摘 要：基于Huff模型中λ（衡量消費(fèi)者對路途時間重視程度的指數(shù)）的重要性及其測定的復(fù)雜性，提出TTPC變量衡量購物中心消費(fèi)單位金額服務(wù)或商品時所愿意付出的交通時間。依托2012年8月從5個代表性購物中心（東方廣場，望京凱德mall，來福士，萬柳，金源燕莎）得到的約700個樣本，建立多元線性回歸模型，分析購物中心類型及消費(fèi)者的消費(fèi)類型、性別、年齡、收入、是否有私家車等對消費(fèi)者單位消費(fèi)交通時間的影響，驗(yàn)證不同類型購物中心的根本差異，探究消費(fèi)者對于不同類型商品服務(wù)愿意支付的交通時間差異。有助于購物中心根據(jù)目標(biāo)客群，更合理得確定不同類型商品的營業(yè)面積及主營業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：購物中心消費(fèi) 時間成本 服裝 餐飲 休閑娛樂 食品

隨著社會節(jié)奏逐漸加快，人們更加關(guān)心如何減少購物時間成本。人們偏愛在購物中心進(jìn)行一站式消費(fèi)特色，省去了往來于不同服務(wù)類型的商場超市的交通時間。因此研究購物中心中不同類型商品及服務(wù)的輻射半徑尤為重要，即不同類型消費(fèi)者愿意為了在購物中心中進(jìn)行特定種類消費(fèi)而付出的時間成本。

測算一商業(yè)物業(yè)與周邊物業(yè)競爭時預(yù)期將占有多大的市場份額（即該商業(yè)物業(yè)能占有多大的市場區(qū)域，在多大程度上吸引這些區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者），常用的零售商圈吸引力模型有Reilly的零售引力定律、Converse的新零售引力定律。1963年，Huff將概率思想引入引力模型：式中，為消費(fèi)者從住所前往商業(yè)區(qū)的可能性；為某類商品在商業(yè)區(qū)內(nèi)的總營業(yè)面積；為消費(fèi)者從住所到商業(yè)區(qū)所需花費(fèi)的時間；為衡量消費(fèi)者對路途時間重視程度的指數(shù)。

消費(fèi)者對于購物中心商品的需求與其在所在區(qū)域內(nèi)相對吸引力相關(guān)，而相對吸引力與消費(fèi)者到商業(yè)中心交通所需花費(fèi)的時間和其對路途時間重視程度均相關(guān)。消費(fèi)者需要花費(fèi)的時間越長，其對路途時間重視程度越高，其到達(dá)商業(yè)中心的時間成本越高。

很多國家已經(jīng)把Huff法則應(yīng)用于對商圈范圍的測算上，并且對其中系數(shù)進(jìn)行了測定用于對購物中心的吸引力進(jìn)行評估。Huff（1962）本人也提到過λ可以估計(jì)市場大小，并會根據(jù)購買商品的種類不同變化，如購買家具的λ為2.723，購買服裝的λ為3.191。λ越大，人們愿意為這種商品花費(fèi)的時間越少，那么這種商品的市場半徑就越小。由于λ的測算較為復(fù)雜，需確定、、帶入模型確定λ取值，其中較難客觀準(zhǔn)確測定，我國至今缺乏相關(guān)實(shí)證研究，因此郭馨梅等學(xué)者北京購物中心區(qū)位選擇的實(shí)證分析中沿用Huff在1962年λ的測算結(jié)果，近似選取所有類型消費(fèi)的λ值為3[4]。為準(zhǔn)確測算消費(fèi)者對于路途時間的重視程度，我們構(gòu)造變量——單位消費(fèi)時間成本，即消費(fèi)單位金額商品及服務(wù)付出的交通時間成本，用于表征消費(fèi)和對路途時間的重視程度，以幫助判斷不同消費(fèi)者類型、不同購物中心類型、不同消費(fèi)類型的商圈范圍。

筆者將結(jié)合實(shí)際采集數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，重點(diǎn)考察消費(fèi)者購買單位金額不同種類商品及服務(wù)時，所愿意付出的時間成本的差異。據(jù)此得到購物中心不同類型商品及服務(wù)的市場吸引力，進(jìn)而可得到購物中心的輻射半徑。同時為使利潤最大化，購物中心需要有針對性地吸引高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，因此了解不同消費(fèi)者群體在不同種類消費(fèi)中愿意支付的額外成本就變得十分重要，有助于購物中心經(jīng)營者更合理得確定不同類型商品的營業(yè)面積及主營業(yè)務(wù)。

一、TTPC值定義

1.TTPC值的定義。新定義變量“消費(fèi)單位金額的交通時間”（Traffic Time per Consumption），簡寫為TTPC，為單次去購物中心消費(fèi)的往返交通時間（單位：min），C為當(dāng)次消費(fèi)金額（單位：元），TTPC表示消費(fèi)者消費(fèi)單位金額商品及服務(wù)所付出的交通時間（單位：min/元）。

2.TTPC值的經(jīng)濟(jì)含義。TTPC值清晰地表征人們對于去往購物中心的路途時間的重視程度。相對較大的TTPC值，說明相同的購物金額，人們愿意付出更多路途時間，路途時間對于其價值越小。反之，相對較小的TTPC值，說明人們對于路途時間的重視程度越高，不愿意花較長的時間用于交通。TTPC解決了HUFF模型中λ的測算比較復(fù)雜的問題，直觀展示了人們愿意為在購物中心中的1元消費(fèi)花費(fèi)多少分鐘時間去往購物中心。TTPC建立了消費(fèi)和路途時間的關(guān)系。根據(jù)影響TTPC值的因素確定TTPC值的范圍后，購物中心可以根據(jù)其消費(fèi)者類型確定其愿意在購物中心花費(fèi)的金額和消費(fèi)的商品服務(wù)類型，并根據(jù)其消費(fèi)組合提供相應(yīng)比例的商品服務(wù)，使得利益最大化。以一個消費(fèi)者為質(zhì)心，其TTPC值表征了其愿意為不同消費(fèi)花費(fèi)的路途時間，我們可以獲得一個消費(fèi)者的輻射半徑。從購物中心角度考慮，其常顧消費(fèi)者的TTPC值也間接的體現(xiàn)了其商圈范圍。因此，研究影響消費(fèi)者TTPC值的因素尤為重要。

3.初步分析。根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果計(jì)算得不同購物類型的TTPC值如下：

服裝的TTPC值在0.25以下的概率高達(dá)84.26%，數(shù)據(jù)也較為集中，均值0.17遠(yuǎn)小于其他消費(fèi)類型的TTPC。消費(fèi)者消費(fèi)服裝時較大的TTPC說明人們在進(jìn)行服裝消費(fèi)時更看重付出的交通時間。上圖標(biāo)明人們每消費(fèi)100元服裝，愿意付出的往返交通時間為17分鐘；每消費(fèi)100元于休閑娛樂、餐飲或食品時，大部分人們愿意付出的往返交通時間在50分鐘以下。

二、 TTPC影響因素OLS回歸模型分析

1.模型建立。我們的調(diào)研針對5個購物中心內(nèi)的各種類型的消費(fèi)者。為了更準(zhǔn)確的得到人們對于去往購物中心的路途時間的重視程度指標(biāo)，我們對TTPC和購物類型等進(jìn)行OLS線性回歸：

TTPC=f（消費(fèi)類型，購物中心類型，年齡，家庭年收入，家庭成員數(shù)，是否擁有私家車）

在模型中，因變量為TTPC值，自變量為不同消費(fèi)類型的虛擬變量，不同購物中心的虛擬變量及消費(fèi)者年齡、家庭年收入、家庭人口數(shù)和家庭是否有私家車。

2.變量選取。決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素由消費(fèi)類型，購物中心自身的因素與消費(fèi)者自身的因素共同組成。Huff曾提出人們消費(fèi)不同類型商品及服務(wù)所愿意付出的交通時間不同。除了消費(fèi)類型外，不同類型購物中心因?yàn)閺V告影響力不同，所處區(qū)域商業(yè)文化氛圍和競爭差異等會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我國現(xiàn)行零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)按照購物中心面積、主力店數(shù)目等將其分為三類：社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心。在調(diào)研中，社區(qū)購物中心的消費(fèi)者并不集中在購物中心周邊社區(qū)，而市區(qū)購物中心與城郊、社區(qū)界限模糊。我們根據(jù)消費(fèi)者居住范圍是否集中在周邊重分類5個購物中心，將5個購物中心只分為社區(qū)購物中心與城郊購物中心兩類：

3.回歸結(jié)果及分析。我們用STATA對模型進(jìn)行回歸得到的結(jié)果如下：其中‘休閑娛樂為0，‘市區(qū)購物中心為0，‘社區(qū)購物中心（改）為0。

比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)修改了購物中心分類后，各項(xiàng)顯著性基本不變，說明兩種購物中心分類都具有一定合理性。雖然金源新燕莎MALL有主力店，不符合城郊購物中心的定義，但是調(diào)研顯示，金源新燕莎MALL的顧客來自于北京市各個城區(qū)，而且金源新燕莎的商圈面積為350000平米，大于東方新天地（120000平米）和來福士廣場（40000平米）的商圈面積。而華聯(lián)萬柳購物中心的購物客群多來自周邊，主打業(yè)務(wù)為母嬰用品及兒童娛樂設(shè)施。因此將金源新燕莎MALL分類為城郊購物中心，將華聯(lián)萬柳購物中心歸為Community Center更為合理。

從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)類型對于TTPC值的影響因子大小差異顯著，根據(jù)TTPC值的定義，可得出消費(fèi)者購買單位價格不同類型商品及服務(wù)所需要付出的時間成本并不相同。人們選擇付出的時間成本是有供給和需求共同決定，也就是說，我們可以把不同類型消費(fèi)的TTPC值，看為消費(fèi)者購買單位價格不同類型商品及服務(wù)所愿意付出的時間成本。

在上面的數(shù)值分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，人們在購物中心購買食品、餐飲和進(jìn)行休閑娛樂的TTPC值差距不大，而服飾的TTPC值遠(yuǎn)小于這三項(xiàng)。并且從問卷數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，服裝的消費(fèi)金額平均值遠(yuǎn)大于其他三項(xiàng)。所以在這里我們將前三項(xiàng)進(jìn)行橫向比較分析，而將服飾單獨(dú)分析。

在食品、餐飲、休閑娛樂三項(xiàng)中，我們發(fā)現(xiàn)人們愿意付出的時間成本由多到少依次為：食品>餐飲>休閑娛樂食品的時間成本最大。食品作為必需品，空間需求彈性較低。但由于前往購物中心購買食品的金額較其他幾項(xiàng)較小，同時，購物中心超市的替代商店較多，而不同商店提供的食品類型的差異性并不大，人們?nèi)ベ徫镏行馁徺I食品會付出較高的時間成本。餐飲的時間成本其次。正因?yàn)橘徫镏行牡牟惋嫹N類較多，對不同收入的消費(fèi)者的吸引力較大。因此相對于食品，人們對于餐飲愿意在路上花更多的時間。進(jìn)行休閑娛樂付出的時間成本較小。由于休閑娛樂作為非必需品，人們進(jìn)行的目的就是享受其過程，所以人們不會愿意在路上花更多的時間在路上而浪費(fèi)了過程的時間。人們認(rèn)為消費(fèi)服裝所付出的時間成本相比前三項(xiàng)消費(fèi)都要小，說明人們在相同通行時間的情況下會買服飾會花更多的錢。在北京，定位客群不同的購物中心的服裝商品差距較大，不同客群定位的購物中心能夠提供的品牌檔次不盡相同，區(qū)域內(nèi)可以替代的商店較少。所以人們會為了特定的服裝消費(fèi)可以花更多的時間在路上而選擇離家較遠(yuǎn)的購物中心。在消費(fèi)者本身因素中，家庭收入和TTPC值顯著負(fù)相關(guān)。越是富裕的家庭，其消費(fèi)單位金額所愿意付出的路途時間越少，即時間對于其價值越大。如果考慮時間成本定義，單位時間閑暇對于一個收入高的家庭而言成本更高，因?yàn)樗麄冃枰艞墝⑦@個時間用于工作而得的收入。家庭人口數(shù)和TTPC值顯著正相關(guān)。當(dāng)家庭人口數(shù)較少時，比如1到2人，人們會傾向于就近購物，而當(dāng)家庭人數(shù)較多時，前往購物中心成為一種家庭休閑生活方式，所以家庭更愿意付出更多的時間前往更遠(yuǎn)的購物中心。對于家庭而言，雖然放棄了時間損失了一定金錢收入，但是其帶來的促進(jìn)家庭成員溝通交流的非金錢正效益。年齡的平方和TTPC值顯著負(fù)相關(guān)，說明中年人相較于青年人和老年人，更看重去往購物中心的路途時間可以創(chuàng)造的財(cái)富。

三、意義與建議

以上的結(jié)果為購物中心商品服務(wù)類型的確定，客群定位與主要經(jīng)營服務(wù)的結(jié)合提供了可以參考的意見：

1.服裝是可以擴(kuò)大購物中心輻射半徑的主要商品。如果購物中心的周邊客群較少，爭取在潛在客戶群所確定的消費(fèi)區(qū)域內(nèi)具有服裝商品上的相對優(yōu)勢。

2.在服裝商品和餐飲服務(wù)上具有相對優(yōu)勢的購物中心，可以適當(dāng)增大購物中心的規(guī)模，并增加停車位，以滿足更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

3.如果周邊的消費(fèi)者對于服裝和餐飲的需求并不強(qiáng)烈，或者難以在潛在客戶群所確定的消費(fèi)區(qū)域內(nèi)具有服裝商品和餐飲服務(wù)上具有相對優(yōu)勢，可以考慮根據(jù)周邊客戶群的喜好，重點(diǎn)提供相應(yīng)的休閑娛樂服務(wù)。如果周邊多為年輕的消費(fèi)者，可以考慮在購物中心中加入KTV、電影院、電玩城等等。如果周邊多為媽媽級的消費(fèi)者，可以考慮在購物中心中打造服務(wù)較好的兒童娛樂城，并在周邊開一些嬰幼產(chǎn)品店。

4.如果兒童娛樂城可以提供免家長看管的娛樂項(xiàng)目，媽媽級的消費(fèi)者將會花費(fèi)相應(yīng)的時間于其他類型商品上，將會為購物中心其他商品類型帶來更高收益。

5.如果周圍是比較大型的住宅區(qū)，購物中心超市要提供與周邊專門經(jīng)營食品的商店具有差異化的商品。如果購物中心定位為urban center，即是為距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者提供服務(wù)的，比如東方廣場，那么超市將不是購物中心的主要競爭力，反而可能增加購物中心的成本，減少購物中心的收益。

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作者簡介：徐天珩，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生珩，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生。