本刊記者/公兵　岳東興　王恒志　汪涌

?

透視樂視體育付費(fèi)模式

Perspective of Letv Sports Pay Mode

本刊記者/公兵岳東興王恒志汪涌

中國(guó)足協(xié)與體奧動(dòng)力北京體育傳播有限公司就中國(guó)之隊(duì)系列比賽公共信號(hào)制作和媒體版權(quán)合作在北京舉行簽約儀式

2016年4月14日，“樂視體育超級(jí)會(huì)員”服務(wù)推出，當(dāng)日銷售達(dá)3.3億元，堪稱火爆。中超從本賽季第16輪開始，付費(fèi)模式將正式開啟。

付費(fèi)是否應(yīng)當(dāng)？是早是晚？存在哪些問題？業(yè)內(nèi)人士有話說。

版權(quán)觀念亟待更新

江蘇蘇寧俱樂部總經(jīng)理劉軍表示，付費(fèi)觀看從長(zhǎng)期來看是大勢(shì)所趨，但短期看推廣難度較大，暫時(shí)還不會(huì)成為主流，畢竟現(xiàn)在觀賽不止一個(gè)渠道，還有電視轉(zhuǎn)播?！安贿^對(duì)于特殊人群，包括年輕人等有付費(fèi)觀看習(xí)慣的人群，確實(shí)花費(fèi)也不太多，應(yīng)該可以接受。畢竟現(xiàn)在版權(quán)賣到這么高，不走付費(fèi)路子肯定無法延續(xù)下去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)成熟的版權(quán)市場(chǎng)應(yīng)該走付費(fèi)這條路?！?/p>

中國(guó)足協(xié)執(zhí)委汪大昭表示，收看職業(yè)體育直播，付費(fèi)是早晚的事。中超賣出5年80億元使得這個(gè)進(jìn)程加快，但不是“一聲令下”觀眾就會(huì)甘愿把錢給你?！安豢戳嗽趺崔k？所以還不具備充分條件。另外收多少合適，合理性何在？收費(fèi)這件事是否是完全的市場(chǎng)行為，還是有關(guān)部門又來伸把手？”

青島中能文化體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事譚旭認(rèn)為，中國(guó)太缺乏版權(quán)觀念，應(yīng)該通過收費(fèi)逐漸規(guī)范人們的版權(quán)意識(shí)，只有這樣才能促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

正是因?yàn)榘鏅?quán)觀念不強(qiáng)，因此樂視體育在與體奧動(dòng)力合作后，對(duì)打擊盜版格外重視。體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍表示，雙方將肩負(fù)起維護(hù)中超聯(lián)賽權(quán)益、推動(dòng)版權(quán)保護(hù)、有效解決版權(quán)沖突的責(zé)任。

首都版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)韓志宇強(qiáng)調(diào)了版權(quán)創(chuàng)新和版權(quán)保護(hù)對(duì)中超乃至體育產(chǎn)業(yè)的重要意義?！爸袊?guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，鼓勵(lì)創(chuàng)新是版權(quán)部門義不容辭的責(zé)任。政府將加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，打擊網(wǎng)絡(luò)盜播和盜版行為，為足球產(chǎn)業(yè)和中國(guó)體育的創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I造良好的法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境?！?/p>

付費(fèi)需循序漸進(jìn)

體育營(yíng)銷專家、北京奧林匹克俱樂部總經(jīng)理王奇說，樂視體育現(xiàn)在最大的問題是沒有看到體育具備的服務(wù)社會(huì)的功能，只看到巨大的金礦，拿這些贏利模式去“講故事”“去融資”。目前市場(chǎng)不成熟，現(xiàn)階段收費(fèi)反而不利于足球發(fā)展，樂視過于樂觀，有些想當(dāng)然了。

他說，對(duì)于中國(guó)職業(yè)足球巨大投入如何獲得回報(bào)，功夫在詩外，“羊毛要出在狗身上”。許多投資人，如許家印、宋衛(wèi)平等，他們?cè)诼殬I(yè)足球上沒有賺錢，但他們?cè)诜康禺a(chǎn)上賺了錢，回報(bào)社會(huì)和人民也是應(yīng)該的?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維跨界，打通各個(gè)領(lǐng)域，涉及文化、教育、旅游、房地產(chǎn)等，足球創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造超高的關(guān)注度、凝聚大量粉絲、創(chuàng)造大數(shù)據(jù)，能跨界到別的行業(yè)賺錢，且不可估量?，F(xiàn)在（類似付費(fèi)）的做法，包括高門票等，都是殺雞取卵的行為。職業(yè)足球?qū)淼哪Ｊ绞谴罱ㄆ鹌脚_(tái)，將各種要素整合起來建立產(chǎn)業(yè)鏈。

延邊富德俱樂部副總經(jīng)理王騫認(rèn)為，現(xiàn)在開始付費(fèi)為時(shí)過早，“中超剛有起色，還處于推廣階段，還需要更多人了解足球運(yùn)動(dòng)，仍有很多人不了解中超是什么。收費(fèi)可以從附加服務(wù)上著手，建議不要在基礎(chǔ)直播上開始”。

中超公司董事長(zhǎng)馬成全表示，總的來說，還是要保證球迷和觀眾的利益，不能因?yàn)楦顿M(fèi)減少收視率?！傲硪环矫?，在版權(quán)被買走后，（是否付費(fèi)）都是正常的市場(chǎng)行為，也沒有權(quán)利去干涉。不過，還得考慮球迷利益，不要過早走入市場(chǎng)。收費(fèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)看是趨勢(shì)，但還要循序漸進(jìn)?！?/p>

陜西志丹縣足協(xié)主席丁常保說：“我覺得有些操之過急，急功近利，目前看臺(tái)上看球的人都不夠多，現(xiàn)在又開始收費(fèi)，中國(guó)球迷和國(guó)外不一樣，沒那么死忠，那么熱愛（足球），非看這場(chǎng)比賽。把足球氛圍搞起來不容易，打造球迷文化更是漫長(zhǎng)過程，我們應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)更多球迷，有了球迷才有市場(chǎng)?，F(xiàn)在等于剛開始跑了，大家看清楚你跑步的姿勢(shì)了，你就吆喝‘我就是冠軍，你來看我比賽’，我覺得不好。（收費(fèi)）抓住了少部分人，放棄了大多數(shù)，你可能有些經(jīng)濟(jì)收入，但對(duì)以后（足球發(fā)展）可能造成負(fù)面影響。”

“足球就是應(yīng)該沐浴在陽光下，在大庭廣眾與大家一塊交流，一塊歡呼吶喊，現(xiàn)在反而成了更小眾化的。雖然付費(fèi)是趨勢(shì)，但對(duì)球迷培養(yǎng)有沒有好處，要打一個(gè)大大的問號(hào)。”

江蘇蘇寧隊(duì)球員特謝拉（左）在重慶奧體中心舉行的中國(guó)足協(xié)超級(jí)杯賽中帶球進(jìn)攻

更極致的服務(wù)

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)樂視體育開啟付費(fèi)模式認(rèn)為是大勢(shì)所趨，但也不乏質(zhì)疑者，認(rèn)為有殺雞取卵之嫌。面對(duì)這些質(zhì)疑，樂視體育有話說。

樂視體育CEO雷振劍表示：“關(guān)于付費(fèi)我們一直在論證，我覺得在中國(guó)市場(chǎng)做付費(fèi)至少具備兩個(gè)條件：第一，你是否具備足夠的差異化內(nèi)容和足夠的資源投入，在這方面樂視體育已具備。我們?cè)?016年將進(jìn)行1.6萬場(chǎng)賽事直播，日均四五十場(chǎng)。我們有能力給會(huì)員提供足夠好的賽事直播體驗(yàn)。另外我們拿下了中超新媒體獨(dú)家版權(quán)及中國(guó)男足世預(yù)賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽全媒體獨(dú)家版權(quán)，這意味著我們吸引用戶的能力變得很強(qiáng)。我們會(huì)掌握好這些節(jié)點(diǎn)，推出付費(fèi)包，一方面希望加速產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的重構(gòu)、連接，另一方面我覺得這一定是非常有社會(huì)意義的事情?！?/p>

雷振劍說：“第二，我們一定要為會(huì)員持續(xù)提供更好和更極致的服務(wù)。付費(fèi)也為我們給用戶提供極致服務(wù)提供了強(qiáng)大動(dòng)力。因?yàn)榛A(chǔ)量很大，我們也有足夠的能力為更多的用戶提供免費(fèi)服務(wù)，（付費(fèi)和免費(fèi)）在未來一段時(shí)間是并行的。我們還是非常希望大家高度關(guān)注和支持現(xiàn)在推行的付費(fèi)服務(wù)，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)成熟的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里，都面臨‘最后一公里’的問題，你是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者就必須去構(gòu)建。否則你的產(chǎn)業(yè)就不叫產(chǎn)業(yè)，就沒有所謂的體育產(chǎn)業(yè)，我們非常希望能做到這件事情。”

具體到極致體驗(yàn)，雷振劍介紹說，樂視有了1080P直播，接下來可能還會(huì)推出VR、4K直播，這與傳統(tǒng)電視臺(tái)帶來的體驗(yàn)沒有任何差別，甚至比傳統(tǒng)電視體驗(yàn)還要好。比如1080P直播，中央電視臺(tái)的高清臺(tái)也就是1080P，樂視在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)做到了，直播體驗(yàn)得到極大提升。還有支付體驗(yàn)，通過微信支付等已可以很快建立起用戶和內(nèi)容之間的關(guān)系，非常便捷。

2016年4月14日，“樂視體育超級(jí)會(huì)員”服務(wù)推出，當(dāng)日銷售達(dá)3.3億元。雷振劍認(rèn)為，從0到1是最難的，他們相信從1到100會(huì)加速。

在2016年中超聯(lián)賽首輪比賽中，河北華夏幸福隊(duì)客場(chǎng)以2比1戰(zhàn)勝?gòu)V州富力隊(duì)，圖為河北華夏幸福隊(duì)球員熱爾維尼奧（上）與廣州富力隊(duì)球員拼搶

增強(qiáng)價(jià)值感

首日銷售會(huì)員服務(wù)，樂視體育采取了硬件免費(fèi)的策略，雷振劍表示，未來硬件將逐漸走向免費(fèi)時(shí)代，未來真正增值的空間其實(shí)就是內(nèi)容和增值服務(wù)。

樂視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航表示：“除了送硬件的促銷手段，我們會(huì)有持續(xù)的推廣方案，后面會(huì)結(jié)合2016年作為體育大年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，和我們自己做的一些賽事的節(jié)點(diǎn)，繼續(xù)進(jìn)行促銷?！?/p>

硬件免費(fèi)的手段可能會(huì)吸引部分人沖動(dòng)消費(fèi)，如何與會(huì)員形成黏性？

于航表示，樂視肯定會(huì)讓大家以最合理、能夠接受的方式持續(xù)享受他們的服務(wù)，比如會(huì)推出會(huì)員大禮包，里面有很多增值服務(wù)，590元（年費(fèi)）的價(jià)格能享受到的價(jià)值，有硬件的綁定，也有大禮包的綁定。“我們必須要解釋清楚一件事，大家總覺得我們推出的會(huì)員服務(wù)就是在賣內(nèi)容，其實(shí)，會(huì)員服務(wù)是一個(gè)產(chǎn)品，里面包括很多體驗(yàn)，內(nèi)容是很重要的一方面，但不是唯一的。會(huì)員會(huì)有很多特權(quán)，比如今夏國(guó)際冠軍杯擁有優(yōu)先購(gòu)票權(quán)，購(gòu)買產(chǎn)品有折扣，部分產(chǎn)品只賣給會(huì)員，會(huì)員可看高清內(nèi)容、多路信號(hào)?？傊?，‘會(huì)員服務(wù)’不是‘內(nèi)容會(huì)員服務(wù)’，它是內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)的產(chǎn)品，我們會(huì)增加這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感?！?/p>

為增加價(jià)值感，為會(huì)員提供持續(xù)的精彩內(nèi)容是必不可少的。于航說：“這絕對(duì)是我們接下來的重要工作目標(biāo)，我們剛剛完成一個(gè)80億元的融資，我們拿到融資后首先要保證會(huì)員看到他們想要看到的精彩內(nèi)容，而因?yàn)楦顿M(fèi)模式的出現(xiàn)，使得我們繼續(xù)投入、持續(xù)供給會(huì)員優(yōu)勢(shì)內(nèi)容時(shí)更有底氣。”

付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成尚需時(shí)間，因此如何把握會(huì)員和非會(huì)員間的平衡尤為重要。于航表示：“我們當(dāng)然希望更多人成為會(huì)員，但非會(huì)員依然可以享受到我們大部分內(nèi)容服務(wù)（85％），依然可以在我們生態(tài)系統(tǒng)里享受應(yīng)有的服務(wù)，而且我們對(duì)非會(huì)員提供的服務(wù)也是很高質(zhì)量的。只是我們后續(xù)會(huì)把更多資源提供和傾斜給會(huì)員，非會(huì)員未來在我們這個(gè)平臺(tái)上還會(huì)享受到基本服務(wù)，但這個(gè)趨勢(shì)希望大家都能看清楚?！?/p>

于航說：“我們認(rèn)為這條路一定是對(duì)的，所以會(huì)堅(jiān)持往下走。我們是在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。但在這個(gè)過程中，支持的人少，反對(duì)的人多，我們看到很多人，包括同行也在觀望。但是市場(chǎng)絕不是只靠一家公司就能培育的，如果同行、行業(yè)人士都能加入，都能有自己的貢獻(xiàn)，大家會(huì)把這個(gè)市場(chǎng)做得更良性。”

于航認(rèn)為，未來肯定會(huì)遭受盜版的挑戰(zhàn)，“從這個(gè)賽季開始，行政執(zhí)法部門跟我們一起維護(hù)中超知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其力度是我從業(yè)15年來見到的最大的，這個(gè)方向我們是看得到的，但依然充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)榧词乖冢w育維權(quán)體系較為健全的）美國(guó)也有盜版”。

河北華夏幸福俱樂部董事長(zhǎng)葉珺說：“我肯定是支持的，因?yàn)樗梢孕纬梢粋€(gè)有利的商業(yè)閉環(huán)。2016年全國(guó)性平臺(tái)的轉(zhuǎn)播質(zhì)量在不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)收費(fèi)是正常的，這樣他們才能提供更好的服務(wù)。我不評(píng)價(jià)具體收費(fèi)數(shù)額，但消費(fèi)者有一個(gè)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的過程。如果大家尊重這個(gè)運(yùn)動(dòng)，比賽更加好看，我相信這個(gè)習(xí)慣會(huì)轉(zhuǎn)變的?！?/p>