孫常鋮　尤麗麗

摘 要 近年來奢侈品消費市場的不斷成熟，不僅體現(xiàn)在市場消費文化相對成熟的歐美國家，在新興經(jīng)濟體中的發(fā)展中國家也毫不遜色，中國甚至被認為是全球奢侈品消費最具潛力的國家之一。服裝作為奢侈品品牌中市場占有率最大的種類，成為各大奢侈品集團爭奪市場份額的利器。但令人遺憾的是，在偌大的奢侈品市場中，雖然中國奢侈品品牌服裝在不斷努力的過程中已經(jīng)漸漸得到社會各界的承認，但與國外奢侈品品牌服裝的市場占有率、社會影響力、購買率、設(shè)計水平等方面還是存在著一定的差距。

關(guān)鍵詞 奢侈品 品牌 服裝產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：J523 文獻標識碼：A

1奢侈品品牌服裝簡述

國內(nèi)奢侈品品牌主要指的是原產(chǎn)國為中國（包含港澳臺）、在中國注冊商標的頂級服裝品牌。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和壯大，中國國內(nèi)的諸多品牌都在不斷地提自身的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，一批土生土長的中國服裝品牌逐漸走進國際時尚圈，受過國內(nèi)外媒體的關(guān)注，這類品牌善于運用特有的中華民族悠久的歷史文化元素來植染服裝，讓中國的服裝品牌被世界所認識和接受，也讓國際時尚界發(fā)現(xiàn)中國除了能夠制造奢侈品，也能夠創(chuàng)造奢侈品品牌。通過資料查閱被公認為中國奢侈品服裝品牌有：東北虎（NE·TIGER）、上海灘（Shanghai Tang）、夏姿陳（SHIATZY CHEN）。

2提高國內(nèi)奢侈品品牌服裝產(chǎn)品設(shè)計水平的原則和方法

2.1以崇尚中國傳統(tǒng)服飾文化為原則

中國傳統(tǒng)文化作為一種具有象征意義的文化符號承載著中華民族的精神和靈魂，成為了與其他民族文化相區(qū)別的一個鮮明特征。具有民族符號象征性的服飾文化元素已經(jīng)成為各大品牌設(shè)計師的設(shè)計靈感和精神支撐，國外設(shè)計師們通過其獨特的視角來表達對于神秘中國的喜愛和對東方美學(xué)的崇拜，中國設(shè)計師則是通過運用中華民族的傳統(tǒng)服飾元素來傳播中國的傳統(tǒng)藝術(shù)特色和深厚的歷史文化底蘊。縱觀在國際上有影響力的國內(nèi)奢侈品服裝品牌，例如：夏姿陳、上下、東北虎、上海灘都是基于中華五千年的傳統(tǒng)文化而建立起來的，夏姿陳就是標榜著“華夏新姿”的品牌精神，將東方的傳統(tǒng)文化精神與西方前衛(wèi)時尚的手法完美地結(jié)合起來，以東方美學(xué)比例和中國五大繡法之一的蘇繡作為品牌服裝的主軸，將中華民族溫婉恬靜的氣質(zhì)一針一線地融入它的品牌服裝之中。上下則是秉承著復(fù)興中同傳統(tǒng)手工藝的信念，希望通過品牌的推廣傳承和復(fù)興中國五千年的傳統(tǒng)文化，“上下”其“承上”而“啟下的品牌精神始終貨穿在品牌服裝之中，詮釋了中國式的儒雅與熱情。

2.2以注重情感為原則

奢侈品品牌服裝與所有奢侈品一樣是價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，商品的屬性是由有形價值和無形價值共同組成的，對于奢侈品而言，其成功與否則依賴于商品屬性中的無形價值。戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團合伙人托斯登斯托克對奢侈品的無形價值是這樣形容的“奢侈品木身在質(zhì)量和手工上的價值與其他品牌并沒有那么大的差別，但消費者卻愿意花高價購買的原因，是這些奢侈品牌讓消費者在情感上對它們建立了需要和依賴?！庇纱丝梢姛o形價值就是奢侈品獲得成功的利器。奢侈品品牌服裝是從屬于奢侈品的一個分支，無形價值對其重要性也與一般奢侈品一樣。

2.3符合風(fēng)格化設(shè)計原則

奢侈品品牌服裝的設(shè)汁原創(chuàng)程度較一般時尚品牌服裝更高，也就是所謂的“差異化”設(shè)計在奢侈品品牌服裝的表現(xiàn)上更為突出。縱觀所有的奢侈品服裝品牌都是由風(fēng)格獨特、原創(chuàng)程度高的設(shè)計品牌起步的，它們就是憑借與眾不同的風(fēng)格化設(shè)計產(chǎn)品在競爭激烈的時尚市場占有一席之地的。奢侈品服裝品牌的產(chǎn)品即使價格高出一般時尚品牌的數(shù)倍，也吸引著無數(shù)消費者蜂擁而至，最重要的原因就是其極具“獨占性”和品牌風(fēng)格的經(jīng)典產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不僅體現(xiàn)出品牌的設(shè)汁精神和理念，也使得品牌的文化呼之欲出。一般的品牌服裝為了緊追潮流和迎合更多消費群的審美需求，會不斷地改變自身品牌的風(fēng)格來吸引消費者。但奢侈品品牌服裝需要使消費者對其品牌產(chǎn)生與眾不同的標識性認識，風(fēng)格作為奢侈品品牌服裝符號化的視覺語言決定著品牌的標識性。

3奢侈品品牌服裝產(chǎn)品設(shè)計尺度的發(fā)展方向

3.1把握社會需求

在某些國際知名服裝品牌中奢侈品服裝與時尚服裝在有的情況下也會發(fā)生相互轉(zhuǎn)換，但在木質(zhì)上這兩個范疇還是存在著區(qū)別的。首先他們的木質(zhì)特點就有所差異，奢侈品服裝具有永恒性、選擇性、階級性、唯一性、專屬性等特點，而時尚服裝的特點則是易變性、季節(jié)性、時效性、革新性、模仿性等特點。除此之外，奢侈品服裝與時尚服裝在設(shè)計方面也存在著差異，例如：設(shè)汁表達、風(fēng)格理念、原創(chuàng)程度、材質(zhì)面料、工藝、生產(chǎn)地點、生產(chǎn)數(shù)量、流行時效等。奢侈品在牛津字典里的定義里就有三個明顯的特征就是昂貴的、令人愉快的、非必需的。這三個特征就是奢侈品與一般商品存在的區(qū)別之處。價格成為一般商品上為奢侈品所必須跨過的門檻，只有在價格上讓一般消費者無法企及才會讓產(chǎn)品變得珍責(zé)和稀有。滿足這個首要條件以后，就必須帶給擁有者帶來享受，即使金錢上和精力上都經(jīng)過了一番努力也會讓消費者感到愉悅。對于奢侈品品牌服裝而言，對于藝術(shù)化的表現(xiàn)更是要求近乎完美。

3.2把握消費者需求動機

一方面由于受到不一樣的社會因素和個人因素的影響，消費者在選擇奢侈品的時候所考慮的因素和通過購買奢侈品時的消費動機都會有所差異。據(jù)此將消費者分為三組：弦耀型/內(nèi)在享受型、社會導(dǎo)向型/個人導(dǎo)向型、追隨型/滯后型；另一方面奢侈品品牌服裝設(shè)計較其他品牌服裝設(shè)計而言，更加注重的是其附加價值的體現(xiàn)，它是“功能與形式”“藝術(shù)和技術(shù)”的完美結(jié)合。奢侈品品牌服裝設(shè)汁的成功不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品木身精致的品質(zhì)和非凡的氣質(zhì)上，情感的釋放和深厚的文化歷史底蘊也是必不可少的。

參考文獻

[1] 王海貝.基于消費行為分析的奢侈品營銷管理[D].北京交通大學(xué)，2010.

[2] 黃巧玲.奢侈品營銷中的公共關(guān)系[D].上海外國語大學(xué)，2009.