之下降。要讓“淡季不淡”，必須用活動(dòng)來“攢人氣”。2015年9月，借教師節(jié)之機(jī)，我們策劃了“秀老師，上頭條”活動(dòng)，根據(jù)人氣，每周誕生一個(gè)“頭條老師”。教師節(jié)，各類老師的官方評(píng)選很多，但“招考部落”的活動(dòng)相當(dāng)于是一次民間的草根評(píng)選。消息發(fā)出后，家長和學(xué)生參與熱情非常高，積極曬出自己的老師，講述自己和老師之間的故事，甚至有不少大齡學(xué)生感恩已經(jīng)退休的老師。記者選取其中感人的事例去采訪報(bào)道，微信和報(bào)紙形成合力，取得了相當(dāng)好的宣傳效果。歷時(shí)20天，“SHOW老師，上頭條”活動(dòng)完美收官，10位“最受歡迎老師”和20位“人氣老師”順利誕生。頒獎(jiǎng)儀式上，南京市教育局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)該活動(dòng)給予了高度贊賞，認(rèn)為《揚(yáng)子晚報(bào)》作為主流媒體引導(dǎo)了尊師重教社會(huì)氛圍，為潛心教育的好老師搭建了展示平臺(tái)。該活動(dòng)在獲得社會(huì)影響力的同時(shí)，也為招考部落贏得了近5萬粉絲。

□　2016年4月1日，江蘇省無錫市南長實(shí)驗(yàn)中學(xué)的學(xué)生在智慧機(jī)械課程上開展活動(dòng)。（張浩/攝）

在“感恩節(jié)”來臨之際，招考部落又策劃了一次全省中小學(xué)生手寫“三行詩”的評(píng)比活動(dòng)，在微信上曬出以感恩為主題的三行詩。雖然短短只有三句，但學(xué)生們創(chuàng)意十足，參與熱情高，很多學(xué)校集體參賽?！笆謱憽钡某尸F(xiàn)方式也很符合微信特色，圖文并茂。僅這項(xiàng)活動(dòng)增粉就1萬多人。

通過這些活動(dòng)的成功策劃，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體建立微信公眾平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是公信力等資源，借用優(yōu)勢(shì)去設(shè)計(jì)公益活動(dòng)，吸引粉絲參與，是增強(qiáng)用戶黏性的重要手段。

五、嘗試“OTO”化運(yùn)作，把線上資源導(dǎo)到線下

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式是“OTO”，即線上與線下的有機(jī)良性互動(dòng)，微信自然也不例外，一方面通過把微信的線上資源導(dǎo)到線下，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，另一方面通過線下活動(dòng)把線下用戶引流到線上。隨著招考部落的粉絲逐漸形成一定規(guī)模，組織線下活動(dòng)，使實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)成為了可能。2016年3月進(jìn)入升學(xué)季，我們組織了招考部落校園公益行系列講座，從幼升小、小升初到中考、高考，邀請(qǐng)名校長解讀招生政策，名師做學(xué)科輔導(dǎo)，甚至包括心理講座，僅“小學(xué)新生家長，你該為孩子準(zhǔn)備些什么”這一場講座就吸引了1000多粉絲到場，氣氛熱烈。家長們非常歡迎有這樣的機(jī)會(huì)可以和心儀學(xué)校的校長面對(duì)面，而“招考部落”通過這種“OTO”方式也有效獲取了用戶連接。

六、精準(zhǔn)細(xì)分微信群，實(shí)現(xiàn)用戶的高互動(dòng)性

招考部落在這方面也做了一些嘗試，如在組織線下公益行活動(dòng)時(shí)，搭建了“幼升小家長群”“小升初家長群”等，這種細(xì)分有效彌補(bǔ)了“招考部落”不同需求的粉絲混雜在一起的不足。每個(gè)群由記者擔(dān)任群主去管理，適時(shí)發(fā)送最新升學(xué)資訊，回答家長的提問，有針對(duì)性地組織線下活動(dòng)。這一個(gè)個(gè)細(xì)分的微信群很快吸引了諸多家長參與，活躍的家長也會(huì)在群里互相交流升學(xué)信息。從媒體商業(yè)運(yùn)作角度而言，高活躍度的定位精準(zhǔn)的微信群也為廣告投放提供了便利基礎(chǔ)。

（作者是揚(yáng)子晚報(bào)社教衛(wèi)部副主任）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org

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