于樂

摘要：在過去的幾十年中ZARA在快時尚界引進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了基于大規(guī)模定制的敏捷供應(yīng)鏈，并且一舉成為全球排名頭列的零售商。這些要?dú)w功于有著良好客戶關(guān)系（設(shè)計師與客戶之間的良好溝通）以及在銷售季及時快速配送新款服裝的能力。這些其實(shí)是基于大規(guī)模定制的敏捷服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)羌訌?qiáng)服裝企業(yè)競爭的一個重要方面。ZARA給出的又一個啟示是生產(chǎn)企業(yè)要能夠平衡好自我生產(chǎn)和外包業(yè)務(wù)活動，這樣可以縮短交貨期并且能夠提高市場份額。ZARA的基于大規(guī)模定制的敏捷供應(yīng)鏈不是一個孤立的敏捷過程，但事實(shí)上整個組織既敏捷而又高效。通過快速反應(yīng)ZARA旨在降低服裝供應(yīng)鏈的過度剩余內(nèi)容和產(chǎn)品在配送到達(dá)并最終銷售前存在的風(fēng)險。從速度的角度來看，從ZARA的成功中可以得出的是快速反應(yīng)有著可以同時獲得更好的客戶滿意度和更多的市場機(jī)會并且降低總體風(fēng)險的好處。

關(guān)鍵詞：ZARA；大規(guī)模定制；服裝供應(yīng)鏈

面向大規(guī)模定制的服裝供應(yīng)鏈管理主要有三個關(guān)鍵問題需要解決：一是服裝企業(yè)內(nèi)部的資源的有效整合和協(xié)調(diào)；二是利用好外部資源，加以有效整合，與外部建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；三是準(zhǔn)確快速把握消費(fèi)者需求，建立有效的客戶關(guān)系管理。ZARA公司之所以在其服裝供應(yīng)鏈的整合和協(xié)調(diào)上獲得如此的成功，是與較好地解決這三個關(guān)鍵問題是分不開的。

一、整合企業(yè)內(nèi)部資源

（一）ZARA公司實(shí)現(xiàn)其服裝產(chǎn)品的模塊化設(shè)計，服裝產(chǎn)成品零部件的通用化和標(biāo)準(zhǔn)化

ZARA在其生產(chǎn)的面料倉庫中有著通用化的面料，根據(jù)訂單和設(shè)計師的要求適時生產(chǎn)，把共性和個性相結(jié)合，一方面節(jié)約了成本，另一方面也加速了生產(chǎn)速度。

（二）ZARA公司對于ERP系統(tǒng)的應(yīng)用

ZARA公司將其所有業(yè)務(wù)流程都視為一個緊密聯(lián)系的供應(yīng)鏈，企業(yè)內(nèi)部不是彼此獨(dú)立的，而是相互協(xié)同作業(yè)的子系統(tǒng)，如財務(wù)、進(jìn)銷存、生產(chǎn)、維護(hù)、服務(wù)等，它對其供應(yīng)鏈上所有環(huán)節(jié)如訂單、采購、庫存、計劃、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、物流、財務(wù)等進(jìn)行綜合管理，不僅在范圍上而且在深度上都為ZARA公司提供了強(qiáng)有力的管理。

（三）ZARA的內(nèi)部控制

生產(chǎn)由訂單推動，ZARA為全球各門店經(jīng)理配備PDA，由各經(jīng)理根據(jù)自己對銷售情況的把握和對當(dāng)?shù)厥袌龅念A(yù)測將消息反饋給總部，總部的設(shè)計人員、市場分析人員和采購人員共同參與設(shè)計，發(fā)出生產(chǎn)要求由生產(chǎn)工廠進(jìn)行生產(chǎn)。物流配送上，所有服裝產(chǎn)成品由位于總部拉科魯尼亞的物流中心發(fā)出，從門店經(jīng)理通過PDA反饋的信息到新服裝產(chǎn)品配送到門店上架不會超過一個星期。

二、整合外部資源

（一）ZARA將采購視為戰(zhàn)略性行為

Bruce認(rèn)為在快速時尚業(yè)的服裝供應(yīng)鏈下，采購已經(jīng)不再是純粹的操作性或者技術(shù)性的行為了，而必須得上升到戰(zhàn)略性層面。采購對于ZARA公司至關(guān)重要，因?yàn)樵牧霞疵媪?，全球市場和敏捷供?yīng)可以以不同的價格快速給ZARA公司的生產(chǎn)提供各類面料，這直接影響到ZARA最終上架的服裝產(chǎn)品，可以使得其產(chǎn)品更具競爭力并且取得價格優(yōu)勢，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。ZARA將采購原料視為一種戰(zhàn)略性的行為，它不局限于持續(xù)的原料和服務(wù)的供應(yīng)、降低經(jīng)營管理費(fèi)用、減少庫存和投資損失的傳統(tǒng)采購目標(biāo)，而是統(tǒng)籌考慮采購的合適的地點(diǎn)、面料數(shù)量的質(zhì)量、時間、價格和供應(yīng)這樣一個整體的層面。ZARA公司對于供應(yīng)商的選擇有著充分的前期準(zhǔn)備，它要先去收集面料供應(yīng)商的信息，綜合評估供應(yīng)市場狀況，從識別面料供應(yīng)商之后再做出選擇，選擇之后還要進(jìn)行跟蹤評估，他追求的和優(yōu)秀面料供應(yīng)商的持久性戰(zhàn)略性合作，而且更多采用的是電子采購。這樣，ZARA將采購戰(zhàn)略融入到整個公司的戰(zhàn)略當(dāng)中，而不僅僅是那么不重要和關(guān)鍵的純粹操作性行為的采購了。

（二）ZARA生產(chǎn)業(yè)務(wù)的外包

雖然ZARA公司全球超過一半的服裝是在歐洲本土生產(chǎn)的，而且?guī)缀跛蟹b產(chǎn)品都是由位于拉科魯尼亞的物流中心發(fā)往全球各門店的，但它也將很大程度上的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包，這在歐洲本土以外的市場體現(xiàn)比較明顯。ZARA將所有供應(yīng)廠家的制造資源進(jìn)行統(tǒng)一集成和協(xié)調(diào)，ZARA自身從事最核心的設(shè)計業(yè)務(wù)，生產(chǎn)由建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的生產(chǎn)工廠進(jìn)行。

（三）ZARA的科學(xué)評價體系

在ZARA與基于大規(guī)模定制的服裝供應(yīng)鏈上其他合作商的合作中，ZARA有著相應(yīng)地評價指標(biāo)對供應(yīng)商和合作商進(jìn)行整體的評價。它的評價指標(biāo)不單單涉及到自己發(fā)出的采購、生產(chǎn)要求是否達(dá)到或者與之建立合作關(guān)系的企業(yè)本身的經(jīng)營狀況、信譽(yù)之類的問題，而是能夠恰當(dāng)反映供應(yīng)鏈運(yùn)營狀況以及上下節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的運(yùn)營關(guān)系，從供應(yīng)商和合作商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期、服務(wù)和維護(hù)等方面進(jìn)行綜合考慮和評價。某種程度上ZARA也是使用層次分析法來對供應(yīng)商進(jìn)行定性和定量的分析和選擇的，它收獲的效果就是可以比較有效地克服人為因素的干擾、主管因素過多的現(xiàn)象，能為ZARA提供比較科學(xué)、客觀的決策依據(jù)。

三、有效的客戶關(guān)系管理

（一）ZARA強(qiáng)調(diào)客戶參與

良好的供應(yīng)商和企業(yè)之間以及企業(yè)與客戶之間的溝通能夠保證更好的服裝供應(yīng)鏈的管理。大規(guī)模定制下的服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)且钥蛻糁行恼摓橹笇?dǎo)理念的，不再是傳統(tǒng)的產(chǎn)品中心論，“一對一”的營銷、建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺以及學(xué)習(xí)型客戶關(guān)系都已經(jīng)提上大規(guī)模定制下服裝供應(yīng)鏈管理的日程。而ZARA與客戶的關(guān)系的良好保持，強(qiáng)調(diào)客戶參與其服裝產(chǎn)品的設(shè)計及其他業(yè)務(wù)流程一方面減少了客戶關(guān)系管理上的難題，另一方面更好地整合了整條服裝供應(yīng)鏈，這是ZARA眾所周知的。

（二）ZARA對于客戶信息反饋的重視

ZARA的設(shè)計師每天收到各個門店經(jīng)理反饋來的信息，包括銷售和庫存數(shù)據(jù)而且再反饋信息給門店經(jīng)理，這個過程其實(shí)就是信息共享的過程。它包括三個步驟：觀察原始數(shù)據(jù)，使得原始數(shù)據(jù)具有意義，測試假設(shè)性。當(dāng)然，原始數(shù)據(jù)的獲得來自定性和定量的方法，銷售和補(bǔ)貨報告由ZARA門店經(jīng)理每小時檢查一次。此外，各個門店的經(jīng)理向總部發(fā)送訂購或者補(bǔ)貨這過程本身不是依靠從總部發(fā)送到各門店的信息，而是各門店經(jīng)理預(yù)測的準(zhǔn)確性影響到他們的業(yè)績，這使得他們更加敬業(yè)和負(fù)責(zé)。定性數(shù)據(jù)的收集一部分是目標(biāo)客戶直接反饋給店員的，另一部分是在門店當(dāng)天營業(yè)停止后，門店經(jīng)理和助理根據(jù)當(dāng)天銷售庫存狀況，整理出信息并且反饋給設(shè)計團(tuán)隊。

（三）ZARA對于客戶體驗(yàn)的重視

ZARA收集到的客戶原始數(shù)據(jù)在ZARA總部進(jìn)行。在那里，設(shè)計團(tuán)隊、快速成型團(tuán)隊、市場專家和買家坐在一起討論。討論的場所是三個有著開放布局和構(gòu)造的大廳，分別屬于男裝、女裝和童裝?；诜答佭^來的信息，設(shè)計團(tuán)隊做出新的設(shè)計、原型和數(shù)量及額度的限制，然后根據(jù)客戶購買意愿的不同結(jié)果送到門店進(jìn)行測試。為了測試新款式和整體的匹配度，從面料、色彩等方面都會進(jìn)行測試。ZARA總部有一個稱之為時尚街的大型地下設(shè)施。它是個類似于米蘭、倫敦這樣一些城市的街道的地下層。在那里，街道上的店鋪建筑不僅外表很新，而且內(nèi)部設(shè)施、燈光甚至背景音樂都是很新穎時尚、前沿的。這些都是由建筑師、視覺效果評測人員和設(shè)計師共同合作精心設(shè)計完成的。（作者單位：南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院）

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