朱冬

在傳統(tǒng)的照明行業(yè)，2016年會出現(xiàn)強者更強、弱者更弱的“馬太效應(yīng)”，資源的配置會進一步向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，市場區(qū)隔與訴求將進一步顯現(xiàn)。

整個照明行業(yè)在2015年經(jīng)濟下行中備感凋敝，過度分散的市場沒有為這個行業(yè)培養(yǎng)出應(yīng)有的生存能力。而生存能力的考驗以及如何獲取更多的生存機會，應(yīng)該可以概括2015年照明行業(yè)的業(yè)態(tài)情況。

照明行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，已有一百多年的發(fā)展歷史。而在這百年當中，沒有發(fā)生過根本性的變革，直到LED的到來，照明行業(yè)才迎來一次真正的革命。對我們而言，LED才是2016年需要關(guān)注的關(guān)鍵詞。

過去的一年，雷士照明的種種風波已成過去，現(xiàn)在雷士照明已經(jīng)回到正軌。重新出發(fā)需要跨越思維障礙，專注于向LED轉(zhuǎn)型，做好產(chǎn)品線方面的變革。

跑贏“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場，得有耐力

從微觀層面看，照明行業(yè)的集中度比較低，尤其在消費端，大大小小的照明公司加起來有上萬家，銷售額前三位的公司市場份額加起來不超過15%，單個公司的年銷售額還沒有達到百億。對于年需求有著3000億元的照明市場來說，如此低的集中度業(yè)態(tài)帶來了大面積的同質(zhì)化、無底線的價格廝殺，甚至包括低質(zhì)、劣質(zhì)商品混充其中?！傲訋膨?qū)逐良幣”的現(xiàn)象無一例外地出現(xiàn)在當前中國的照明行業(yè)。

從制造業(yè)仍然是國民經(jīng)濟支柱的宏觀層面來講，LED半導體是中國從低端制造業(yè)向高端制造業(yè)，即從“中國制造”到“中國智造”的一個截面反映。但國家對LED的補貼已在逐年減少，而且終會退出。從“有形之手”的政府干預的市場變?yōu)椤盁o形之手”的相對自由的競爭市場，今后將市場的問題交給市場本身來解決以形成健康的格局，這是產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的必然邏輯。

所以，不難解釋，為什么2015年照明行業(yè)跟其他行業(yè)一樣出現(xiàn)了整體下滑，大家都說“生意難做了，得想辦法了”。

即便如此，我們應(yīng)當客觀看待任何一個產(chǎn)業(yè)從初期到形成良性的寡頭市場都有一個過程，你得有足夠的理性、耐力、智慧，歷經(jīng)種種不規(guī)范、種種混亂、種種不安、種種異變來獲得更清晰的發(fā)展路徑和更有優(yōu)勢的競爭能力。舉例來說，過去的2015年中，飛利浦與歐司朗相繼公開出售其照明資產(chǎn)，一方面直接反映了當今照明市場面臨的壓力和不確定性，包括從傳統(tǒng)照明向LED照明轉(zhuǎn)型的巨大壁壘；另一方面也說明中國優(yōu)質(zhì)的照明企業(yè)已經(jīng)可以與國際巨頭戰(zhàn)略相持、短兵相接。

因此，從2015年開始到2016年的兩年內(nèi)，預計“并購”、“退出”、“聯(lián)合”、“資本運作”將更大規(guī)模地并列出現(xiàn)，2016年會出現(xiàn)強者更強、弱者更弱的“馬太效應(yīng)”，資源的配置會進一步向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，進而培養(yǎng)各自的競爭優(yōu)勢，市場區(qū)隔與訴求將進一步顯現(xiàn)。這對于整個行業(yè)來講是好事，我們也希望看到行業(yè)集中度的加強以及市場的進一步細分。

向LED轉(zhuǎn)型，最大障礙是思維

我們深知，向LED轉(zhuǎn)型非常具有挑戰(zhàn)性。

照明行業(yè)是一個相對比較傳統(tǒng)的行業(yè)，因為過去的日子太好過了，怎么做都能賺錢，所以并沒有太多的外部壓力去推動這個行業(yè)的變革。當既有的利潤還能維持粗放經(jīng)營時，粗放經(jīng)營養(yǎng)成了惰性，這樣的惰性在互聯(lián)網(wǎng)成為信息流動的常態(tài)時便出現(xiàn)了信息斷層，過去的經(jīng)驗失效了，甚至找不到自己的客戶，而一部分客戶已經(jīng)跑到網(wǎng)上去尋找別的品牌和產(chǎn)品了。

此外，互聯(lián)網(wǎng)時代，LED照明產(chǎn)品的更迭，也變得和傳統(tǒng)經(jīng)濟時代大不一樣。比如庫存，傳統(tǒng)燈泡放一年照賣，也不會有問題。然而，LED產(chǎn)品放一年還能賣嗎？肯定得把它扔了！再比如研發(fā)，過去我們六個月、一年出一代產(chǎn)品，現(xiàn)在最慢也得六個月推出新產(chǎn)品，而且，過去的產(chǎn)品變革大多是換換鐵皮殼子，換換造型，核心技術(shù)幾乎幾十年不變。但LED產(chǎn)品每三個月就有新技術(shù)出現(xiàn)，所有的技術(shù)方案都要不停地變化。行業(yè)高速發(fā)展，這對于傳統(tǒng)照明企業(yè)的研發(fā)速度、技術(shù)把控能力、品質(zhì)管理等都是巨大的挑戰(zhàn)。

要成功跨越這些挑戰(zhàn)，實現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，最大的障礙是思維。一個傳統(tǒng)行業(yè)，向半導體行業(yè)轉(zhuǎn)型，再向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?nèi)说乃季S方式是最困難的。傳統(tǒng)工廠、傳統(tǒng)行業(yè)的思維和半導體行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有極大的差異，做事的方式也不一樣。隨著LED照明時代的來臨，“燈只是照明，照明只是燈”的思維定勢將被徹底顛覆，或者說LED技術(shù)將改變燈的定義。

所以，改變思維定勢，用專注的態(tài)度在LED行業(yè)深耕下去，是雷士照明未來的發(fā)展方向。今天的競爭不是比你的盾有多厚，而是比你的矛有多尖。做企業(yè)、做產(chǎn)品，最重要的是專注、專注、再專注！如果你把一件事情做到最好，在一個自然競爭的市場環(huán)境下，你一定是有利潤的。我認為企業(yè)的競爭，歸根到底，還是產(chǎn)品本身的競爭，其他都是花絮，風一吹都過了。你只要把一件事情做到最好，然后相信上帝是公平的，就行了。

奔向全面的O2O整合之路

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)與電、自來水、鐵路并沒有太大區(qū)別，它是人類的基礎(chǔ)設(shè)施之一，只是這個基礎(chǔ)設(shè)施太強大了，它不僅改變我們的生活，人與人之間的溝通，社群的組合等，還改變了管理方式、組織架構(gòu)。

但我們不能為了互聯(lián)網(wǎng)化而去互聯(lián)網(wǎng)化。商業(yè)的本質(zhì)很簡單，就是找到你的客戶！現(xiàn)在很多客戶都去了網(wǎng)上，所以我們要去互聯(lián)網(wǎng)上找到他們。在信息的線上交互上，雷士的搜索界面、自媒體、社交媒體以及傳統(tǒng)的綜合類網(wǎng)絡(luò)媒體、專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體將對雷士品牌、產(chǎn)品和服務(wù)進行準確的、完整的呈現(xiàn)，這些信息都會接入雷士商城，形成從信息到售賣和服務(wù)的閉環(huán)。在信息呈現(xiàn)的方式上，我們不再局限于產(chǎn)品本身，而會提供基于產(chǎn)品的應(yīng)用場景設(shè)計等信息，為消費者提供決策參考。

從產(chǎn)品層面上說，到2015年末雷士的LED產(chǎn)品占比達90%左右，有能力將商業(yè)照明和家具照明嵌入智能，而且在2016年作好了這個準備，前階段會推出場景智能，后階段將推出物聯(lián)智能，而物聯(lián)智能的基礎(chǔ)便是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入。

對于O2O，如果沒有線下，何談成功？在我看來，只有擁有龐大的線下資源體系，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，才能打造一個線下線上相結(jié)合的、一個面向未來商業(yè)的O2O零售企業(yè)。

其實，雷士從2014年就開始著手基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型不是全盤否定傳統(tǒng)的商業(yè)模式，而是將傳統(tǒng)的線下與互聯(lián)網(wǎng)線上進行優(yōu)勢嫁接，前端的網(wǎng)上銷售支付，后端的線下配送與服務(wù)。雷士照明有全國的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)，正在為這個O2O平臺數(shù)據(jù)庫提供第一手資料，預計在不久的將來會建立成一個基于互聯(lián)網(wǎng)工具的新管理平臺和體系，通過實時監(jiān)控和分析每個店鋪的所有銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，并實現(xiàn)在這個平臺上利益相關(guān)方的共贏。雷士線下已有的3500多個實體門店是實現(xiàn)O2O的核心要素。從目前看進展順利，我們會繼續(xù)深入推行，從試點的江蘇、山東擴大到更多的區(qū)域。

而O2O之路，也是將雷士照明品牌、運營商和經(jīng)銷商的利益進行重新整合之路。一個企業(yè)，只有完美地實現(xiàn)投資方和經(jīng)銷商的持久盈利訴求，才有可能長治久安。雷士的電商業(yè)務(wù)，實際上就是捆綁經(jīng)銷商一起做的。在O2O平臺上，我們是一個服務(wù)型機構(gòu)，負責廣告費、流量費的支出，然后把客戶轉(zhuǎn)給實體店，大家實現(xiàn)利益共享。所以，O2O平臺可以更好地協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，也更好地提高經(jīng)銷商的積極性，這是對渠道的一次變革。

對年輕人的市場投入要趁早

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓幾乎整個消費群體的消費模式發(fā)生了重大改變，而這也是當前照明企業(yè)面臨的另一個挑戰(zhàn)，即消費者的變化。如今，“80、90后”正在成為消費的主力軍，我們?yōu)榇颂岢隽似放颇贻p化的轉(zhuǎn)型目標。

品牌年輕化并不意味著互聯(lián)化，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也不僅僅意味著向年輕客戶轉(zhuǎn)型，很多“60、70后”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)原住民了，品牌年輕化是重塑品牌的消費價值并創(chuàng)造需求。

當然，“80、90后”是我們未來核心的消費人群，我們要重視他們，提供他們喜歡的產(chǎn)品。由于照明市場并非一個消費高頻的市場，目前雷士照明90%的產(chǎn)品是針對傳統(tǒng)核心客戶的，10%的產(chǎn)品則是面向年輕消費者研發(fā)的新型產(chǎn)品。但因為年輕人的市場是未來所在，對這塊市場的投入必須有，而且必須趁早。

然而一個不爭的事實是，不少照明企業(yè)的品牌與品牌主張還存在著不曾抹去的工業(yè)化時代特征，如過度理性、嚴肅、甚至古板，也包括雷士照明。我想沒有多少消費者喜歡這樣的品牌形象。這恰也說明傳統(tǒng)品牌并沒有準確地向目標消費群傳達過鮮明的消費利益訴求，這是品牌管理的缺失。

未來對于雷士來說，一個重要的任務(wù)是重新設(shè)計品牌標識，注入更多現(xiàn)代的、具有創(chuàng)新精神的視覺元素，并且鮮明地提出雷士的品牌主張什么，代表什么，可以為消費者提供何種消費價值。這將是我們的一個工作重點。管理

責任編輯：朱麗

管理風向標

Q：在公司管理上是否面臨一些讓您棘手的難題？在2016年，您希望解決哪些重頭問題？

A：在新常態(tài)的宏觀經(jīng)濟環(huán)境以及混亂的市場格局下，如何繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，如何實現(xiàn)投資者的最大利益，如何實現(xiàn)員工價值和利益，如何改變現(xiàn)有的市場格局以創(chuàng)造消費需求等，這些都是雷士的重頭問題，每個問題都需要我們每個人有足夠的決心、足夠的毅力、足夠的行動和足夠的智慧去實現(xiàn)。

Q：對于其他領(lǐng)域的企業(yè)管理者，2016年要實現(xiàn)的管理目標和管理決策，您有什么共性的建議？

A：把握十二字方針：看得準（方向），守得?。土Γ?，減得了（成本），用得上（資源）。