周再宇

2016年3月9日，比亞迪經(jīng)銷商劉鵬在自家4S店自縊身亡。

事件起因是劉鵬認(rèn)為比亞迪克扣其提成款2000萬(wàn)，為追討提成款，劉鵬扣留了政府給比亞迪的補(bǔ)貼近2000萬(wàn)，從而被比亞迪告上法庭。

這起自殺悲劇，刨除劉鵬個(gè)人性格中的偏激因素，直接反映了經(jīng)銷商與廠商之間相愛(ài)相殺的博弈關(guān)系。

誰(shuí)都希望對(duì)方忠貞不二，可事實(shí)遠(yuǎn)非如此

首先我們必須承認(rèn)二者之間彼此依賴的關(guān)系。

如果沒(méi)有經(jīng)銷商，廠商依靠自營(yíng)渠道無(wú)法迅速打開市場(chǎng)；同時(shí)，如果沒(méi)有廠商，經(jīng)銷商根本無(wú)貨可賣。

那么，這樣彼此依賴的關(guān)系就是天作之合，不會(huì)有任何齟齬了嗎？并非如此。

正是為了迅速打開局面，廠商希望通過(guò)更多的經(jīng)銷商來(lái)覆蓋更大的市場(chǎng)；而經(jīng)銷商顯然不這么想，越多的經(jīng)銷商同行意味著越多的競(jìng)爭(zhēng)、越低的議價(jià)能力、越薄的利潤(rùn)。經(jīng)銷商所希望的，是廠商的獨(dú)家青睞。

與此同時(shí)，廠商在廣撒網(wǎng)多撈魚的同時(shí)，也抱著對(duì)方忠貞不二的不切實(shí)際的期待——在同類產(chǎn)品中，經(jīng)銷商最好只代理本廠品牌。因?yàn)樵蕉嗟钠放?，意味著越多的?jìng)爭(zhēng)、越多的消費(fèi)者選擇、越薄的利潤(rùn)、越少的市場(chǎng)占有率。恰恰，經(jīng)銷商打的是另一副算盤：越多的品牌，意味著消費(fèi)者選擇余地越大，在這個(gè)經(jīng)銷商處購(gòu)買的可能性越大，同時(shí)也意味著對(duì)于廠商越高的議價(jià)能力。

誰(shuí)都想多賺錢，可是羊毛出在誰(shuí)身上？

商業(yè)的世界里，利潤(rùn)是永恒的主題。

廠商為了獲得更多的利潤(rùn)，常常面臨這樣的艱難抉擇：利潤(rùn)與銷量的平衡。

廠商需要留存一定的利潤(rùn)，經(jīng)銷商也需要留存一定的利潤(rùn)，如果加總的利潤(rùn)空間留得過(guò)大，會(huì)直接拱高終端零售價(jià)格。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)會(huì)削弱終端購(gòu)買的動(dòng)力，從而影響銷量，進(jìn)而降低廠商的市場(chǎng)占有率和總利潤(rùn)。

因此，大多數(shù)廠商所希望的是：自己留存一定的利潤(rùn)，而經(jīng)銷商“舍己為人”或“從大局考慮”進(jìn)行終端促銷。

那么我們看另一邊：經(jīng)銷商此刻終于和廠商想到了一起，那就是：自己留存利潤(rùn)，對(duì)方讓渡價(jià)值。為此，他們會(huì)盡可能地壓低進(jìn)貨價(jià)，抬高零售價(jià)，以獲得更大的利潤(rùn)空間?；蚨谪洝⒒蚋Z貨，以各種方式來(lái)追逐利潤(rùn)。

正是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大銷量，廠商必須給予各種激勵(lì)措施，比如渠道政策、促銷資源、資金獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)等。在比亞迪劉鵬的案例中，比亞迪所采取的正是銷量目標(biāo)提成的方式。經(jīng)銷商做到不同級(jí)別的銷量，就會(huì)有不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)力度。以此促使經(jīng)銷商為了更高的提成，而做大該品牌銷量和市場(chǎng)占有率。

誰(shuí)都想要個(gè)親生的，否則總覺(jué)得不安全

廠商和經(jīng)銷商除非組成真正的利益聯(lián)合體，否則總是同床異夢(mèng)的。

為了對(duì)渠道更有把控力，廠商在有精力有資金的時(shí)候總是想擁有自營(yíng)渠道，它會(huì)對(duì)它們給予更多的資源支持、政策支持。與之相對(duì)比，經(jīng)銷商渠道就像是領(lǐng)養(yǎng)的孩子，它們需要跟廠商的親生子爭(zhēng)奪資源和市場(chǎng)。這當(dāng)然是經(jīng)銷商所不愿意看到的。

有趣的是，經(jīng)銷商在做大之后，也常常更傾向于推出渠道自有品牌。與廠商品牌相比，它們由于更扁平的渠道結(jié)構(gòu)可以維持更低的終端售價(jià)，同時(shí)因?yàn)檎紦?jù)了終端優(yōu)勢(shì)和終端促銷資源，可以免除大量的廣告費(fèi)用，從而將價(jià)格進(jìn)一步壓低，更別提終端展示上的“偏心眼兒”了。當(dāng)然，廠商對(duì)于經(jīng)銷商的自有品牌也同樣充滿警惕和不滿。

總之，在電商加入渠道大戰(zhàn)之后，廠商所面臨的是一個(gè)更為復(fù)雜的渠道環(huán)境。廠商與經(jīng)銷商之間相愛(ài)相殺的關(guān)系，說(shuō)到底就是人性之間的博弈。在商業(yè)的世界里也許存在寡頭，但是沒(méi)有誰(shuí)只靠自己就能走上鐵王座。如何避免沖突、加強(qiáng)合作，是每個(gè)營(yíng)銷人都在面臨的挑戰(zhàn)。