李輝　陳琛

摘 要：由旅游和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)相互交叉并融合衍生出的一種新型地產(chǎn)類型——旅游地產(chǎn)，有著巨大的需求支撐和良好的發(fā)展?jié)摿?，但作為一個新興產(chǎn)業(yè)仍有一段艱辛的道路要走。該文針對我國旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，分析其發(fā)展中存在的問題，并提出解決措施。

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn) 現(xiàn)狀 存在的問題 建議

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）05（b）-0097-02

隨著市場經(jīng)濟的穩(wěn)定繁榮和改革開放的深入發(fā)展，我國的人均可支配收入大幅增加，人們的生活水平得到了較大提高，這種提高不僅表現(xiàn)在物質(zhì)生活質(zhì)量的提高，也表現(xiàn)在物質(zhì)需求向精神需求的轉(zhuǎn)變。這種需求的轉(zhuǎn)變正是支撐旅游業(yè)發(fā)展的最佳支柱。數(shù)據(jù)顯示，2010年我國旅游業(yè)總收入1.57萬億元人民幣，2015年這一數(shù)字達到了4萬億元人民幣，增幅達到155%。中國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻達到10.1%，超過教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

與此形成鮮明對比的房地產(chǎn)行業(yè)，由于受到本輪國家宏觀調(diào)控的政策影響，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)轉(zhuǎn)型在所難免。而此時有著廣闊發(fā)展前景，以及巨大市場需求支撐的旅游業(yè)成功吸引了眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的目光，因此旅游地產(chǎn)成為眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向（見圖1）。

1 我國旅游地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

歷經(jīng)了30余年的積淀，在旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的帶動下，我國的旅游地產(chǎn)迎來了快速發(fā)展期。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，我國上市旅游地產(chǎn)項目達到7 965個，較2009年的926個，增幅達到760%。同時，旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模也呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。截至2014年，全國已有5 324個企業(yè)涉足旅游地產(chǎn)，相較于2009年的926家，增幅達到475%。并且眾多地產(chǎn)大鱷，如萬科、萬達、恒大、保利等開發(fā)商也紛紛進入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。我國的旅游地產(chǎn)項目，在項目體量、投資規(guī)模、規(guī)劃定位、開發(fā)模式多樣化、經(jīng)營運作等方面都取得了長足的進步。

然而在無限風(fēng)光的背后，旅游地產(chǎn)也有不為人知的困境，諸如：同質(zhì)化嚴(yán)重、銷售困難、資金緊張、空置率居高不下等。

2 我國旅游地產(chǎn)存在的問題

與傳統(tǒng)地產(chǎn)主要是滿足消費者的居住與投資需求不同，旅游地產(chǎn)突破了住宅的單一居住功能，主要滿足消費者對休閑、度假、會議、娛樂等更高層次的需求。這是相較于傳統(tǒng)地產(chǎn)更加龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因此對旅游地產(chǎn)這個年輕的行業(yè)來說其發(fā)展過程中仍存在一些需要解決的問題。

2.1 旅游地產(chǎn)認(rèn)知不足，銷售困難

旅游地產(chǎn)包括旅游景點地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)等多種形式，但目前我國旅游地產(chǎn)開發(fā)的落腳點依然在旅游住宅上，核心盈利模式仍然是依靠房地產(chǎn)的銷售獲得后續(xù)開發(fā)資金及盈利，旅游資源更多的只是作為項目的整體開發(fā)過程中的賣點，以提高房地產(chǎn)的價格和銷售量。

然而與普通住宅不同，大部分旅游地產(chǎn)所依托的旅游資源多位于基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套設(shè)施不完善的地區(qū)，并且旅游地產(chǎn)項目的銷售必須依托完善的配套設(shè)施。這種情況下，項目很難采用普通住宅的快速銷售方式回收后續(xù)建設(shè)資金，從而導(dǎo)致項目需求不旺盛，銷售困難。

2.2 產(chǎn)品定位缺失，同質(zhì)化嚴(yán)重

旅游地產(chǎn)成功的關(guān)鍵要素之一，就是鮮明、獨特的項目定位。然而現(xiàn)在部分急功近利的開發(fā)企業(yè)缺乏對項目定位的重視，照搬取得成功的項目，造成市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。旅游地產(chǎn)的定位要根據(jù)項目自身所擁有的自然、人文資源，項目的市場情況和客戶需求，開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢資源和戰(zhàn)略目標(biāo)等諸多因素綜合確定。因此，簡單地復(fù)制照搬經(jīng)典項目，必然不能獲得市場的認(rèn)可，也很難延續(xù)成功。

2.3 政策避風(fēng)港，供給過度膨脹

2011年以來政府對房地產(chǎn)調(diào)控的重點是住宅產(chǎn)品，因此，部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)的重點逐漸轉(zhuǎn)移到不在調(diào)控范圍的旅游地產(chǎn)上，以規(guī)避政策風(fēng)險。但眾多企業(yè)“扎堆”進入旅游地產(chǎn)，使旅游地產(chǎn)開發(fā)項目井噴式增長，從而造成市場供給多度、競爭加劇、產(chǎn)品去化困難。

2.4 依賴旅游資源，不重視配套設(shè)施建設(shè)

旅游地產(chǎn)必不可少的一個要素就是得天獨厚的旅游資源，然而這些資源大多分布在城市周邊，遠離核心區(qū)。這一特點也決定了旅游地產(chǎn)項目缺乏周邊配套、基礎(chǔ)設(shè)施，以及與核心區(qū)的距離較遠、交通條件不便等問題。因此要實現(xiàn)旅游地產(chǎn)成功，不僅要在旅游資源上下功夫，同時還要補足項目在配套和基礎(chǔ)設(shè)施上的短板。此外，旅游地產(chǎn)的重點在旅游，地產(chǎn)是為旅游服務(wù)的，在具有配套和基礎(chǔ)設(shè)施外，項目還應(yīng)重視休閑、娛樂等旅游設(shè)施的建設(shè)。然而目前旅游地產(chǎn)在建設(shè)時通常忽視旅游配套設(shè)施—— 旅游地產(chǎn)的靈魂的建設(shè)，只是單純地建立在景區(qū)的附近。這也是造成旅游地產(chǎn)項目銷售或經(jīng)營困難的原因。

2.5 資金需要量巨大，金融風(fēng)險增加

旅游地產(chǎn)一般具有體量巨大、投資量大、投資回收期長等特點，因此開發(fā)商要承擔(dān)非常大的投資風(fēng)險。而在這樣的高風(fēng)險下，許多開發(fā)商因為對旅游地產(chǎn)的認(rèn)知不足，沿用開發(fā)住宅的思維模式，用前期銷售、經(jīng)營收入維持后續(xù)的開發(fā)和經(jīng)營，但旅游地產(chǎn)的去化速度很難達到住宅的去化水平，因此資金鏈緊張或斷裂的情況時有發(fā)生。

2.6 驅(qū)動模式單一

目前我國旅游地產(chǎn)項目驅(qū)動引擎較單一，雖然開發(fā)商已經(jīng)重視到這個問題，并逐漸向復(fù)合驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變。但總體來說，單引擎驅(qū)動的項目數(shù)量仍然較大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2014年海南旅游地產(chǎn)項目中單一引擎驅(qū)動型項目占比達到53%，長三角地區(qū)這一比例高達59%，占比超過一半。

3 我國旅游地產(chǎn)健康發(fā)展的建議

旅游地產(chǎn)現(xiàn)在面臨著巨大的壓力，不斷增加的待銷售面積和停滯不前的成交量，成為現(xiàn)在旅游地產(chǎn)面臨的困境。要解決這一困境應(yīng)該從以下幾方面著手。

3.1 重視項目前期規(guī)劃

旅游地產(chǎn)項目相較于住宅項目存在一個巨大不同—— 難以復(fù)制，因此開發(fā)企業(yè)需要花費大量精力在項目的定位和規(guī)劃上。旅游地產(chǎn)具有極強的資源依賴性。此外，不同地區(qū)吸引的旅游客戶具有極大差異，例如海南吸引的是全國以及國外游客，而有的地區(qū)僅僅靠周邊游客支撐市場。因此，針對自身特殊的自然資源、特定的客戶需求設(shè)計的項目很難成功地“嫁接”到另一個項目上。這就要求開發(fā)企業(yè)在進行全面調(diào)查、廣泛細致的信息搜集與市場研究的基礎(chǔ)上，深入挖掘項目特有的資源及客戶需求，做出符合市場需求的項目定位和規(guī)劃。

3.2 注重自然資源的維護

旅游地產(chǎn)離不開旅游資源，而旅游資源又與自然資源密不可分。同時，自然資源也是吸引游客和置業(yè)需求的主要因素。因此開發(fā)企業(yè)必須加強對自然資源保護和建設(shè)的意識，在旅游地產(chǎn)的前期定位、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)以及經(jīng)營運作的全過程應(yīng)本著尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然的開發(fā)利用理念。只有當(dāng)自然資源得以持續(xù)發(fā)展時，旅游地產(chǎn)才能得以長期盈利和發(fā)展，兩者密不可分。

3.3 重視開發(fā)配套服務(wù)設(shè)施

旅游地產(chǎn)與普通地產(chǎn)最大的區(qū)別就是優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。配套服務(wù)設(shè)施不只是提供商品、服務(wù)，更多的是為業(yè)主或游客創(chuàng)造完善、便利的生活環(huán)境、營造愜意的生活方式和推出新奇的娛樂項目。因此開發(fā)配套服務(wù)在項目中占有舉足輕重的地位。

3.4 降低資金風(fēng)險，拓寬融資渠道

與開發(fā)住宅快速回籠資金不同，旅游地產(chǎn)面臨規(guī)模大、投資大、建設(shè)周期長、投資回報期長的現(xiàn)實問題，通常還受自然和社會經(jīng)濟、國家房地產(chǎn)政策調(diào)控等眾多不確定因素的影響。所以必須打破國內(nèi)銀行信貸為主導(dǎo)的單一融資格局，拓展多元的投資融資途徑。同時，還可以采用與其他房產(chǎn)商聯(lián)合的策略，增大抗風(fēng)險能力。對于部分仍然沿用普通住宅方式開發(fā)的地產(chǎn)商，應(yīng)及時轉(zhuǎn)變思維以迎合千變?nèi)f化的市場。

3.5 將開發(fā)重點放在“旅游”上

就房地產(chǎn)開發(fā)而言，以旅游為主還是以房地產(chǎn)開發(fā)為主，不同的開發(fā)定位決定了截然不同的開發(fā)模式。而針對旅游地產(chǎn)，就是以旅游為主進行開發(fā)。因此開發(fā)商不僅要憑借雄厚的經(jīng)濟實力與管理經(jīng)驗縱橫于旅游地產(chǎn)市場，開發(fā)時還要著眼于“旅游”而非“地產(chǎn)”。要緊跟人們的旅游需求變化來進行定位，更要結(jié)合產(chǎn)品自身特色與當(dāng)?shù)亓?xí)俗來選擇產(chǎn)品的定位，打造具有差異性、符合當(dāng)?shù)貙嶋H的旅游產(chǎn)品。并根據(jù)市場的變化及時調(diào)整策略，建立全面完整的營銷體系，吸引更多的需求。

3.6 營銷模式創(chuàng)新

隨著人們旅游度假觀念的轉(zhuǎn)變，旅游地產(chǎn)的營銷推廣思路也要隨之調(diào)整。例如：互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得在線查詢和預(yù)定、自由行的比例在逐年增長；收入、假期的增加使得很多人成為了“常游客”；人們在社交網(wǎng)站、微博、微信的分享和交流等，無形中為項目的營銷創(chuàng)造了更多模式。當(dāng)然，在旅游度假觀念轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，要在營銷上取得成功，項目必須練好內(nèi)功，在服務(wù)上贏得客戶的滿意。

4 結(jié)語

盡管目前旅游地產(chǎn)的發(fā)展存在諸多問題，但國家的政策扶持、國民經(jīng)濟的發(fā)展和我國居民休閑旅游意識的崛起，這都將保證其在未來繼續(xù)保持高速發(fā)展。目前旅游地產(chǎn)開發(fā)中出現(xiàn)的問題和存在的風(fēng)險要求開發(fā)者必須摒棄過去的住宅化傾向，真正采用旅游加地產(chǎn)的開發(fā)模式，合理有效地規(guī)劃整體項目，并走向?qū)I(yè)化、差異化的發(fā)展方向。

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