豐素香

【摘要】房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是收集客戶(hù)、提供適應(yīng)客戶(hù)需求的使用價(jià)值、為客戶(hù)提供必要的、高質(zhì)量服務(wù)的過(guò)程。房地產(chǎn)行業(yè)在一系列政策和市場(chǎng)的影響下，賣(mài)方市場(chǎng)早已轉(zhuǎn)移到了買(mǎi)方市場(chǎng)。因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作就顯得尤其重要，必須貫穿到房地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)銷(xiāo)售、售后的服務(wù)等每個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。收集、掌握不同客戶(hù)的所思、所想、所需、所望，分析客戶(hù)的心理信息是將客戶(hù)轉(zhuǎn)變成業(yè)主的重要因素。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；客戶(hù)；價(jià)值；心理；營(yíng)銷(xiāo)

在一系列政策的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則早已發(fā)生了天翻地覆的變化，實(shí)質(zhì)為由原來(lái)大紅大紫的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在目前的買(mǎi)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)工作顯得尤其重要。營(yíng)銷(xiāo)理念和思想必須貫穿到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后的服務(wù)等每個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。從交易行為來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)者（客戶(hù)）是交易中不可缺少的重要一方，是房產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要干系人。房產(chǎn)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，就必須要為購(gòu)買(mǎi)者提供適應(yīng)其需求的使用價(jià)值。房產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的日常工作，研究不同客戶(hù)的所需、愛(ài)好、欲望等，收集客戶(hù)的心理信息，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用，讓購(gòu)買(mǎi)者變成擁有者。客戶(hù)信息中的心理信息是將客戶(hù)轉(zhuǎn)變成為業(yè)主的關(guān)鍵因素。

一、在項(xiàng)目的定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段：

在深入分析土地的交通條件、周邊醫(yī)療、教育等配套、景觀環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)地形地貌條件。必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)查，了解現(xiàn)在的客戶(hù)：接受高、中、低端的何種產(chǎn)品、個(gè)人愛(ài)好習(xí)慣觀、消費(fèi)能力、文化氛圍、對(duì)產(chǎn)品的特殊要求等，準(zhǔn)確掌握客戶(hù)信息。

根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的技術(shù)分析和市場(chǎng)客戶(hù)信息的掌握來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)者所需要的業(yè)態(tài)和物業(yè)，初步確定產(chǎn)品定位和建筑功能。

在項(xiàng)目的總體規(guī)劃時(shí)，就需要通過(guò)采用問(wèn)卷形式、采訪(fǎng)、溝通等多種方式對(duì)市場(chǎng)、客戶(hù)進(jìn)行細(xì)節(jié)、全面的了解調(diào)查，客戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)到什么樣的戶(hù)型（幾室?guī)讖d、幾廚幾衛(wèi)、多少平方米的建筑面積、層高），房屋銷(xiāo)售價(jià)格，安防系統(tǒng) 需求，什么樣建筑風(fēng)格、建筑外立面所用材料，室外活動(dòng)場(chǎng)地、水景、綠化等景觀的需求，停車(chē)庫(kù)、室外停車(chē)場(chǎng)設(shè)置等。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的需求和信息對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位、總體規(guī)劃、單體方案設(shè)計(jì)。

在單體施工圖設(shè)計(jì)過(guò)程中，在遵循設(shè)計(jì)規(guī)范要求前提下，能夠換位思考，房地產(chǎn)企業(yè)、設(shè)計(jì)單位站在市場(chǎng)客戶(hù)的立場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)此房屋的心態(tài)合理布置開(kāi)關(guān)插座的高度、位置和數(shù)量，門(mén)窗的開(kāi)啟扇數(shù)和方向，樓梯、臺(tái)階的高度、寬度和形式，不出現(xiàn)黑房間、異型的客廳和臥室，陽(yáng)臺(tái)樓梯欄桿選擇有親和力的材料和樣式，陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)不積水排水通暢等方面進(jìn)行施工圖的設(shè)計(jì)。

二、項(xiàng)目實(shí)施階段：

購(gòu)房行為是一個(gè)復(fù)雜、多變、漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中客戶(hù)需要了解、掌握房屋的銷(xiāo)售價(jià)格、朝向、所在層數(shù)、風(fēng)水，戶(hù)型是否合理、付款條件、優(yōu)惠方式、項(xiàng)目周邊的教育醫(yī)療的配套、交通是否便利等多方面的信息，并對(duì)自己掌握的信息進(jìn)行橫向、縱向的反復(fù)對(duì)比、篩選，基本達(dá)成自己的預(yù)期消費(fèi)心理指標(biāo)時(shí)，客戶(hù)才有機(jī)會(huì)變成業(yè)主。在客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)、產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)、了解、篩選的這個(gè)多變、漫長(zhǎng)的過(guò)程中，如何將客戶(hù)變成業(yè)主、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值？關(guān)鍵就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中掌握客戶(hù)的心理、傳遞適合他的本項(xiàng)目的信息，引導(dǎo)客戶(hù)的心態(tài)。

首先對(duì)項(xiàng)目形象定位進(jìn)行包裝和打造，選擇宣傳媒體、戶(hù)外廣告、舉行新聞發(fā)布會(huì)等方式和方法從產(chǎn)品、管理、服務(wù)、企業(yè)等方面進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，向客戶(hù)傳遞項(xiàng)目、產(chǎn)品信息。讓客戶(hù)具有了對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知，產(chǎn)生好的印象，逐步形成習(xí)慣性的消費(fèi)心理的過(guò)程。

企業(yè)鎖定客戶(hù)群體，通過(guò)面對(duì)面的談心溝通、雙向的網(wǎng)絡(luò)思想交流、提供看房車(chē)接待客戶(hù)實(shí)景體驗(yàn)、心得交流等有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和技巧影響客戶(hù)慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、銷(xiāo)售階段：

在銷(xiāo)售階段，在項(xiàng)目的銷(xiāo)售接待的客戶(hù)，能夠來(lái)銷(xiāo)售中心、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、進(jìn)一步了解項(xiàng)目的客戶(hù)，就是對(duì)本樓盤(pán)有了好的印象、產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)念頭。如何才能留住這些客戶(hù)、將購(gòu)買(mǎi)的念頭形成決定呢？

首先通過(guò)對(duì)掌握的客戶(hù)信息 ，從購(gòu)買(mǎi)需求的方向和消費(fèi)心里進(jìn)行分析，掌握所面對(duì)的客戶(hù)屬于哪一類(lèi)，這樣在 和客戶(hù)交流溝通過(guò)程中才能做到心中有數(shù)、少走彎路、正確引導(dǎo)客戶(hù)。

由于客戶(hù)來(lái)源于四面八方，接受過(guò)不同程度的教育，具有不同的社會(huì)閱歷、有不同的信仰和愛(ài)好、不同的追求方向等導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的需求方向各異和百變的消費(fèi)心態(tài)。購(gòu)買(mǎi)方向：有的是為了改善居住條件提升居住環(huán)境，有的是剛性需求解決居住，有的是用來(lái)投資，有的是用來(lái)度假，有的是追求品牌（開(kāi)發(fā)企業(yè)的信譽(yù)、樓盤(pán)的知名度），有的是尋求便利（交通便利，讀書(shū)、就醫(yī)配套設(shè)施齊全）等等。消費(fèi)心態(tài)：客戶(hù)處在不同的購(gòu)買(mǎi)階段，消費(fèi)心態(tài)就不同，有的是有了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃但沒(méi)有意向樓盤(pán)，有的是鎖定了購(gòu)買(mǎi)方向進(jìn)行樓盤(pán)比對(duì)、選擇樓盤(pán)，有的是對(duì)此樓盤(pán)具有了很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望處在認(rèn)真權(quán)衡產(chǎn)品細(xì)節(jié)問(wèn)題等。不同的客戶(hù)需要不同的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)去面對(duì)去引導(dǎo)。

在和客戶(hù)的交流溝通過(guò)程中，要根據(jù)不同的客戶(hù)調(diào)整自己的心態(tài)、溝通方式、肢體動(dòng)作和表情，注意觀察客戶(hù)的面目表情，應(yīng)和客戶(hù)的所思所想。通過(guò)初步的接觸、心與心的交流和溝通學(xué)會(huì)揣摩客戶(hù)的心態(tài)、引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)可本樓盤(pán)和企業(yè)、購(gòu)買(mǎi)欲望油然而生。

在客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生較強(qiáng)的好感和購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，就會(huì)把本項(xiàng)目和類(lèi)似樓盤(pán)進(jìn)行銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠條件等進(jìn)行對(duì)比、同種戶(hù)型的功能是否齊全、各個(gè)房間的大小等方面進(jìn)行利弊分析，有很多的疑問(wèn)要問(wèn)、要弄明白清楚，如價(jià)格高，高在哪？周?chē)玫呐涮资鞘裁矗瑑?yōu)越在哪？今后的物業(yè)如何收費(fèi)，服務(wù)內(nèi)容和優(yōu)越性，入住后的安全如何保障？如價(jià)格低就會(huì)擔(dān)心是不是有些配套不能按期完成等復(fù)雜的問(wèn)題。就需要你除了具備一定的業(yè)務(wù)能力、還要有超級(jí)的耐心、能觀善變的心態(tài)進(jìn)行友好的交談和溝通。

在交談過(guò)程中：控制好自己的說(shuō)話(huà)語(yǔ)調(diào)和時(shí)間不宜超過(guò)2分鐘，同時(shí)注意觀察客戶(hù)的表情是否在認(rèn)真聽(tīng)；在客戶(hù)訴說(shuō)、詢(xún)問(wèn)時(shí)，你要專(zhuān)注的聽(tīng)，用明朗語(yǔ)言回答，溫和的話(huà)語(yǔ)和簡(jiǎn)單的肢體動(dòng)作進(jìn)行交流和引導(dǎo)。切忌以貌取人；只顧自己介紹、不認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)的談話(huà)；在客戶(hù)提出問(wèn)題時(shí)，切勿機(jī)械回答、打斷客戶(hù)的說(shuō)話(huà)；長(zhǎng)時(shí)間的交流過(guò)程中、切勿表露出不耐煩的表情、提出你買(mǎi)還是不買(mǎi)的問(wèn)題、亂許口頭承諾強(qiáng)迫客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)你的一個(gè)簡(jiǎn)短明確的回答、一個(gè)甜蜜的微笑、一個(gè)可親動(dòng)作，能觀善變的洞察力，正確的誘導(dǎo)，使客戶(hù)從初步認(rèn)知、全面了解、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望一步一步走來(lái)，到達(dá)決定購(gòu)房的目的。

四、售后服務(wù)：

客戶(hù)成為了業(yè)主，對(duì)正在施工或竣工的實(shí)物更是關(guān)心有佳。在這個(gè)階段很可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)質(zhì)量瑕疵、維修不及時(shí)、售后服務(wù)不到位等其中的一個(gè)、幾個(gè)原因?qū)е聵I(yè)主和企業(yè)產(chǎn)生糾紛、甚至業(yè)主流失。在施工階段到現(xiàn)場(chǎng)觀看施工進(jìn)度和質(zhì)量，辦理交戶(hù)手續(xù)時(shí)進(jìn)行對(duì)比核完成的實(shí)物和簽訂的合同房屋開(kāi)間進(jìn)深尺寸、層高、門(mén)窗、地面、墻面等，提出各式各樣的問(wèn)題和要求。如墻面開(kāi)裂、地面返潮、陽(yáng)臺(tái)反坡積水等為理由不接收房屋、要求賠償，小區(qū)內(nèi)道路沒(méi)有人行道、道路坡度過(guò)陡、綠地面積小、無(wú)健身設(shè)施等原因要求拒絕接收房屋實(shí)體，限制維修時(shí)間的，不交納房屋尾款、物業(yè)管理費(fèi)，甚至要求退房等。

在處理類(lèi)似問(wèn)題時(shí)，就更需要房地產(chǎn)企業(yè)的工程、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、物業(yè)等各專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)換位思考的心態(tài)，以購(gòu)房的心理來(lái)面對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，給業(yè)主一個(gè)合理及時(shí)的解釋?zhuān)粋€(gè)準(zhǔn)確的維修整改期限，一點(diǎn)小小的補(bǔ)償?shù)染蜁?huì)挽留住業(yè)主，否則就會(huì)流失業(yè)主，甚至給樓盤(pán)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響和經(jīng)濟(jì)損失。

行行色色的客戶(hù)，前變?nèi)f化的客戶(hù)心態(tài)，我們要學(xué)會(huì)去收集、分析和掌握，學(xué)會(huì)去辨認(rèn)和分類(lèi)。面對(duì)不同的客戶(hù)就有不同的心理準(zhǔn)備去面對(duì)解決。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李珊.房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)探索[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006，（11）.

[2]楊金花，曹宏亮.區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格差異對(duì)地區(qū)居民收入差距的逆向影響[J].改革與開(kāi)放.2006，（02）.

[3]王妍，沈杰.實(shí)施房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略要點(diǎn)研究[J].建筑管理現(xiàn)代化.2005，（04）.

[4]顏弘.營(yíng)銷(xiāo)組合模式在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用評(píng)價(jià)[J].中國(guó)科技信息.2005，（15）.

[5]宋巧，梁鳳英.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及策略研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理.2005，（07）.