曾響鈴

前不久，陌陌公布了2016年Q1的財報。其中，去年9月份上線的直播服務(wù)，在2016年Q1產(chǎn)生營收1 560萬美元，占到了公司全部營收的近三分之一。就在外界把直播視為陌陌第二春的同時，其他老牌互聯(lián)網(wǎng)社交平臺也紛紛押注直播領(lǐng)域，那陌陌又能否笑到最后呢？

發(fā)力直播，陌陌賺大錢

從2015年9月上線陌陌現(xiàn)場，2015年12月開通紅人直播，到2016年4月全面開放全民直播，實現(xiàn)月活躍用戶近3 000萬人，陌陌直播業(yè)務(wù)只用了4個月的時間就拿到了這個成績。而最引人注目的是在2015年各季財報中并未單獨(dú)拎出的直播服務(wù)在2016年Q1財報中單獨(dú)列出，并顯示為陌陌創(chuàng)造了1 560萬美元收入，占整體營收占的30.65%，成為陌陌最強(qiáng)勁收入來源?？雌饋硪磺许橈L(fēng)順?biāo)?/p>

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰(zhàn)略級別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發(fā)現(xiàn)”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學(xué)生直播異國生活、美食愛好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場景都被搬進(jìn)了陌陌直播。

直播市場這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

陌陌現(xiàn)場自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區(qū)別于針對普通人的草根直播平臺，比如簽約歌手均為職業(yè)歌手，采用直播演唱、粉絲發(fā)彈幕和贈送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會”。去年9月周筆暢在陌陌現(xiàn)場進(jìn)行了三天的直播，再現(xiàn)了香港演唱會時萬人合唱的情景。

此外陌陌還請來了《我是歌手》原音樂總監(jiān)、操盤過眾多演唱會的梁翹柏任首席內(nèi)容官。陌陌希望通過歌手和影視明星來提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂人的宣傳平臺之一。

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個殘酷的事實：如今直播市場已經(jīng)人頭攢動，陌陌直播面臨的對手越來越強(qiáng)大。

自今年4月以來，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，并提出要做直播領(lǐng)域的“開放平臺”，后者專注于體育直播。如今已經(jīng)形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚TV》和《呱呱視頻》等在內(nèi)的直播矩陣。

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進(jìn)行過多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻祎的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞類的直播，慢慢向秀場轉(zhuǎn)型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網(wǎng)站、王思聰?shù)摹缎茇圱V》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等?？傊澳爸辈フ拿媸軘?，未來更加不會輕松。

直播能否成為陌陌新的增長點

而陌陌目前遇到的問題除了如何應(yīng)戰(zhàn)這場移動直播混戰(zhàn)，更加需要回答另一個問題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現(xiàn)在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

首先，陌陌直播最大的特點可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實現(xiàn)路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們原來用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^直播的方式來交流，甚至利用影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人和美食專家等來影響更多人，但這更多的是營銷層面，營銷往往開始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關(guān)系鏈，事情一過大家就容易“各找各媽”。

其次，目前在線直播軟件越來越同質(zhì)化，更多的是錢和資源的對壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進(jìn)行。盡管如今陌陌的“首席”現(xiàn)金牛已從會員制度變?yōu)橹辈?，但這恰恰說明陌陌的收入結(jié)構(gòu)不太穩(wěn)定。BAT每家公司都有穩(wěn)定單一的營收來源：騰訊以游戲背后的增值服務(wù)為主，廣告為輔；百度和阿里巴巴則是營銷收入占主導(dǎo)，當(dāng)一家公司沒有穩(wěn)定的收入來源作為企業(yè)的基礎(chǔ)保障進(jìn)行持續(xù)輸血，那就意味著巨大的不確定性。

最后，陌陌原來積累的多是弱社交關(guān)系，即便有了附近社區(qū)和關(guān)注好友的社區(qū)，陌陌的SNS社區(qū)還是呈陌生社交的弱社交關(guān)系屬性。而這最大的問題就在于留存，一個新用戶可能會因為一段感興趣的內(nèi)容就進(jìn)來，在無聊時打發(fā)下時間。但讓他長期呆著并保持非常好的活躍度就很難了，人普遍喜新厭舊，弱社交關(guān)系下的UGC也難產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，就更難說服人留下來。于是只能不斷導(dǎo)演類似美女直播吃瑞典鯡魚罐頭被臭哭之類的事件來博取關(guān)注，但這是雙刃劍，熱鬧之余也在降低平臺的調(diào)性。更何況部分用戶進(jìn)入直播是因為癩蛤蟆能吃到天鵝肉的“自我催眠”，一旦春夢醒來，就會迅速逃離。

總之無強(qiáng)社交關(guān)系的陌生人社區(qū)難以留存用戶，而陌陌手握的這張直播牌，并不見得能讓自己贏下這次與巨頭PK的游戲。