梁廣利

摘要：一度活躍于人們生活中并被推崇到一定地位的實(shí)體書店在這幾年的快速衰敗，受到社會(huì)各界人士的關(guān)注與痛惜。但實(shí)體書店為何在短短幾年時(shí)間便出現(xiàn)如此尷尬現(xiàn)狀，諸多人把大部分責(zé)任推向了網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展。然而，從實(shí)體書店的自身進(jìn)行分析，造成實(shí)體書店現(xiàn)狀的根本原因在于自身的惰性與經(jīng)營(yíng)模式的固化。要想突出重圍，獲得重生，必須審視自身，適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；困境；自救；轉(zhuǎn)型發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及速度令人驚嘆，但互聯(lián)網(wǎng)給民眾的生活，給國(guó)內(nèi)尚且幼稚的商業(yè)圈帶來(lái)的深刻變革是很少人料想到的。一瞬間，民眾與資金都開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體書店行業(yè)也不幸免。2010年，龍之媒書店、廣州三聯(lián)書店、學(xué)而優(yōu)暨南大學(xué)西門店等一批知名書店悄然關(guān)閉。2011年上半年停業(yè)的中小型書店有12萬(wàn)家以上。然而，實(shí)體書店的大范圍倒閉并不僅僅發(fā)生在中國(guó)。在美國(guó)，作為第一書店的巴諾（Barnes&Noble）的利潤(rùn)逐年下滑，其股價(jià)已從2006年最高點(diǎn)時(shí)的46美元跌落到后來(lái)的15美元，2014年已計(jì)劃在未來(lái)10年關(guān)閉旗下三分之一的零售書店。在日本，實(shí)體書店于2003年起到2013年，從21000多家下降到16000家，下降比例達(dá)24%。[1]

曾經(jīng)處于被人們極度尊重與熱愛(ài)的實(shí)體書店像被下了魔咒般紛紛倒下，消費(fèi)者的善變性在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中被體現(xiàn)得淋漓盡致。但這僅僅是因?yàn)閳D書電商“搭便車”，粗魯?shù)負(fù)屪吡藢?shí)體書店的“忠粉”？筆者認(rèn)為，這是實(shí)體書店在更加自由與激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，1999年，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物總交易額為 5500 萬(wàn)元左右，僅占當(dāng)年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0018%。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)自2006 年以來(lái)以每年70%的速度遞增。僅2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模就達(dá)到了 10346億元，同比增長(zhǎng)948%，繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。[2]根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看出，從世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)這頭大鯨魚已經(jīng)在開(kāi)始蠶食這片紅海中的小魚，而此時(shí)實(shí)體書店的行動(dòng)在哪里？

圖書電商發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，采用較低價(jià)格、高效配送的手段占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得群眾好感，進(jìn)而促使人們?nèi)ハM(fèi)其他產(chǎn)品。此外，一些圖書電商還逐步涉足圖書出版發(fā)行全鏈條。例如，圖書電商的鼻祖——亞馬遜，是跨越出版商和經(jīng)紀(jì)人，直接與作者簽約，將自己定位為出版商以及發(fā)行商，直接面對(duì)讀者。[2]P4這既有效減少產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中不必要的成本支出，同時(shí)也借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)分析市場(chǎng)變化，適時(shí)對(duì)自身圖書出版做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在慢慢潛入人們生活，以人們前所未見(jiàn)的溫柔姿態(tài)改變傳統(tǒng)的思考習(xí)慣，購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，實(shí)體書店的行動(dòng)在哪里？

2012年4月19日發(fā)布的《第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示，2011年我國(guó)18～70周歲國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升，其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的接觸率增長(zhǎng)幅度最大，增幅達(dá)62%。[3]人們千百年來(lái)的閱讀習(xí)慣被一夕改變，實(shí)體書店的行動(dòng)在哪里？

當(dāng)然，全歸咎到實(shí)體書店身上也不客觀。國(guó)家宏觀政策也存在一些滯后，沒(méi)有對(duì)圖書價(jià)格及版權(quán)方面作出及時(shí)的調(diào)整與規(guī)范。但從根本上來(lái)看，實(shí)體書店行業(yè)確實(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入沒(méi)有提前做好充足的準(zhǔn)備。

準(zhǔn)備不足的直接后果就是，微薄的利潤(rùn)難以支付日漸升高的租金。根據(jù)調(diào)查顯示，書店租金一般占實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本的60%左右，然而，在圖書行業(yè)中，圖書價(jià)格是明碼標(biāo)定的，難以用提高價(jià)格的方式將成本轉(zhuǎn)移到讀者身上，這一矛盾的激化只能帶來(lái)倒閉的結(jié)果。

實(shí)體書店現(xiàn)今仍有存在的獨(dú)特價(jià)值，短期內(nèi)，不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊而馬上被淘汰，但其存在形態(tài)肯定會(huì)隨著消費(fèi)者的需求出現(xiàn)一定改變對(duì)于實(shí)體書店繼續(xù)發(fā)展，我們提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：

第一，功能清晰化與多樣化。實(shí)體書店功能必然要向多樣化方向發(fā)展，明確書店主要功能及附加功能，突出實(shí)體書店的特色。舒明武（1998）在《多功能書店》一文中前瞻性地意識(shí)到我國(guó)實(shí)體書店存在只重視單功能的問(wèn)題，提出實(shí)體書店應(yīng)同時(shí)具有信息功能、閱覽功能、文印功能、信息資料功能等具體的功能。[4]美國(guó)獨(dú)立書店行業(yè)協(xié)會(huì)也認(rèn)為書店的功能應(yīng)該包括圖書外延產(chǎn)品的銷售、提供更多的環(huán)境服務(wù)、借閱服務(wù)。[5]實(shí)體書店功能的多樣性和差異性探索是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展值得考慮的首要問(wèn)題。由網(wǎng)絡(luò)住宿平臺(tái)“小豬短租”聯(lián)手全國(guó)10家民營(yíng)書店打造的“城市之光”住宿計(jì)劃受到許多文藝青年的歡迎。[6]可見(jiàn)，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型必須要拋棄之前的單一功能的經(jīng)營(yíng)理念，為書店注入更多的活力。

第二，結(jié)合本土需求，建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書店的發(fā)展必須依據(jù)實(shí)際情況發(fā)展，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求和突破點(diǎn)，充分發(fā)揮實(shí)體書店的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如小規(guī)模實(shí)體書店可以嘗試少而精的書籍銷售模式，為目標(biāo)人群提供高品質(zhì)且專業(yè)的服務(wù)。

第三，取長(zhǎng)補(bǔ)短，借鑒O2O模式。支付手段魚購(gòu)物手段的改變必須引起實(shí)體書店的關(guān)注。實(shí)體書店的盈利僅靠線下零售終端的收入已然不夠，應(yīng)嘗試探索O2O的線上線下融合模式，將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與實(shí)體優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，線下與線上相協(xié)調(diào)，共同推動(dòng)其發(fā)展。

第四，提高文化服務(wù)質(zhì)量。實(shí)體書店要想重新煥發(fā)生命力，就應(yīng)該把讀者的需求放在第一位。書店作為知識(shí)與文化傳輸?shù)闹修D(zhuǎn)站，應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)起文化地標(biāo)的義務(wù)和責(zé)任。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是實(shí)體書店是制勝的法寶，為人們帶來(lái)更多更新奇而有益的文化體驗(yàn)，應(yīng)該成為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向。

第五，加強(qiáng)行業(yè)合作與交流。成立實(shí)體書店協(xié)會(huì)，加強(qiáng)溝通交流，這不僅利于實(shí)體書店自身的發(fā)展，集體對(duì)抗電商，也利于以一個(gè)聲音與政府進(jìn)行交流，為實(shí)體書店的發(fā)展做出實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。（作者單位：河南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]年雙渡.國(guó)外實(shí)體書店另辟蹊徑求生存[N].中國(guó)商網(wǎng)，2014-01-24.

[2]陳雪.一場(chǎng)波及全球產(chǎn)業(yè)鏈的變革[N].新華書目報(bào)，2015-04-06：A03.

[3]秦鵬鵬.荷蘭實(shí)體書店發(fā)展啟示[J].青年記者，2012（32）.

[4]舒明武.多功能書店[J].企業(yè)銷售，1999（09）.