安柯

以物聯(lián)網(wǎng)和通信技術為代表的科學技術的發(fā)展，正在逐步改變著人們的生活方式乃至思維方式，在這一背景下，本文對新媒體和品牌形象作了概述，重點分析了新媒體對品牌形象塑造的影響，提出了新媒體環(huán)境下品牌形象塑造的策略，以使業(yè)界人士轉變觀念，探索出品牌形象塑造的崛起之路。

一、新媒體時代的傳播特征

新媒體又稱第五媒體，它是繼報刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義出現(xiàn)的，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡、數(shù)字電視等在內的媒體形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。新媒體的出現(xiàn)，使我們的社會逐漸走向大數(shù)據(jù)時代，利用新媒體做好品牌推廣也成為企業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)。借用新媒體，企業(yè)的品牌宣傳將會變得更快、更及時，同時也將會引來更多消費者的關注。相比于傳統(tǒng)媒體，有著如下的特點：

（一）媒體傳播從大眾化走向分眾化。傳統(tǒng)的媒體面對的是所有用戶，采取的是一對多的硬推送方式，新媒體時期，用戶可以根據(jù)自身的需要自主的選擇喜好的節(jié)目，滿足了人們對信息獲取的需求。

（二）傳播主體的多元化。傳統(tǒng)媒體傳播有著較高的門檻，而在新媒體時代人人都可成為傳播的主體，很多人通過微信、微博等分享身邊發(fā)生的新鮮事物或者關注焦點，并抒發(fā)自我情感以及對社會事件的看法。隨時關注、發(fā)送微博微信已經(jīng)成為很多人的一種生活習慣。簡單的交流形式迅速轉化為快速、高效的傳播模式。

二、新媒體環(huán)境對品牌形象塑造的影響

在新媒體的背景下企業(yè)品牌形象的塑造具有了新的特點，通過新媒體進行品牌傳播相比傳統(tǒng)傳播方式有了更多的優(yōu)勢，新媒體既為企業(yè)的品牌傳播提供新的手段和方式，也給企業(yè)的品牌傳播策略帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體環(huán)境下傳播方式的多樣化。傳統(tǒng)媒體傳播的大多是文字和有聲語言，而新媒體不僅可傳播文字、聲音，還可以傳播圖片、視頻，與傳統(tǒng)媒體相比，傳播的信息量更大，更新速度更快，手段也更加的豐富多樣。

（二）新媒體環(huán)境下品牌傳播受眾群體年輕化。新媒體傳播最明顯的特征為受眾群體偏年輕。據(jù)CNNIC發(fā)布第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中年齡在20歲至39歲的占據(jù)了較大的比重，約為55.6%，這是因為年輕用戶對于新事物和應用接收快，年輕一代成為消費的新生力量。媒體傳播環(huán)境的變化使得企業(yè)在運用新媒體進行品牌宣傳時要考慮年輕一代的消費理念、生長環(huán)境及生活需求，促使企業(yè)品牌形象的塑造更有創(chuàng)意。

（三）新媒體環(huán)境下，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳統(tǒng)媒體在品牌形象的塑造傳播中存在著很大的局限性，地域、時空等因素都限制著傳統(tǒng)媒體的傳播效果，例如傳統(tǒng)的報紙發(fā)行受到了地域、發(fā)行時間的限制，使得受眾對于品牌形象的知識了解是相當有限的，而利用新媒體進行品牌形象的塑造傳播突破了時間、空間的限制，位于世界各地的受眾都可以通過網(wǎng)絡查閱、瀏覽、轉發(fā)、下載信息。隨著社會的發(fā)展，時代的進步，企業(yè)品牌傳播的方式方法也要跟隨社會的發(fā)展而要不斷的發(fā)展、創(chuàng)新。傳統(tǒng)的品牌形象傳播需要大量的人工去收集分析數(shù)據(jù)從而評估品牌傳播的效果，而在新媒體的形勢下，企業(yè)只需要分析管理微博微信的相關數(shù)據(jù)就可判斷出品牌營銷的效果，這樣可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，快速調整方案策略，達到預期的傳播目的，完成多樣化、全方位的營銷和品牌傳播。

（四）新媒體互動性強，有助于了解消費者的需求。新媒體的互動性是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特點。傳統(tǒng)媒體中傳播者與接受者有著明確的界限，傳播者與接受者之間的溝通是有限的，

而新媒體時代，傳播者與接受者之間的界限變得模糊，用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。企業(yè)在傳遞信息的同時也能有效的收集受眾的反饋，加強了企業(yè)與用戶間的良性交流。傳統(tǒng)媒體通常是采用常規(guī)的問卷調查等方式獲取的觀眾信息，而新媒體時代獲取受眾的信息就顯得異常容易，這是因為網(wǎng)絡是新媒體生存和發(fā)展的載體，用戶一旦使用新媒體，或多或少的會留下個人信息，這就使得企業(yè)了解消費者的需求更加方便、快捷，使企業(yè)的品牌定位更加的精準和到位。

三、新媒體環(huán)境下品牌形象塑造策略

市場經(jīng)濟體制的確立，我國企業(yè)獲得長足發(fā)展，取得舉世矚目的成就。但是，新媒體時代對企業(yè)品牌形象提出新的更高要求，使其面臨更嚴峻挑戰(zhàn)。為此，必須健全危機預防機制，洞悉媒體需求，提升微博控制能力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（一）重新審視與定位品牌，構建品牌傳播新體系?，F(xiàn)如今，市場競爭愈發(fā)激烈已經(jīng)成為一個不爭的事實，而且隨著大的市場環(huán)境的不斷變化，市場競爭也已經(jīng)不單單只是單純的產(chǎn)品競爭或者價格競爭。在如今的市場中，競爭模式已經(jīng)由單一的模式逐漸變成涉及營銷模式、產(chǎn)品價格、品牌形象、銷售渠道等等多個方面，其中，品牌發(fā)揮著越來越大的作用。隨著社會的的發(fā)展，同質化現(xiàn)象越發(fā)明顯，同行間的模仿抄襲已成為一種屢見不鮮的現(xiàn)象。對于企業(yè)來說，有一個東西是別人無論如何也無法復制的，那就是企業(yè)的內部精髓——品牌內涵。企業(yè)要想在這樣的市場環(huán)境中，創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢，品牌內涵的不斷充實是必不可少的。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)只有打造出與眾不同的品牌產(chǎn)品，進行差異化營銷，才能推動企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)差異化的最佳選擇。要想對企業(yè)的品牌進行有效的管理，品牌定位是非常重要的。無論一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務有多少不一樣的樣式，品牌定位無疑都是最核心的工作。換句話說，品牌定位絕對能夠決定一個企業(yè)的興衰，更可以左右企業(yè)的未來。定位是品牌發(fā)展的關鍵，定位決定企業(yè)以后要努力的方向，如果方向錯了，那么努力的越多，錯的就越多，事情也只會向更差的方向發(fā)展，因此定位是每個企業(yè)家必須慎重對待的。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。在新媒體環(huán)境下企業(yè)要順應行業(yè)發(fā)展和社會趨勢，深刻認識到宏觀環(huán)境的重要性，順應歷史潮流，全面分析競爭者現(xiàn)狀，消費者需求特點，深入細致的分析企業(yè)資源，圍繞企業(yè)自身的文化，對自身的產(chǎn)品和服務進行清洗的認識和定位，打造屬于企業(yè)獨有的品牌定位，結合自身的優(yōu)勢制定合適的品牌傳播戰(zhàn)略。不斷地通過設計創(chuàng)作出視覺沖擊力強而又符合現(xiàn)代審美的時尚品牌形象，為消費者提出一個獨特的品牌形象，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，盡可能的與消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而使消費者認同、喜歡乃至愛上這個品牌。只有這樣，企業(yè)才能在同質化嚴重的市場中脫穎而出。

（二）以受眾為中心開發(fā)品牌資產(chǎn)。企業(yè)經(jīng)營的目的是以最少的成本賺取最多的利潤，在企業(yè)形象塑造上也要遵循這一原則，運用最少的資源開支獲得最大策效益，企業(yè)要選擇統(tǒng)一的視覺形象進行企業(yè)品牌的宣傳，通過采取一切有效的手段強化消費者對品牌形象的視覺識別系統(tǒng)的印象，使品牌在消費者心中留下印象。新媒體環(huán)境下受眾以年輕人為主，因此，在這種環(huán)境下進行品牌傳播，要圍繞受眾群體特征，考察受眾群體需求和喜好，開發(fā)一些具有企業(yè)文化價值的品牌資產(chǎn)，打造全面的企業(yè)形象。品牌價值是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，企業(yè)一定要加強品牌的宣傳力度和廣度，可以利用其在各自行業(yè)中的品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領導者進行“強強”品牌聯(lián)手，拓寬宣傳渠道，實施整合營銷傳播，從多空間、多角度、多渠道全面推動品牌傳播工作，做好品牌服務，提升品牌知名度以及美譽度，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。

（三）選擇合適的新媒體營銷平臺，整合運用新媒體資源傳播企業(yè)品牌?，F(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)滲透到生活工作方方面面，新媒體超出人們想象的速度與方式改變著人們的思維方式。在利用新媒體傳播時，將互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)絡、移動通信網(wǎng)絡整合起來，通過計算機、電視、手機、平板等終端進行傳播，打造立體式的品牌傳播建設模式。近些年來越來越多的企業(yè)通過新媒體的傳播手段來進行品牌傳播，消費者獲取信息的方式也大多是通過新媒體終端獲得的。企業(yè)內部要建立新媒體發(fā)布渠道，通過微博、微信、網(wǎng)站等渠道進行信息的傳播，積極拓展、完善官方自媒體平臺，力圖聚合更多粉絲，提高自媒體的公信力和知名度，構建與用戶高效互動交流的平臺，部分企業(yè)的微博粉絲數(shù)已達數(shù)十萬，極大的傳播了企業(yè)形象。同時企業(yè)還可以對網(wǎng)絡中的意見領袖進行管理，引導其從第三方顧客個體的角度，傳播企業(yè)形象，加強同各類新媒體合作，掌握新媒體傳播規(guī)律，創(chuàng)新和研發(fā)新的傳播方式，建立新的媒體傳播渠道，建立用戶溝通的雙向平臺，推出有市場競爭力的品牌。了解新媒體，運用新媒體，在新媒體平臺上發(fā)揮主觀能動作用，已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)傳播形象的新手段，企業(yè)要多角度多層次的傳播企業(yè)的品牌形象。

（四）將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機結合起來，取長補短。運用新媒體傳播企業(yè)的品牌形象是重要手段，但卻不是唯一的手段。新媒體和傳統(tǒng)媒體歸根結底都是渠道，是宣傳信息的渠道。盡管新媒體具有發(fā)布的實時性強、涵蓋面廣、用戶參與度高的優(yōu)勢，但海量的信息傳播又使得用戶難以辨別真?zhèn)?，因此要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機結合起來，取長補短，只有這樣才能取得最大的效果。借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的速度很容易將一個突發(fā)的事件炒作成一個熱點話題，但是這個熱點話題有時候會與企業(yè)傳播的品牌精神沒有什么關系，這就會出現(xiàn)盡管用戶對這個熱點話題的關注度高，但是卻無法為企業(yè)帶來實質的宣傳效果的現(xiàn)象，這時如果在采用新媒體炒作的同時利用傳統(tǒng)的媒體手法適時宣傳企業(yè)品牌就會取得較好的效果。因此企業(yè)要逐步強化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，充分借助和運用新媒體的優(yōu)勢，不僅要在微信、微博等社會化媒體平臺，還要在傳統(tǒng)媒體上，做好新舊媒體的結合，推進媒體融合發(fā)展，打造全方位的媒體融合構架，實現(xiàn)品牌傳播的最大化。

四、結語

在新媒體背景下，通過新媒體進行傳播，塑造良好的企業(yè)品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)必須要思考的問題。本文對新媒體和品牌形象作了概述，重點分析了新媒體對品牌形象塑造的影響，在此基礎上為企業(yè)品牌形象的傳播效果提升提出一些策略。但建立良好的企業(yè)品牌形象是一個漫長的過程，需要企業(yè)不斷地發(fā)現(xiàn)自身的不足，提高傳播能力，通過堅持不懈的努力最終達到這一目標。

（作者單位：陜西廣播電視臺）