Amy Cosper 王瀚

如何才能成為一個(gè)偉大的品牌？如何才能使這個(gè)品牌可持續(xù)發(fā)展？什么會(huì)給我的品牌帶來價(jià)值？我該怎么講我的品牌故事？到目前為止，我最喜歡也是最重要的一個(gè)問題就是：品牌到底是個(gè)什么鬼東西？

品牌不僅僅是一個(gè)logo，不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站，不僅僅是一張名片，也不僅僅是你選擇什么樣的顏色和字體來展現(xiàn)你的公司。你的品牌是你在市場(chǎng)中的聲音，是你與眾不同的主張，它是你創(chuàng)造某件可以產(chǎn)生持久影響力的事情的機(jī)會(huì)。它是你告訴別人你的故事的方式，更是你在市場(chǎng)上生存下來并最終成功的關(guān)鍵。

大多數(shù)企業(yè)家不是帶著一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，而是一種理念——這種理念充滿了個(gè)人情感，所以想要呈現(xiàn)并解釋給其他人不是件容易的事情。你認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該像你一樣理解這個(gè)理念——然而并沒有，這就是為什么你需要構(gòu)建有效的品牌信息。

我聽到最多的一句話就是：“人們只是不理解我們，不明白我們的價(jià)值和我們正在做的事情，但是我們絕對(duì)是最專業(yè)的。”這就是問題所在。你的品牌是你的故事，如果沒人能聽懂你的故事，只能怪你自己口才不夠好。

如果你曾經(jīng)也說過類似的話，醒醒吧。因?yàn)檫@句話純粹就是扯淡，沒有人是獨(dú)一無二的。這是生意，不是Dr.phil主持的個(gè)人情感咨詢節(jié)目，如果你無法讓市場(chǎng)和這個(gè)世界明白你的價(jià)值，那么，你有問題。

品牌就是明確你的立場(chǎng)以及如何讓別人知道你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。作為公司的創(chuàng)始人，相對(duì)于設(shè)計(jì)層面的選擇，這更像是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層面的決策。你的任務(wù)就是無論在什么環(huán)境下都要準(zhǔn)確地把握住立場(chǎng)。你是故事的唯一作者，怎么講都是你的事。

下面這個(gè)品牌案例是我最近最喜歡的一個(gè)，是關(guān)于一個(gè)男人立志于將粥做成大眾食品的故事。他的名字叫Lasse Andersen，住在哥本哈根，在那里粥是種神圣的食品。他的故事是這樣的：在他的心里，粥——溫暖、健康，是丹麥重要的傳統(tǒng)食物——應(yīng)該被更多人知道和品嘗，所以他要讓粥成為大眾食品！于是憑借著滿腔的激情，他開了一家粥店，然后擴(kuò)展成連鎖。直到現(xiàn)在，也許是在不經(jīng)意間，他已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)際品牌。

關(guān)于Andersen的品牌故事里最值得讓人借鑒的就是，它始終在向顧客很清晰地傳遞它的目標(biāo)和價(jià)值，可以概括為一個(gè)詞——舒適。

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Grod：一碗粥的大生意

行走在哥本哈根Norrebro區(qū)的街道上，你會(huì)經(jīng)過一家丹麥最接地氣的時(shí)髦小吃店。這就是Grod，丹麥語麥片粥的意思。這是一家只有12個(gè)座位的小店，出售8美元一碗的與店名同名的食物，用野小麥或大麥做成的麥片糊，里面加了牛奶和糖漬水果。午飯和晚飯的菜單是10到11美元不等的意大利燴飯，亞洲的米粥和印度的達(dá)爾菜。

創(chuàng)始人Lasse Andersen說Grod的菜單展示了全世界這類療愈性美食的多樣性。他說：“每一種文化里都有一種不同的粥。有些菜式里，人們把各種可得的谷物熬制成粥，以此作為日?；镜臓I(yíng)養(yǎng)來源。粥，不僅僅是北歐的燕麥粥，它也是亞洲的米粥，南美洲的藜麥粥和北美洲的玉米粥?！?/p>

三年前，當(dāng)Andersen還在倫敦學(xué)習(xí)音樂時(shí)，他每天都會(huì)在火車站旁買一杯粥外帶。就是從那時(shí)起，他下決心要把優(yōu)質(zhì)的粥文化也帶回他的家鄉(xiāng)?？紤]到丹麥社會(huì)消極的創(chuàng)業(yè)氛圍，這真的是一個(gè)大膽的舉動(dòng)。

“我的親朋好友都認(rèn)為我輟學(xué)創(chuàng)業(yè)一定是瘋了。在丹麥，當(dāng)你跟別人說你是個(gè)自主創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候，他們會(huì)立刻推斷你一定是沒有受過教育，沒上過大學(xué)，找不到工作。在這里要追求夢(mèng)想不是一件容易的事，因?yàn)檫@里沒有很好的創(chuàng)業(yè)文化?！?/p>

然而Andersen沒有知難而退，在2011年，他用5萬元的繼承遺產(chǎn)開了自己的第一家店，從那時(shí)起邊學(xué)邊做。他在哥本哈根的市政機(jī)關(guān)來回穿梭，拿到了營(yíng)業(yè)許可證，并在Google上找到自己的第一批食材供應(yīng)商。當(dāng)他正式開業(yè)的時(shí)候，他甚至不確定這個(gè)小店應(yīng)該賣外帶食物還是讓顧客在店內(nèi)就餐。

“我完全不知道顧客走進(jìn)來以后該怎么辦?！盇ndersen說?？腿藗兒芸煜矚g上了坐下來慢慢品味熱粥的感覺。“這很瘋狂，我們的第二家店甚至比第一家還要小，但是店內(nèi)還是設(shè)有座位，因?yàn)槿藗兿矚g坐下來慢慢吃?！?/p>

這些店面，加上一些大型活動(dòng)，節(jié)日和酒席承辦，在2014年總共給Grod帶來大約80萬美元的收入。然而這種粥的概念給Andersen帶來了更大的聲譽(yù)。他出了一本烹飪書，成為一個(gè)每周播出的電視烹飪節(jié)目的?？汀２贿^他最大的成就，還是在去年和7—Eleven以及丹麥最大的連鎖超市Alber Heijn簽約，售賣3到4美元一杯的速溶粥。

Adersen說：“7—Eleven在丹麥全國(guó)200個(gè)店內(nèi)出售這種速溶粥，銷量非常不錯(cuò)。Alber Heijn也剛剛開始在全國(guó)600個(gè)店內(nèi)出售。我認(rèn)為這種速溶粥很快會(huì)成為我們最能盈利的生意?！?/p>

但這并不表示他不打算再開實(shí)體店了。Andersen說：“實(shí)體店能為顧客提供消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)對(duì)品牌來說至關(guān)重要。和7—Eleven的合作正是因?yàn)槲覀兤放频穆曌u(yù)已經(jīng)走出了店面?！?/p>

2月份，Andersen在哥本哈根開了第三家店。他希望最終能在紐約開一家店。

“在我看來，紐約匯聚了從全世界各地來的人們。如果我能憑著一家小小的店鋪和一股腦兒愣勁兒，把這種粥文化從一個(gè)小街區(qū)推廣到丹麥全國(guó)，那么，也許我可以把這種品牌和理念推廣到整個(gè)世界。”

化腐朽為神奇你需要有強(qiáng)大的決心和使命感，才能把日常生活中司空見慣的東西，比如燕麥粥打造成一個(gè)大熱的品牌。Grod的Lasse Andersen向我們展示了他是怎么做到的。

講述你自己的故事。每個(gè)產(chǎn)品的背后都有一個(gè)故事。找到你自己的故事并且真誠(chéng)地把它講出來。Andersen說：“我熱愛粥，這種能量和熱情是我的公司的核心價(jià)值。我經(jīng)常說這一切都不是為了錢，而是為了讓這個(gè)世界變得更美好。我覺得這才是我正在做的事。”Andersen的熱情吸引了媒體的注意，他的品牌也大獲成功?！皬拈_業(yè)以來我從沒在營(yíng)銷或廣告上下過工夫，我們的成功都是依靠口碑?！?/p>

相信你的品牌的價(jià)值。如果你相信自己的產(chǎn)品會(huì)讓世界變得更美好，那么消費(fèi)者也會(huì)愿意為此買單。我們很認(rèn)真地對(duì)待自己的產(chǎn)品，所以不會(huì)做任何會(huì)讓它貶值的事情。比如贈(zèng)品、打折之類，那會(huì)讓我們?cè)陬櫩偷难劾镒兊昧畠r(jià)。我們不會(huì)為了增加盈利去使用更便宜的食材，相反我們會(huì)想方設(shè)法讓我們的粥變得更加美味可口。

招募與你有同樣熱情的人。Andersen的店里一開始請(qǐng)的是接受過正規(guī)訓(xùn)練的廚師，但是后來他意識(shí)到最好的雇員不一定需要是最有經(jīng)驗(yàn)的，他理想中的員工是那種腳踏實(shí)地，一心想給顧客帶來驚喜的人。員工的回報(bào)是一張支票和工作之余的充實(shí)感，Andersen稱之為正能量?！拔覍ふ矣羞@種志向的人加入我們?！?/p>