徐銥璟

“五一”小長假結(jié)束，又一屆“朋友圈杯旅游攝影大賽”落下帷幕。在北京工作的Viki以新加坡旅行照片作為“參賽作品”，獲得了朋友圈的一片點(diǎn)贊，這是26歲的她第一次獨(dú)自去國外自助旅行。全民大假期間選擇境內(nèi)旅游總是難逃堵車和人山人海，Viki曾在車河人海中下定決心，下次一定要“出去玩”。

出境自由行市場不斷升溫

近些年，國人選擇出境自助旅游的越來越多。國家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國出境游達(dá)1.2億人次，出境人次和消費(fèi)均列世界第一。同時(shí)，根據(jù)中國旅游研究院和螞蜂窩旅行網(wǎng)共同發(fā)布的《全球自由行報(bào)告2015》（以下簡稱《自由行2015》）顯示，其中自由行出境人次達(dá)到8000萬，平均消費(fèi)11624元，同比增長24.1%?？梢娮杂尚幸呀?jīng)成為中國人出境游的主流方式。

收入提高、簽證和匯率利好等等因素催生了出境自由行熱，尤為重要的是消費(fèi)者對旅行品質(zhì)的要求越來越高，過去那種“下車拍照、上車睡覺”的走馬觀花式旅游團(tuán)已無法滿足需求。消費(fèi)者想尋求更加深度、更有品質(zhì)、更具個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。

同時(shí)，消費(fèi)群體的變遷也是出境自由行升溫的另一個(gè)重要因素。根據(jù)《自由行2015》的數(shù)據(jù)，自由行游客中，80后最多，占比達(dá)46.2%，而90后增長最快，潛力最大，消費(fèi)群體整體偏年輕化。

對于年輕消費(fèi)者來說，手機(jī)恐怕成為最不可或缺的旅行工具，從行前預(yù)訂簽證、機(jī)票、住宿、門票、租車等，到旅途中地圖導(dǎo)航、尋找美食、查看攻略，再到發(fā)朋友圈曬旅行照片，手機(jī)幾乎承載了整個(gè)旅行的閉環(huán)體驗(yàn)。

社交廣告成為出境游營銷切入點(diǎn)

很多出境游品牌選擇了移動(dòng)端作為與中國消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道，而社交分享是旅行體驗(yàn)的重要一環(huán)，社交廣告也成為品牌連接消費(fèi)者的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

作為共享經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)定推行者，Airbnb憑借獨(dú)特的住宿體驗(yàn)受到全球旅行愛好者的青睞。2015年8月，Airbnb正式宣布進(jìn)軍中國市場，事實(shí)上，在此之前，中國已經(jīng)以700%的業(yè)務(wù)增長率成為Airbnb增長最為迅猛的出境游市場。瞄準(zhǔn)了中國出境游市場的巨大潛力，如何迅速而廣泛地獲得中國用戶的認(rèn)知度和好感度，是Airbnb面臨的營銷挑戰(zhàn)。

Airbnb選擇了擁有6.97億月活用戶（據(jù)騰訊2015年財(cái)報(bào)）的“國民社交應(yīng)用”微信。3月18日，Airbnb的廣告出現(xiàn)在朋友圈，短視頻中《荒野求生》里無所不能的貝爺從距離海平面高空2700米的直升飛機(jī)上，自由落體跳入海中，目標(biāo)是一座私人島嶼，視頻最后出現(xiàn)一行字“喜歡么？來住吧?！盇irbnb憑借“跟著貝爺去住私人島嶼”的創(chuàng)意迅速引爆朋友圈評論，除了聚焦在貝爺和廣告創(chuàng)意上之外，很多用戶也留下了關(guān)于Airbnb品牌的互動(dòng)信息。

另一個(gè)出境自由行愛好者很熟悉的住宿預(yù)訂平臺(tái)Agoda也以新名字“安可達(dá)”出現(xiàn)在朋友圈廣告。一句“不做游客，做陸潛者”的廣告文案，乍看之下令人不明所以，點(diǎn)擊觀看小視頻后恍然大悟，原來所謂“陸上潛水”是提倡更獨(dú)特旅行體驗(yàn)的深度游理念。令人耳目一新的品牌定位和廣告創(chuàng)意，通過微信朋友圈的傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)熱愛出境自由行的年輕消費(fèi)群體，讓熟悉的Agoda傳達(dá)給用戶新的味道。

品效合一，互動(dòng)率與轉(zhuǎn)化率雙收

朋友圈廣告不僅能夠帶來可觀的覆蓋率和品牌曝光量，在轉(zhuǎn)化率方面同樣給力，能夠滿足廣告主品效合一的需求。

郵輪旅行是一種小眾高端的出境旅游方式。根據(jù)香港獨(dú)立投資機(jī)構(gòu)CLSA發(fā)布的研究報(bào)告顯示，郵輪旅游在中國市場有很大潛力，盡管86%的受訪者還從未有過郵輪旅行的經(jīng)驗(yàn)，但81%的人表示會(huì)考慮郵輪旅游。

公主郵輪是世界第三大國際郵輪品牌，以全球旅行大師的品牌定位受到高端消費(fèi)者的歡迎。為了針對5月的航次進(jìn)行推廣，3月24日公主郵輪投放了朋友圈視頻廣告，以“尋找公主”為故事主線，通過小視頻與長視頻搭配播放，完整展現(xiàn)公主郵輪為用戶帶來的精彩休閑娛樂體驗(yàn)，充分激發(fā)用戶對郵輪游的熱情，有效提升公主郵輪品牌好感度。

公主郵輪營銷負(fù)責(zé)人介紹，由于想通過這次投放調(diào)研男性和女性消費(fèi)者對于廣告的不同表現(xiàn)，以為將來的投放提供借鑒，在本次朋友圈廣告投放中，公主郵輪借助騰訊社交廣告的精準(zhǔn)定向能力，針對男性和女性用戶定制了兩版不同的廣告方案，分別進(jìn)行投放，讓廣告創(chuàng)意更貼合目標(biāo)用戶，從而達(dá)到更好的傳播互動(dòng)效果。而這也成為本次投放的一大亮點(diǎn)。

此外，為了在中國市場提升品牌好感度，公主郵輪舉辦了“郵輪體驗(yàn)師”招募活動(dòng)。在朋友圈視頻廣告播放后引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至H5頁面在線填寫報(bào)名信息，將熱情轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，借助微信朋友圈導(dǎo)流提升用戶轉(zhuǎn)化率。最終，公主郵輪這次投放獲得了207萬社交互動(dòng)，以及10余萬的用戶報(bào)名信息，朋友圈廣告總曝光次數(shù)達(dá)3800萬。公主郵輪營銷負(fù)責(zé)人表示，從用戶參與度、轉(zhuǎn)化率、用戶獲取成本等指標(biāo)看，微信朋友圈廣告是所有投放渠道中收效最好的一次。

微信服務(wù)號(hào)+朋友圈廣告，旅游服務(wù)新探索

除了品牌和產(chǎn)品，新加坡旅游局選擇朋友圈廣告來推廣高品質(zhì)的旅游服務(wù)。從2015年10月開始，新加坡旅游局便針對中國市場發(fā)布了一系列數(shù)字合作及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中很重要的一項(xiàng)就是與微信市場團(tuán)隊(duì)合作，共同打造和推廣新加坡旅游局官方微信服務(wù)號(hào)。

新加坡旅游局大中華區(qū)署長劉詩蘋在接受《新營銷》采訪時(shí)表示：“微信（WeChat）已經(jīng)成為中國人最常用的移動(dòng)應(yīng)用，是深受人們認(rèn)可的平臺(tái)，因此我們選擇與微信市場團(tuán)隊(duì)合作，不只是提升游客在旅程中各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，更是雙方在出境游領(lǐng)域的一次新探索。”

為了讓更多中國游客了解和使用“新加坡旅行”這個(gè)微信服務(wù)號(hào)，今年3月新加坡旅游局投放了一條微信朋友圈廣告，以“獅城美景，‘語你同行”為主題，向用戶展示了新加坡旅游局微信服務(wù)號(hào)的多種功能，除隨身導(dǎo)游的“語音導(dǎo)覽”外，更有新加坡旅游局的官方推薦景點(diǎn)、螞蜂窩旅游達(dá)人和網(wǎng)友的體驗(yàn)推薦，還有實(shí)時(shí)地圖導(dǎo)覽、天氣查詢、匯率換算等等旅行所需的各類方便實(shí)用信息，其中重點(diǎn)推薦了語音導(dǎo)覽功能。

Viki正是看到了這條朋友圈廣告，才將新加坡選作了首次出境自助游的目的地，打動(dòng)她的并不僅僅是新加坡的美景，更是針對中國自由行游客的完備服務(wù)。

劉詩蘋表示，“這次投放是新加坡旅游局對朋友圈廣告的一次試水。選擇朋友圈廣告，是因?yàn)橛休^強(qiáng)交互性和較高精準(zhǔn)度?！迸笥讶V告可以借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾篩選，根據(jù)品牌定位，選擇受眾的喜好、年齡、地域等標(biāo)簽，將信息準(zhǔn)確地推送給關(guān)注出境游的潛在目標(biāo)受眾。同時(shí)，由于朋友圈廣告的社交屬性，好友給廣告點(diǎn)贊和評論都會(huì)有提示，就相當(dāng)于多次進(jìn)行廣告推薦的傳播效果。

上線當(dāng)天，服務(wù)號(hào)粉絲日增長量超過百倍，頁面訪問量增長50%，多數(shù)用戶在互動(dòng)中表達(dá)了想去新加坡旅游的意愿。由此可見，此次微信朋友圈廣告的投放效果明顯，“從到達(dá)率方面看，高于我們之前了解到的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？梢姡瑑?nèi)容推廣轉(zhuǎn)化成旅游意愿的效果十分顯著?！?/p>

同時(shí)，微信后臺(tái)與新加坡旅游相關(guān)的有效數(shù)據(jù)還能幫助新加坡旅游局更好地分析受眾群體的喜好，從而與打造更優(yōu)質(zhì)、人性化的旅游服務(wù)。劉詩蘋表示：“新加坡旅游局微信服務(wù)號(hào)的建設(shè)和這次廣告的投放，讓我們有信心也更期待和微信及騰訊社交廣告進(jìn)行更多、更密切的合作。我們也會(huì)保持溝通，長期關(guān)注微信平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)向，共同利用微信平臺(tái)，更好地服務(wù)中國游客?！?/p>

從Airbnb、公主郵輪以及新加坡旅游局這樣幾個(gè)不同類型和傳播需求的廣告主，共同選擇了投放朋友圈廣告可以看出，社會(huì)化營銷已成為出境游品牌開拓中國市場的重要營銷切入點(diǎn)。借助微信朋友圈廣告的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、社交性和場景化優(yōu)勢，更好地走近中國消費(fèi)者，建立用戶認(rèn)知度、好感度和忠誠度，從而把握出境游市場迅速增長期的紅利。