卜祥

在功能機(jī)朝智能手機(jī)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，手機(jī)廠商擺脫了對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴?，F(xiàn)在，又擁抱了它。

聯(lián)通補(bǔ)貼大單

5月13日，地處深圳的老牌手機(jī)廠商金立與中國(guó)聯(lián)通一起，發(fā)布了多個(gè)數(shù)據(jù)。

2015年11月至2016年第一季度，金立生產(chǎn)的金鋼手機(jī)，通過(guò)中國(guó)聯(lián)通渠道銷量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，給中國(guó)聯(lián)通發(fā)展合約機(jī)用戶超過(guò)60萬(wàn)。截至2015年年底，金立品牌的中國(guó)聯(lián)通定制機(jī)型銷量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)發(fā)展中國(guó)聯(lián)通用戶超過(guò)800萬(wàn)。

這次雙方坐在一起，一方面是總結(jié)過(guò)去的美好成績(jī)，另一方面，是展望未來(lái)的美好生活。雙方宣誓，將接下來(lái)的合作升級(jí)，并許諾拿出真金白銀和實(shí)在場(chǎng)地、人員，在線下渠道上締結(jié)同心，共謀進(jìn)退。

用中國(guó)聯(lián)通與金立的話來(lái)說(shuō)，這是在2016年中國(guó)聯(lián)通的“眾籌3.0”活動(dòng)中，中國(guó)聯(lián)通和金立進(jìn)一步創(chuàng)新合作模式，由“單品眾籌”升級(jí)為“單品牌眾籌”。意思很明確，在金鋼之外，再加籌碼。

中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理熊昱和金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮共同宣布，金立將在今年為中國(guó)聯(lián)通提供不少于10款全網(wǎng)通產(chǎn)品，中國(guó)聯(lián)通將向金立開放1萬(wàn)家營(yíng)業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)金立品牌終端全面上柜，聯(lián)合打造3000個(gè)聯(lián)通自營(yíng)廳品牌專區(qū)，提供3000名金立專職促銷員，聯(lián)通渠道要銷售金立終端手機(jī)1380萬(wàn)臺(tái)，金立為聯(lián)通發(fā)展合約用戶760萬(wàn)。

為此，中國(guó)聯(lián)通準(zhǔn)備了豐厚禮金，允諾在2016年向金立投放終端補(bǔ)貼及話費(fèi)補(bǔ)貼超過(guò)16億元，同時(shí)，前者向后者投放終端酬金超過(guò)3.6億元。在電信運(yùn)營(yíng)商普遍收入下降的近幾年，這些錢顯示出極大的誠(chéng)意。

無(wú)疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌上升速度減弱，在轉(zhuǎn)向線下渠道的時(shí)候，傳統(tǒng)手機(jī)廠商金立立刻顯示出優(yōu)勢(shì)。照金立劉立榮的話來(lái)說(shuō)，金立有著建立了十多年的總代理制度，與代理商們很多是“兄弟”關(guān)系，廠商與代理商之間是一損俱損，一榮俱榮，雙方抱團(tuán)之后形成很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

憑此，近兩年金立隨同OPPO、vivo等廠商一起回歸入主流手機(jī)陣營(yíng)，而借助運(yùn)營(yíng)商的線下渠道，雙方希望能完成線下渠道融合，重啟手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商的蜜月。

歷經(jīng)功能手機(jī)時(shí)代和智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商的蜜月期曾經(jīng)非常長(zhǎng)。在2G到3G，3G到4G的升級(jí)換代過(guò)程中，GSM、CDMA、WCDMA和TD等等不同制式網(wǎng)絡(luò)搶奪客戶的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商在擴(kuò)張沖動(dòng)刺激下，不斷地通過(guò)手機(jī)廠商來(lái)圈定客戶。

曾經(jīng)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)向手機(jī)廠商招標(biāo)來(lái)生產(chǎn)定制手機(jī)。由于企業(yè)逐利本性使然，將手機(jī)成本價(jià)格壓得非常低，這一段曾經(jīng)是手機(jī)廠商們的血淚史。

余承東自2012年開始負(fù)責(zé)華為終端手機(jī)業(yè)務(wù)。他曾表示：“運(yùn)營(yíng)商3個(gè)月?lián)Q一代機(jī)器，經(jīng)常推出超低端手機(jī)，單純靠運(yùn)營(yíng)商渠道大量推超低端手機(jī)注定是一條不歸路?！苯Y(jié)果很容易推算，手機(jī)廠商也需要利潤(rùn)，要留住利潤(rùn)還得競(jìng)標(biāo)成功，唯一的辦法就是以次充好、偷工減料。

長(zhǎng)此以往，余承東認(rèn)為，跟著運(yùn)營(yíng)商做B2B生意的最大問(wèn)題是，無(wú)法按照用戶需求來(lái)做手機(jī)。結(jié)果就是難有精品機(jī)型，一年下來(lái)款式繁多，手機(jī)廠商利潤(rùn)率低，還無(wú)法形成自己的品牌。

最終，以華為為代表的“中華酷聯(lián)”，開始主打自己的品牌，慢慢地?cái)[脫運(yùn)營(yíng)商的控制，將手機(jī)生產(chǎn)選型、定價(jià)等關(guān)系用戶利益的權(quán)利緊緊抓在手中。

同質(zhì)化嚴(yán)重之后

想起運(yùn)營(yíng)商流量

歷經(jīng)了2015年的打拼，手機(jī)市場(chǎng)格局逐漸明朗，以前靠互聯(lián)網(wǎng)打渠道的低門檻被迅速抬高，大可樂(lè)手機(jī)、IUNI手機(jī)等小品牌要么關(guān)門，要么沒(méi)法再發(fā)出聲音，資源和市場(chǎng)開始向大企業(yè)聚集，大家開始比拼綜合實(shí)力。

“手機(jī)圈里大家都在做一樣的產(chǎn)品，比的是誰(shuí)便宜?！盳UK手機(jī)負(fù)責(zé)人此前接受媒體記者采訪時(shí)曾說(shuō)。他管理的互聯(lián)網(wǎng)子品牌ZUK最終以回歸聯(lián)想而告一段落。

2014年，互聯(lián)網(wǎng)打法如日中天，小米銷售比上年增長(zhǎng)了4000多萬(wàn)臺(tái)，2014年年底小米公司估值達(dá)到450億美元。2015年，小米手機(jī)銷售量增速明顯放緩，銷量只增長(zhǎng)1000萬(wàn)臺(tái)，至7000萬(wàn)臺(tái)。

短短一年時(shí)間，手機(jī)界風(fēng)云劇變。2016年4月，蘋果發(fā)布的財(cái)報(bào)再次證明了市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)大不相同：蘋果13年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)收同比下滑13%，凈利潤(rùn)減少23%。

在格局轉(zhuǎn)換中，業(yè)界開始擔(dān)心，智能手機(jī)熱潮是否會(huì)停，人口紅利、硬件紅利是不是要一起消失殆盡。如果這個(gè)判斷成立，接下來(lái)，將會(huì)是同質(zhì)化之后血淋淋的肉搏戰(zhàn)。這時(shí)候，誰(shuí)能找到更多的伙伴一起過(guò)冬，將非常重要。

樂(lè)視移動(dòng)作為新手機(jī)廠商迅速崛起，正是得益于價(jià)格戰(zhàn)。翻譯成樂(lè)視的話語(yǔ)是講生態(tài)故事，做超級(jí)手機(jī)。2015年5月開始，樂(lè)視從0起步，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)快速銷售400萬(wàn)臺(tái)手機(jī)業(yè)績(jī)。

樂(lè)視移動(dòng)由原先在聯(lián)想集團(tuán)手機(jī)部門工作的馮幸組建，他與運(yùn)營(yíng)商有著多年的合作關(guān)系，深刻理解運(yùn)營(yíng)商需求。第一年，樂(lè)視手機(jī)銷量從0到400萬(wàn)臺(tái)，2016年的目標(biāo)指向1500萬(wàn)臺(tái)。

在馮幸看來(lái)，手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新空間已然不大，大量的核心技術(shù)并沒(méi)有在手機(jī)廠商手里，而是在產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，比如芯片技術(shù)掌握在高通、MTK手里?！斑B蘋果在內(nèi)，從iPhone4到iPhone6，硬件上有多大創(chuàng)新呢？手機(jī)硬件上高度同質(zhì)化，廠家們都不太擁有核心技術(shù)的時(shí)候，創(chuàng)新就是一個(gè)微創(chuàng)新。如果在產(chǎn)品上創(chuàng)新不夠，就得在模式上創(chuàng)新?！?/p>

借力運(yùn)營(yíng)商渠道和話費(fèi)補(bǔ)貼，馮幸在聯(lián)想主導(dǎo)時(shí)，最高做到年銷售5000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。他在樂(lè)視所做的生態(tài)模式手機(jī)，同樣借助運(yùn)營(yíng)商力量，聽上去是一種升級(jí)版。從傳統(tǒng)的手機(jī)和卡號(hào)合作，升級(jí)到樂(lè)視既作為手機(jī)廠商提供手機(jī)，也提供內(nèi)容，而運(yùn)營(yíng)商則提供流量和補(bǔ)貼。

精通運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的馮幸認(rèn)為，這種帶有生態(tài)概念的合作，與原先做法有本質(zhì)的不同，賣完手機(jī)和卡號(hào)之后，沒(méi)有人再管用戶，現(xiàn)在因?yàn)殚L(zhǎng)期出售流量和提供內(nèi)容的需要，希望盡可能地長(zhǎng)期黏住用戶。

這套商業(yè)邏輯最惹爭(zhēng)議的地方在于，手機(jī)廠商不靠硬件賺錢，而去靠服務(wù)掙錢。

從功能機(jī)時(shí)代就加入華為的熊軍民，現(xiàn)在是榮耀產(chǎn)品線領(lǐng)域總經(jīng)理，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，所謂的生態(tài)補(bǔ)貼，與之前話費(fèi)補(bǔ)貼沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。榮耀的出發(fā)點(diǎn)是把產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)做好。有些廠商賣的是手機(jī)之外的東西。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)只要能發(fā)展用戶就好，榮耀是通過(guò)手機(jī)本身的競(jìng)爭(zhēng)力吸引運(yùn)營(yíng)商來(lái)合作。

據(jù)馮幸透露，400萬(wàn)臺(tái)手機(jī)售出之后，2015年12月份，樂(lè)視手機(jī)會(huì)員收入、廣告收入、應(yīng)用收入破億元。從賬面上來(lái)算，這些或多或少能夠形成一些補(bǔ)貼作用。

只是，如果要源源不斷地靠此類收入來(lái)補(bǔ)貼硬件，上述三類收入必須十分穩(wěn)定。實(shí)際上，樂(lè)視構(gòu)建的手機(jī)之外的六大業(yè)務(wù)板塊，影視視頻、體育、專車和電動(dòng)車等等，無(wú)一不面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。樂(lè)視想靠硬件外的收入來(lái)補(bǔ)貼硬件，面臨的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。

樂(lè)視之后是金立，越來(lái)越多的手機(jī)廠商重新與運(yùn)營(yíng)商合作，有些看中線下渠道，有些看中其流量生意。大家都在擔(dān)心，手機(jī)廠商血海拼殺，是否會(huì)最終走到功能機(jī)拼殺老路上。

這有歷史可循，第一階段，從2002年到2004年，是功能機(jī)比拼功能、性能的時(shí)期，那時(shí)看哪家手機(jī)有和弦和彩屏。第二階段，2004年至2009年，功能機(jī)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，彩屏價(jià)格從3000元拼到2000元，最后拼到1000元、幾百元。這個(gè)過(guò)程中各家公司非常痛苦，波導(dǎo)、熊貓、廈新，很多公司困倒在同質(zhì)化血海拼殺當(dāng)中。

現(xiàn)在，智能手機(jī)可能正在進(jìn)入第二階段，運(yùn)營(yíng)商聲音越來(lái)越大，似乎在預(yù)示歷史重演。但相信沒(méi)有手機(jī)廠商愿意回到當(dāng)年那種價(jià)格拼殺的“蜜月”。