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當(dāng)隨經(jīng)濟(jì)遇到共享經(jīng)濟(jì): 個人品牌時代來臨

2016-05-30 00:28盧希鵬
清華管理評論 2016年4期
關(guān)鍵詞:陌生人經(jīng)濟(jì)

“隨經(jīng)濟(jì)”(Ubiquinomics )來自于無所不在的科技(Ubiquitous technology),如手機(jī)、感知器、物聯(lián)網(wǎng)的普及,包含了隨時、隨地、隨緣、隨處、隨支付與隨渠道六項特征。

其中,“隨時經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào),時間將成為新經(jīng)濟(jì)中的有限資源,因此如何使用零碎時間、延長使用時間與鎖定未來時間成為隨時經(jīng)濟(jì)中的三大策略。

“隨地經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為,逛街太浪費時間了,所以一種O2O的電子商務(wù)模式誕生。

“隨緣經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為,需求分析太浪費時間了,因為需求常是社群媒體中意外發(fā)現(xiàn)所創(chuàng)造出來的。

“隨處經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為開機(jī)太浪費時間了,所以可穿戴電腦、智能生活與城市成為趨勢。

“隨支付經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為,找零太浪費時間了,所以數(shù)字金融成為下一波的革命。

“隨渠道經(jīng)濟(jì)”認(rèn)為,渠道,將無所不在,并無縫接軌(如需了解更多有關(guān)“隨經(jīng)濟(jì)”理論,可參考盧希鵬著作《為什么ET食指那么長——談隨經(jīng)濟(jì)》)

可以看出,在“隨經(jīng)濟(jì)”時代,因為“隨科技”的無所不在,“時間”將成為新經(jīng)濟(jì)中的有限資源。每一個人一天只有24小時,所有的商品與服務(wù),都在競爭這24小時。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代,質(zhì)量、服務(wù)、體驗是三項最重要的要素。但在隨經(jīng)濟(jì)時代,這三項成為基本要求,節(jié)省消費者時間才是關(guān)鍵。舉例來說,TED十八分鐘的演講足夠好了,無論在質(zhì)量、服務(wù)、體驗上都令人印象深刻,但是觀眾用于觀看的時間越來越少了。因為,十八分鐘對網(wǎng)絡(luò)來說,實在是太長了。還有,除了增長見聞之外,并不確定能解決什么問題。

在“隨經(jīng)濟(jì)”時代,人們更想要的是:我的問題快速地被解決。“時間”,成為這個時代最重要的要素。

而共享經(jīng)濟(jì)的基本精神在于共享閑置的資產(chǎn),無論是汽車、房間、自行車、文章、商品、資金……因為許多資源是閑置的,所以就會有“使用不必?fù)碛?,凡事可出租”的共享?jīng)濟(jì)產(chǎn)生。譬如,Uber讓閑置的汽車成為出租車,Airbnb讓閑置的房子成為個性化酒店。但是,共享經(jīng)濟(jì)的一大風(fēng)險在于,Uber開車的人(或坐車的人),是位陌生人;Airbnb的房主和房客,曾經(jīng)你在天涯我在海角,互不相識。誠信與信任,似乎要成為共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的攔路虎。

隨經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是時間,要的是快速解決問題。共享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是資源共享,要的是相信陌生人。個人品牌化,將是解決兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

相信陌生人嗎

有一天,我要到臺灣南部的墾丁玩,于是就上網(wǎng)以“墾丁民宿”作為關(guān)鍵字搜尋,并在第一頁找了一家民宿的網(wǎng)頁,瀏覽了一番。這家民宿的網(wǎng)頁很美,民宿主人應(yīng)該花了不少錢請人設(shè)計,照片與環(huán)境描述得都非常精致專業(yè),也經(jīng)過SEO(Search Engine Optimization)的設(shè)計,所以讓我能在搜尋結(jié)果第一頁中看到它。但是在我決定要訂房之前,我也以這家民宿名字作關(guān)鍵字搜尋,看看是否有其他人去過。結(jié)果看到有一位陌生人留下“千萬不要去”的警告,沒寫任何理由。請問,我是要相信這間民宿的官方網(wǎng)站,還是相信這位陌生人?

結(jié)果,我相信了陌生人。

從小,媽媽不是要我們不要隨便相信陌生人嗎? 有一次我要買數(shù)碼相機(jī),不知道是要買索尼的好,還是要買尼康的,看了兩家公司的公關(guān)網(wǎng)頁與產(chǎn)品介紹,仍然都是老王賣瓜,索尼官網(wǎng)說索尼有多好,尼康官網(wǎng)說尼康有多專業(yè),看了等于沒有看。于是我就上網(wǎng)問問別人的意見,有一位陌生人,寫了一篇很長的文章,告訴我如果我的目的是ABC,那就買索尼,如果是DEF,那就買尼康。我不認(rèn)識他,但是,我相信他。網(wǎng)絡(luò)上總是有許多這種“不求名、不求利、只求爽”的陌生人。

隨經(jīng)濟(jì)的個人化監(jiān)督

在隨經(jīng)濟(jì)中,如何使用零碎時間、延長使用時間、鎖定未來時間,成為新經(jīng)濟(jì)中的三大策略。

為了有效地管理時間,“信任”成為隨經(jīng)濟(jì)理論中非常重要的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。過去許多的交易成本都是源自于不信任,像是交易前的征信成本、交易中的契約成本,以及交易后的監(jiān)督成本。這也無可厚非,因為人是自私的,為了避免代理人自私行為的發(fā)生,必須要監(jiān)督。但是在隨經(jīng)濟(jì)中卻不是這樣,監(jiān)督的人不再是業(yè)主,而是一群陌生人。新經(jīng)濟(jì)中,人們開始學(xué)習(xí)利他,在利他的情境下建立口碑,口碑成了信任的指標(biāo),少了監(jiān)督的交易成本,讓交易起來毫不費力,更省時間,產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

此外,隨經(jīng)濟(jì)主張去中心化的思維。過去二十年,“中心化的企業(yè)”建立了互聯(lián)網(wǎng)上的管理效率。但是,互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是沒有中心的,所以在未來二十年,去中心化將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重點。而解釋去中心化的經(jīng)濟(jì)思維,便是隨經(jīng)濟(jì)?;蛘邠Q句話說,擁有UT的使用者,你所在的位置,就是世界的中心,這是一個“個人化”的世界。

“中心化企業(yè)”的組織,產(chǎn)品言詞通常都由專業(yè)的公關(guān)廣告人才包裝,這種言詞聽久了,讓人有一種冠冕堂皇的、假假的感覺。反之,“個人化”的聲音,雖然有一點不準(zhǔn)確、甚至有一些情緒,但是,聽起來更接近真實人類的聲音。

在隨經(jīng)濟(jì)中,時間成為寶貴的資源,而大量陌生人的個人化監(jiān)督,卻可以降低許多交易成本與時間。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì):連接陌生人

中心化企業(yè)的世界中,存在通路品牌,由品牌發(fā)言人經(jīng)由公關(guān)營銷,來建立與維護(hù)公司的品牌,消費者沒有太多的發(fā)言權(quán)。在隨經(jīng)濟(jì)時代卻不是這樣,因為UT互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)了所有的使用者,使得買賣雙方的連結(jié)更為直接,品牌的定義權(quán)不再只來自于公司,而是廣大的互聯(lián)網(wǎng)使用者,或是陌生人。

大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)陌生人,因為沒有商業(yè)目的,比較容易引起大家的信任。在網(wǎng)絡(luò)上,人們越來越相信陌生人的評價,雖然陌生人說的話不一定精準(zhǔn),但是比企業(yè)公關(guān)發(fā)言人的外交辭令,讓人聽起來更舒服。因為感覺上,陌生人比較不會因為商業(yè)利益欺騙人。當(dāng)然,也有可能有接受付費說好話的陌生人。但是只要陌生人的數(shù)量夠大,就會讓陌生人群眾的力量和可信度變得非常高。比如,你想找一家餐廳就餐,對很多人而言,餐廳的廣告總不如網(wǎng)友的評價與評語來得真實。雖然有許多口碑是買來的,人們還是普遍相信陌生人,且人越多,可信度也越高。

連結(jié)陌生人的方式分為強(qiáng)連結(jié)(strong tie)與弱連結(jié)(weak tie)兩種,前者是互動頻繁的對象,后者則多半是陌生人。此外,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中還有一種物以類聚的現(xiàn)象,人們通常會與跟自己生活形態(tài)或認(rèn)知形態(tài)相類似的對象連結(jié)。這兩個現(xiàn)象,讓網(wǎng)絡(luò)能夠幫助我們很容易連結(jié)大量原本不認(rèn)識,但是生活形態(tài)相似的陌生人,這些大量陌生人的意見與評價,卻成為了商業(yè)上最佳的參考意見,也使得共享經(jīng)濟(jì)成為可能。

共享經(jīng)濟(jì):相信陌生人

正如我們前面提及的,共享經(jīng)濟(jì)的最大特點之一,是商業(yè)交易的雙方都是陌生人。

這種陌生人交易的手法,最近也有從線上到線下(Online to offline)的趨勢。舉例來說,北京有一家銷售空氣凈化器產(chǎn)品的公司,因為北京太大,又常堵車,很難在各個區(qū)域的各個地方都建立門店,于是就呼吁已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶開放自己的家,提供給其他人參觀與訂購。這些愿意開放家庭分享的客戶,除了自己可以分享使用的心得,一旦成交,就可以收到一筆傭金。如此一來,你的客戶就成為你的銷售員。雖然不是每一家都愿意開放,但是如果有十分之一的客戶愿意,百分之一的客戶積極,并采取陌生人彼此認(rèn)證的“Uber模式”,對傳統(tǒng)中心化的門店模式,影響不可小覷。

共享經(jīng)濟(jì)的誠信與信任的問題通常由社會網(wǎng)絡(luò)來解決。透明公開(俗稱攤在陽光下),是防弊的利器。舉例來說,賣家是否誠信?不是自己說了算,而是社會網(wǎng)絡(luò)大量陌生人的評價說了算;餐廳是否好吃?自己稱贊自己感覺很假,但若社群網(wǎng)絡(luò)陌生人評價好吃,那可能就是真的好吃了;我在智能手機(jī)下載app時,如果有超過100萬人下載,評價在四顆星以上的,這個app就不會差到哪里。因為廠商要作弊,很難做到一百萬筆。

社群網(wǎng)絡(luò)評價的有效性靠的是巨大的數(shù)量。如果數(shù)量不是特別大,實名記錄與信息公開可以有效保障評價信息的真實性。這就好比申請手機(jī)號采取實名登記,一般手機(jī)的持有者都不敢做壞事。這是因為你的每筆通訊,都被記錄著,而這些記錄,都可以找到你。所以,共享經(jīng)濟(jì)成員都要真正實踐實名制,讓社群傳遞正能量,減少匿名所產(chǎn)生的酸與恨。

數(shù)字足跡提供了共享經(jīng)濟(jì)信任的數(shù)據(jù)來源,因為網(wǎng)上的一舉一動都可以被記錄。比如,印度的Uber提供了“一鍵報警”(SOS)的功能,遇到緊急狀況,手機(jī)上的一個鍵,就能將實名登記司機(jī)的資料(如姓名、照片、駕照號碼、車子現(xiàn)在的所在地等)傳送給當(dāng)?shù)鼐剑灰蔡峁┝恕鞍踩W(wǎng)”的功能,手機(jī)上的一個按鍵能將自己的行駛路線,傳送給先設(shè)定好的五個好友。如果你是乘客,你覺得是傳統(tǒng)計程車比較安全? 還是網(wǎng)絡(luò)計程車比較安全? 記住,網(wǎng)絡(luò)的問題,需要靠網(wǎng)絡(luò)來解決。

此外,像是尋找家教、尋找家庭清潔工、尋找家廚、尋找設(shè)計師、尋找人才、尋找幸福企業(yè)就業(yè)……,過去的信任是建立在法律或認(rèn)證的規(guī)范上,但是在網(wǎng)上,還可以靠社群網(wǎng)絡(luò)的力量。所以,我們不能再以工業(yè)時代的思維,來評定網(wǎng)絡(luò)思維下的經(jīng)營模式是否安全。因為,工業(yè)時代法律要的是規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)時代法律要的是創(chuàng)新與發(fā)展。

此外,網(wǎng)絡(luò)時代的思維不能只思考功利主義與賺錢,而更應(yīng)該思考是否能“讓這個世界更美好”。當(dāng)你能讓這個世界更美好,你就能賺到錢。Uber或是共享經(jīng)濟(jì)會不會成功? 可以說,它們已經(jīng)成功了。因為現(xiàn)在人們之所以如此關(guān)注它們,重點不在于它們的創(chuàng)新經(jīng)營模式,而在于它們的創(chuàng)新能夠讓這個世界變得更美好。

當(dāng)隨經(jīng)濟(jì)碰到共享經(jīng)濟(jì):個人品牌時代的來臨

隨經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)去中心化的個人發(fā)言權(quán),網(wǎng)絡(luò)把陌生人連結(jié)在一起,共享經(jīng)濟(jì)需要進(jìn)一步相信陌生人。

當(dāng)隨經(jīng)濟(jì)遇到共享經(jīng)濟(jì),碰出的火花,就是個人化品牌世界的來臨。

Uber不就是如此?過去,我們相信出租車公司品牌。因為司機(jī)與乘客都是一次交易的客人,只好依靠出租車公司品牌來把關(guān)。而在Uber,司機(jī)個人或乘客個人就是品牌。因為每次的搭乘,乘客給司機(jī)打分?jǐn)?shù),司機(jī)也給乘客打分?jǐn)?shù)。這樣,不只壞司機(jī)以后接不到客人,如果以后你叫不到Uber 的車,你自己就要好好檢討,過去是不是有過不善待司機(jī)或他們車的時候。司機(jī)是陌生人,乘客是陌生人,打分?jǐn)?shù)評價的都是陌生人,但是這些陌生人的意見,正在影響著我們的經(jīng)濟(jì)。

此外,過去我們買電器都是要到賣場或是電商網(wǎng)站去挑選。在隨經(jīng)濟(jì)下,我們可能選擇到距離我家最近的其他客戶家中去參觀。但是,陌生人來我家安全嗎?隨經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)下的品牌將以個人為單位,因為個人的數(shù)量龐大,就必須要有大數(shù)據(jù)。在買賣雙方彼此評價的大數(shù)據(jù)制度下,這種陌生人的個人品牌所產(chǎn)生的陌生人經(jīng)濟(jì),令人期待。

在共享經(jīng)濟(jì)下,可依據(jù)以下三個步驟建立個人品牌。

第1步,建立識別度(我是誰)

個人化品牌是一種識別度,識別度不是差異化。差異化是一種想法,這種不一樣的想法一旦賺錢,很容易引來模仿者,讓你疲于奔命。你不斷地想出差異化的服務(wù),但是模仿者不斷地在彼此模仿。

如果差異化只是一種想法,這種想法就太容易被破解了。

于是我提出一種“識別度”的策略觀。差異化策略是一種“做什么”(to do)的想法,而識別度則是一個“是什么”(to be)的印象。對于個人品牌,是什么(識別度),遠(yuǎn)比做什么(差異化)來得重要。

有位藝術(shù)家告訴我,如果你的作品要值錢,作品必須要有識別度。像是畢加索年輕的時候,有著各式各樣的作品。但是到了一個年紀(jì),就只創(chuàng)作畢加索獨有的“抽象畫”。從此,我們只要看到抽象畫,就知道“這是”(to be)畢加索的作品。從此,畢加索的作品開始值錢。如果有人“做出”(to do)類似畢加索的作品,即使有差異化,我們也稱作是模仿,相對的不值錢。

識別度的建立,必須要自我設(shè)限。如果一個畫家,什么畫都會畫,那他一定是一位剛從美術(shù)學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生。一個藝術(shù)家,到了一個年紀(jì),就要把所有的畫筆丟掉,只留下擅長的,漸漸就會有識別度。如果有一位教授,什么課都能教,他也一定是剛從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生。教授到了一個年紀(jì),如果產(chǎn)生識別度,就成為市場上唯一的商品,是不怕被模仿的,而他的課程,就會開始值錢。

第2步,建立社會資本(我連結(jié)了誰)

你覺得做生意,是智慧資本比較重要,還是社會資本比較重要?過去在知識經(jīng)濟(jì)時代,我們過度強(qiáng)調(diào)知識創(chuàng)新,忽略在共享經(jīng)濟(jì)時代,社會資本同樣重要。

社會資本(social capital)指的是社群成員間互動的頻率與關(guān)系的強(qiáng)弱。既然叫做“資本”,便隱含著投資、維護(hù)與回報的關(guān)系。討論社會網(wǎng)絡(luò)的基本單位是群聚(Cluster),如果群聚中的人都有相似的朋友(強(qiáng)連結(jié)),信息分享多半只在自己的群聚中散布,很難傳出去。弱連結(jié)在擴(kuò)大社會網(wǎng)絡(luò)中格外重要,因為可以聯(lián)絡(luò)不同的群聚,使信息傳達(dá)更廣與網(wǎng)絡(luò)價值更大。但凡網(wǎng)絡(luò)上的所有網(wǎng)友,皆符合“弱連結(jié)”的定義。即使是陌生人,在網(wǎng)絡(luò)中也有關(guān)系,所以特別容易擴(kuò)大社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。此外,建立社會資本,尋找社會網(wǎng)絡(luò)中的傳播中心是重要的。傳播中心有兩種,一種是很多人連接的意見領(lǐng)袖(Authority),另一種則是會散播出去的人脈中心(Hub)。

所以,建立個人品牌,就要勇于去連結(jié)陌生人,建立自己的識別度。

第3步,建立品牌脈絡(luò)(注意數(shù)字足跡)

過去我的研究發(fā)現(xiàn),數(shù)字產(chǎn)品的品牌是由三項因素組成的,包括產(chǎn)品內(nèi)容(Content),產(chǎn)品脈絡(luò)(Context)以及產(chǎn)品通路(Infrastructure)。而影響忠誠度最重要的因素,是產(chǎn)品脈絡(luò)。產(chǎn)品脈絡(luò)這個詞很抽象,在文學(xué)上指的是上下文,在品牌認(rèn)知上,則包括了現(xiàn)場時空的前后、與環(huán)境的背景認(rèn)知與記憶。具體而言,一項品牌的認(rèn)知脈絡(luò),是一種由現(xiàn)在的認(rèn)知(包裝、格式、氛圍、擺設(shè)、社群)與客戶原有知識、客戶過去記憶等關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。

舉個例子,我是志玲姐姐的粉絲,所以即便她的電影可能演得不是太好,我也會繼續(xù)忠誠于她的產(chǎn)品。因為與她有關(guān)的時空背景認(rèn)知與記憶(如笑容、高EQ、過去的記憶……),比她現(xiàn)在演的電影更容易讓我忠誠。前者稱之為產(chǎn)品脈絡(luò),后者則是產(chǎn)品內(nèi)容。

目前大數(shù)據(jù)征信便在收集陌生人數(shù)字足跡所構(gòu)成的個人品牌脈絡(luò)。比如,我們尋找Uber司機(jī),除了Uber本身提供乘客對司機(jī)的評價分?jǐn)?shù)之外,也會關(guān)心他在法院是否有前科? 朋友是否是黑道? 是否??瓷閳D片? 是否常半夜在朋友圈貼文而睡眠品質(zhì)可能不好? 當(dāng)然,如果你是Uber的乘客,如果被很多司機(jī)評你品行不好,把車子弄臟,常爽約,可能你下次就很難訂到餐廳、旅館,甚至在交友網(wǎng)站交不到朋友。目前支付寶的芝麻信用就在提供類似的服務(wù),依照你的信用歷史、人脈關(guān)系、行為偏好、身分特征與履約能力總和來為你的信用打分?jǐn)?shù)(350~950分)。如果你的分?jǐn)?shù)太低,可能你在網(wǎng)絡(luò)上真的就叫不到Uber、交不到朋友、找不到工作、借不到錢了。此時,人們漸漸發(fā)現(xiàn),在共享經(jīng)濟(jì)的社會中,必須要更謹(jǐn)言慎行,因為信用行為所構(gòu)成的個人品牌分?jǐn)?shù),將是你最大的資產(chǎn)。

此時,人們對產(chǎn)品品牌的忠誠度,主要來自于產(chǎn)品脈絡(luò),而不只是產(chǎn)品內(nèi)容。在隨經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)下,每個人開始要注意經(jīng)營自己的品牌,因為數(shù)字足跡一旦在網(wǎng)絡(luò)的世界中產(chǎn)生,將永遠(yuǎn)不會消失。而這一點一滴的數(shù)字足跡,也將構(gòu)成你的個人品牌脈絡(luò)。

共享經(jīng)濟(jì)合法嗎

共享經(jīng)濟(jì)是一種隨經(jīng)濟(jì)下的社會趨勢,但是合法嗎? 最近我發(fā)現(xiàn),所有的破壞性創(chuàng)新在開始時幾乎都是違法運作(Uber、Airbnb、Segway、無人機(jī))。因為法律是為了規(guī)范過去的社會秩序。所以合法的創(chuàng)新,通常就不是未來社會的破壞性創(chuàng)新。

我們不禁要問,是社會為法律而存在,還是法律為社會而存在? 我們一定要守法,但如果這是社會的正確趨勢,法律遲早要為配合社會趨勢而改。好的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該洞察社會趨勢,用新的法律來幫助社會轉(zhuǎn)型升級。許多時候,風(fēng)險需要管理,而不是用來規(guī)避。因為機(jī)會都有風(fēng)險,規(guī)避風(fēng)險,也就是規(guī)避機(jī)會。

共享經(jīng)濟(jì)的機(jī)會不只在經(jīng)營模式的創(chuàng)新,也在組織創(chuàng)新、市場趨勢創(chuàng)新,以及社會趨勢創(chuàng)新,不要劃錯重點。

盧希鵬:臺灣科技大學(xué)管理學(xué)院專任特聘教授,曾任臺灣科技大學(xué)管理學(xué)院院長

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