高海博

體育旅游一個重要的特點就是“強(qiáng)相關(guān)性”。只有當(dāng)體育愛好者或者游客對產(chǎn)品產(chǎn)生“相關(guān)性”時，才會觸動其消費(fèi)，無論是目的地還是賽事

中國體育產(chǎn)業(yè)正處于風(fēng)口上時，歐洲杯與奧運(yùn)會同時來了。這類大型賽事成為檢驗中國體育產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)基礎(chǔ)的試金石。

盛開體育是一家國際級體育營銷公司。其副總裁鄭來告訴《瞭望東方周刊》，與4年前相比，他們在歐洲杯項目上的收入同比增長了6.75倍。

根據(jù)興業(yè)證券發(fā)布的體育旅游投資報告顯示，全球體育旅游市場規(guī)模到2020年有望突破4000億美元。世界旅游組織數(shù)據(jù)則顯示，體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以每年14%的增長，超過旅游產(chǎn)業(yè)4%～5%左右的整體增長速度。

處于風(fēng)口上的中國體育公司們早已盯住了這一市場：在2015年收購鐵人三項賽事與入股盈方之后，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾公開表示，入股收購國外體育賽事的深層次原因在于，通過體育產(chǎn)業(yè)將旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)做得更大。

市場主體動作不斷的同時，政策框架也開始醞釀。在最近召開的2016年中國旅游產(chǎn)業(yè)投融資促進(jìn)大會上，國家體育總局與國家旅游局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，體育與旅游開始密切結(jié)合在一起。

是體育也是旅游

在鄭來看來，體育旅游還是新概念。在體育公司沒有介入之前，體育旅游只是旅游行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域。

如今以盛開體育為例，這家成立于2009年的體育公司有國際足聯(lián)、歐足聯(lián)旗下比賽的中國區(qū)官方票務(wù)款待計劃代理。

所謂官方票務(wù)款待計劃，簡單講便是賽事組織方為購票者提供貴賓服務(wù)。世界杯這樣的大型賽事，購買官方賽事款待票的觀眾，不僅能夠得到更好的看球位置，還可以享受招待餐會、專屬通道等貴賓級服務(wù)。

鄭來介紹，南非世界杯期間，盛開體育官方款待人次接近2000人，其中企業(yè)客戶占據(jù)了60%，個人客戶只有40%。但是分析2016年歐洲杯的票務(wù)，個人客戶的比例超過六成，“越來越多的個人開始接受高端賽事游?！?/p>

世界杯、奧運(yùn)會這樣的賽事游只是體育旅游的一種形式。阿里體育副總裁李峰將其定義為觀賞性體育旅游，除此之外，還包括了參與式旅游，以及目的地游。

李峰認(rèn)為，觀賞性的賽事游只是體育旅游金字塔頂?shù)牟糠郑彩悄壳靶纬僧a(chǎn)品最多的部分。塔基與塔中部分的產(chǎn)品還尚未開發(fā)。

馬拉松、滑雪、戶外運(yùn)動、高爾夫等都是體育旅游產(chǎn)品誕生的領(lǐng)域，但是由于之前的體育與旅游沒有交集，此類產(chǎn)品也沒有得到開發(fā)。

一方面，旅游公司推出的體育旅游產(chǎn)品多是目的地游，并不能滿足希望深度參與的體育迷。另一方面，依然存在信息真空，體育受眾與旅游公司之間的信息不匹配，體育旅游產(chǎn)品信息無法快速讓體育迷獲取。

炎爾體育CEO高瑋告訴《瞭望東方周刊》，精準(zhǔn)的體育銷售渠道至關(guān)重要。在西甲賽事游中，播出平臺PPTV負(fù)責(zé)招募球迷，炎爾體育則具體負(fù)責(zé)執(zhí)行，這樣的好處便是打破信息不對稱，讓體育用戶找到自己需要的產(chǎn)品。

同時，旅游公司想要推出觀賽產(chǎn)品，卻沒有專業(yè)的體育人才與賽事進(jìn)行對接。這導(dǎo)致旅游公司難以從正規(guī)渠道拿到球票，只能借助灰色渠道的黃牛票。

灰色渠道意味著風(fēng)險。李峰介紹，由于歐洲豪門球隊票務(wù)緊俏，零售門票難以拿到，而從黃牛渠道拿到的球迷套票會存在無法入場的情況。

巴塞羅那俱樂部就規(guī)定，球迷套票必須本人前往，如非本人持有，俱樂部有權(quán)決定能否入場。

體育資源，是體育公司介入體育旅游行業(yè)最重要的利器。類似世界杯、歐洲杯這樣的賽事，往往一票難求。為用戶提供穩(wěn)定、可靠的觀賽服務(wù)，票務(wù)是最大的難題，最后的競爭也往往是票務(wù)資源的競爭。

某種程度上，誰能拿到權(quán)益誰就有話語權(quán)。

回歸正途

“最終的正途還是要回到拿權(quán)益上?！编崄碚f，很多以黃牛票起家的體育旅游公司開始與正規(guī)渠道進(jìn)行合作。

阿里、萬達(dá)在內(nèi)的諸多大公司則以資本方式改變市場原有的秩序。

萬達(dá)已經(jīng)成為國際足聯(lián)8大贊助商之一，其獲得的權(quán)益想象空間巨大。萬達(dá)還相繼投資了同程旅游，并開始布局鐵人三項與冰雪賽事，賽事、票務(wù)、旅行都閃現(xiàn)著萬達(dá)的影子。

阿里體育則與世俱杯等賽事簽訂合作協(xié)議，達(dá)成票務(wù)合作，并且聯(lián)合阿里旅行，上線“體育愛旅行”頻道，提供一站式服務(wù)。

體育公司擁有體育資源，旅游公司擁有更好的旅游服務(wù)，兩者交叉互補(bǔ)便可以為體育用戶保證體育需求基礎(chǔ)上完善服務(wù)體系。

“門到門的服務(wù)?！崩罘逭J(rèn)為，通過阿里體育的官方授權(quán)渠道，同時擁有阿里旅行的酒店、機(jī)票、簽證服務(wù)，用戶對于體育旅游的體驗會有質(zhì)的提高。

旅游公司也不甘落后，作為里約奧運(yùn)會中國奧委會指定門票代理商的凱撒旅行參與樂視體育B輪融資。眾信旅游則成立體育基金，以跑步、戶外、冰雪、騎行等細(xì)分市場為投資主線，形成自身壁壘。

體育公司與旅游公司的合作目前還處于資本層面，直接效果并不明顯，大量資金的進(jìn)入并沒有迅速拉升體育消費(fèi)。

鄭來認(rèn)為，資本進(jìn)入起到了規(guī)范、重新梳理行業(yè)的作用，但是投入資源并不能很快變成產(chǎn)品，這個過程需要專業(yè)公司打造。

但是目前除了歐洲杯、世界杯等高端賽事旅游產(chǎn)品，并沒有太多適合普通用戶的旅游產(chǎn)品。

鄭來也希望設(shè)計一些“高性價比產(chǎn)品”，面向平面化市場，畢竟價值五六萬元的歐洲杯套餐也并非普通人可以消費(fèi)的。

在鄭來的設(shè)想里，未來可以有歐洲足球的球隊互動游，包括豪門足球俱樂部的落地。類似的計劃阿里同樣在規(guī)劃，李峰介紹，結(jié)合奧運(yùn)可以推出海外青少年體育培訓(xùn)。

李峰認(rèn)為，行業(yè)目前還處于供給不足的情況，不能僅看重大賽，更重要的還是要把塔中與塔基做大。

阿里體育想到的是中國普及度最高的乒乓球與羽毛球。阿里與乒羽中心共同成立了乒羽家園平臺，打造乒乓球羽毛球愛好者的全民健身綜合服務(wù)平臺。

一個可以預(yù)見的思路是，在這個平臺上可以舉辦業(yè)余賽事，讓愛好者參加比賽，去各地打羽毛球，“這些都會是消費(fèi)者所樂意嘗試的?！崩罘逭f。

火熱下的陰影

體育旅游一個重要的特點就是“強(qiáng)相關(guān)性”。只有當(dāng)體育愛好者或者游客對產(chǎn)品產(chǎn)生“相關(guān)性”時，才會觸動其消費(fèi)，無論是目的地還是賽事。

“中國還沒有出現(xiàn)頂級球星?！编崄碚f，如果各種頂級賽事中長期存在中國明星，體育旅游一定會呈現(xiàn)井噴式增長。

目前，歐洲五大聯(lián)賽依然沒有中國球員身影，這樣的現(xiàn)實對比描繪的美麗前景，多少會讓人有些尷尬。

中國還沒有形成足夠有說服力的職業(yè)聯(lián)賽，這成為體育旅游發(fā)展最大的痛點。在國外，歐洲杯、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、西甲聯(lián)賽、NBA等一系列頂級賽事IP都創(chuàng)造出了巨大的商業(yè)價值。而中國體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化嚴(yán)重不足，體育與旅游的結(jié)合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只是簡單的融合和疊加。

“體育旅游目前還停留在概念性開發(fā)當(dāng)中，比較簡單的將賽事和旅游結(jié)合在一起，只是提供一些票務(wù)、預(yù)定、接待等服務(wù)，過于簡單了?！敝袊w育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投聯(lián)盟秘書長劉徳挺指出，目前的體育旅游沒有通過體育內(nèi)容移植到旅游中去，形成具有品牌價值、可持續(xù)性盈利的商業(yè)模式。

值得期待的只有數(shù)字。根據(jù)中信建投證券一份研究報告顯示，中國體育旅游僅占旅游行業(yè)總規(guī)模的5%，共計1700億元，而發(fā)達(dá)國家則將近25%。

此外，體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)的比例僅為18%，小于美國的57%。這份報告樂觀估計，至2025年，體育服務(wù)業(yè)的比重可達(dá)50%，體育旅游的規(guī)模可達(dá)1萬億元。

然而不能盲目樂觀的是，體育旅游是伴隨體育產(chǎn)業(yè)而生的。在體育產(chǎn)業(yè)本身還尚未開花結(jié)果時，一個衍生產(chǎn)品的價值仍需時間的評估。