陸暢

【摘 要】現(xiàn)代社會，微博在變革信息傳播方式的同時，也為醫(yī)院等事業(yè)單位在品牌信息傳播與宣傳方面帶來契機。文章對微博營銷這一新型網(wǎng)絡營銷方式進行了介紹，從微博營銷時代對醫(yī)院品牌宣傳的沖擊和機遇的角度進行了分析，探討了如何發(fā)揮微博營銷的優(yōu)勢，提出了加強醫(yī)院品牌宣傳的有效舉措，期待對實踐有所借鑒和指導。

【關鍵詞】微博營銷；醫(yī)院；品牌宣傳

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）02-0148-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和成熟，微博作為一項新興的社會化媒體所創(chuàng)造的新的營銷方式在各行各業(yè)中被廣泛地應用。醫(yī)院作為與民生密切相關的行業(yè)也越來越意識到開展微博營銷進行品牌宣傳的重要性。但是，如何利用微博營銷保持醫(yī)院的宣傳工作與時俱進并有所成效，值得每位宣傳工作者密切關注和積極探索。當前，越來越多的醫(yī)院借助微博平臺開展產品和品牌推廣及擴大醫(yī)院影響力等營銷活動，醫(yī)院微博營銷體現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢和前景。本文回顧微博的發(fā)展歷程，對醫(yī)院微博營銷的現(xiàn)狀進行調查，針對醫(yī)院微博品牌營銷存在的問題，提出了可行性建議，以促進醫(yī)院微博品牌營銷的開展。

1 微博營銷概述

微博，作為微型博客的簡稱，是一個以用戶關系為基礎的用來分享、傳播及獲取信息的平臺，用戶以手機、電腦等網(wǎng)絡設備組建成個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)用戶自行選擇群組進行主動閱讀的即時分享[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與微博用戶數(shù)量的高速增長，龐大而穩(wěn)定的用戶數(shù)量令微博成為醫(yī)療機構無法忽視的新興營銷渠道，不少醫(yī)療機構開始運用微博進行品牌文化宣傳及服務推廣，也使微博營銷成為當今醫(yī)療機構營銷渠道的重中之重。根據(jù)目前微博的發(fā)展現(xiàn)狀，微博營銷可定義如下：以微博作為平臺，通過發(fā)布即時信息及服務信息，與用戶進行溝通交流，以提高機構品牌形象、推廣服務的一種網(wǎng)絡營銷方式。在我國醫(yī)療市場競爭機制日趨完善的情況下，引入微博營銷能提升醫(yī)院的品牌競爭力，增強醫(yī)院的品牌知名度，提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。

由于“粉絲”群體的廣泛性、知識載體和信息渠道的多樣性，必然導致“粉絲”信息需求的多元化。而面對Web環(huán)境下繁多而混沌的信息資源，如何以較低的代價和較高的效率篩選信息及甄別醫(yī)療信息的真?zhèn)?，成為廣大醫(yī)院“粉絲”日益關心的問題。這也為醫(yī)院開展微博信息營銷服務提供了極好的契機。醫(yī)院可以通過微博平臺將醫(yī)院的醫(yī)療信息資源推送出去以滿足“粉絲”的多元化需求，無形中也為醫(yī)院開展醫(yī)療信息營銷提供了更廣闊的發(fā)展空間。

微博營銷作為一種以微博為載體的營銷方式，具有比以往網(wǎng)絡新平臺更鮮明的特點。一是信息獲取的自主性和選擇性更強。每個用戶完全可以根據(jù)自己的興趣愛好進行關注內容的自由篩選。二是微博宣傳的影響力受質量的影響彈性更大。信息的宣傳作用以用戶被關注的數(shù)量為前提，而用戶被關注的數(shù)量又受到其信息的吸引力、時效性的影響。三是操作方便，易于推廣。微博的內容短小精悍，更具備推廣的條件和優(yōu)勢。四是信息共享便捷迅速。微博傳播的信息可以實現(xiàn)在有網(wǎng)絡的情況下在任何時間、任何地點即時發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度遠遠超過傳統(tǒng)紙媒及其他網(wǎng)絡媒體。

2 醫(yī)院利用微博的現(xiàn)狀及問題

當前，醫(yī)院可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊一個或多個微博帳戶，然后通過更新自己的微博向“粉絲”傳播醫(yī)院信息服務內容，樹立良好的醫(yī)院形象。目前，醫(yī)院微博信息營銷服務模式還處于剛剛起步階段，隨著醫(yī)院微博及其品牌營銷的不斷發(fā)展，其必然將面臨更多的問題。

2.1 醫(yī)院對微博營銷不夠重視

目前，大多數(shù)醫(yī)院并沒有把微博營銷作為主要營銷手段，思想上沒有完全重視。微博作為一個新興的社會媒體，在短時間被部分醫(yī)院接受，并紛紛開設自己醫(yī)院的官方微博，但大多數(shù)醫(yī)院只是把自己的微博當成是第二個官方網(wǎng)站，微博的作用僅僅停留在醫(yī)院信息的推廣上，缺乏與“粉絲”的互動和交流，沒有對微博用戶進行細分及挖掘潛在的“粉絲”，更沒有將微博營銷納入醫(yī)院的信息營銷戰(zhàn)略體系中。

2.2 醫(yī)院微博人氣不足勢必影響品牌營銷效果

由于微博的信息發(fā)布基于個體，而微博的“粉絲”量決定了微博信息營銷的輻射面、瀏覽率和關注度。對于醫(yī)院微博營銷來說，需要有足夠的“粉絲”才能達到傳播的效果，因此人氣是醫(yī)院微博營銷的基礎。在沒有任何知名度和人氣的情況下開展醫(yī)院微博信息營銷，基本上都會以失敗告終。因此，如何提高微博“粉絲”關注度已成為醫(yī)院微博營銷迫在眉睫的問題之一。

2.3 醫(yī)院微博品牌營銷團隊建設亟待加強

醫(yī)院運用微博平臺開展信息營銷過程中，需要時時關注微博上的信息動向，以便引導“粉絲”更好地利用微博來與醫(yī)院溝通，形成良好的互動氛圍。但目前，國內醫(yī)院較少設立專業(yè)的微博品牌營銷維護隊伍，多數(shù)醫(yī)院微博營銷管理人員均是從各部門臨時抽調，尚未形成微博營銷管理的專業(yè)團隊，距實現(xiàn)微博營銷系統(tǒng)穩(wěn)定、優(yōu)化流程、提升管理的目標還存在一定差距，這使得醫(yī)院微博的信息往往不能做到實時更新，與“粉絲”之間的互動交流也將產生滯后的現(xiàn)象。

2.4 醫(yī)院微博信息內容易被埋沒

由于微博產生新內容的速度太快，一旦發(fā)布新的信息沒有被“粉絲”及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的消息中，從而失去了微博營銷的目的。同時，由于一條微博文章只有不到200個字符，信息含量較少，且其信息內容僅限于在醫(yī)院微博所在的平臺傳播，很難產生大量轉帖。要讓更多的微博“粉絲”接收到醫(yī)院的營銷信息，醫(yī)院必須精確地選擇微博發(fā)布平臺和控制微博發(fā)文頻率，這無疑是增加了醫(yī)院微博營銷的難度。

3 微博營銷對醫(yī)院品牌宣傳帶來的沖擊

微博創(chuàng)造的新型營銷時代，不僅變革著人們接受和分享信息的理念和方式，更是給一直以傳統(tǒng)媒體為主導宣傳媒介的醫(yī)院品牌宣傳工作建設帶來了巨大的沖擊。

3.1 減少了傳統(tǒng)媒體對醫(yī)院品牌宣傳的影響

伴隨著信息化時代的到來，社會群眾對網(wǎng)絡的依賴性也越來越大，傳統(tǒng)電媒和紙媒的影響力正在醫(yī)患群體中下降，微博營銷作為一種創(chuàng)新的媒體方式，具有信息發(fā)布和傳播更有效率、受眾面更加廣泛等優(yōu)勢。因此，相較于傳統(tǒng)媒體方式，微博營銷更能迎合年輕醫(yī)患群體的消費理念、生活方式、接收信息的習慣，符合他們多元化、個性化的需求，也勢必減少了傳統(tǒng)媒體對醫(yī)院品牌宣傳的影響程度[2]。

3.2 增加了對醫(yī)院品牌宣傳建設的難度

微博因其發(fā)布信息的自由和便捷性，也相對增加了醫(yī)院品牌宣傳的難度。首先，微博信息傳播過快過亂過雜，缺乏認知能力的社會群眾對這些信息難以進行客觀的識別和真?zhèn)伪鎰e，一旦出現(xiàn)不真實信息的廣泛傳播，就會在社會范圍內造成很大的負面影響，對醫(yī)院整體行業(yè)的品牌塑造造成很大的阻礙。其次，網(wǎng)絡平臺具有很大的開放性，信息發(fā)布者和傳播者處于相對不透明的位置，給虛假信息的發(fā)布提供了更多的機會，一旦醫(yī)患群體也參與其中，勢必增加整個行業(yè)對醫(yī)院監(jiān)督管理的難度。最后，微博這一種新興事物帶來的傳播思想的變革，讓患者面臨鋪天蓋地的網(wǎng)絡營銷廣告時，無法取舍。醫(yī)院如何在鞏固傳統(tǒng)媒體在社會上樹立的品牌成績和陣地的同時減少新媒體的運用難度，是一個亟待解決的問題[3]。

4 微博營銷為醫(yī)院品牌宣傳創(chuàng)造的機遇

微博營銷的興起給醫(yī)院品牌宣傳帶來了沖擊，同時也創(chuàng)新了信息的傳播理念和傳播方式，為醫(yī)院進行品牌宣傳提供了新的思路和機遇。

4.1 拓展和延伸了醫(yī)院品牌宣傳的空間和內容

微博營銷時代的信息覆蓋面更為廣泛，內容更為豐富，傳播速度更為便捷，這為醫(yī)院提供了豐富多彩的品牌宣傳信息服務，不僅包括國家醫(yī)護政策方針、醫(yī)院建設情況、醫(yī)資力量、技術水平，還能提供各類與自身發(fā)展密切相關的信息服務，包括收費標準、藥品名錄、醫(yī)普常識。同樣，患者能夠在網(wǎng)絡平臺上搜尋到整個醫(yī)院的社會評價、群眾口碑，讓醫(yī)院在品牌宣傳工作的空間和內容得到有效擴展和延伸[4]。

4.2 豐富和創(chuàng)新了醫(yī)院品牌宣傳的開展路徑

醫(yī)院在進行品牌宣傳時，在堅持傳統(tǒng)媒介所要求和強調的主旋律的同時，利用微博具有的高度開放性及民主性的特點，改進工作方式，開始注重品牌宣傳的多樣性和個性化，提升影響力和說服力，以適應社會大眾對醫(yī)院品牌深入了解的需求。

4.3 明確和轉變了醫(yī)院品牌宣傳的互動模式

微博之間的順暢互動讓醫(yī)院和患者之間建立起相互溝通的橋梁，醫(yī)院可以從患者微博中了解到對醫(yī)生技術、醫(yī)護服務的認同和意見，患者通過微博溝通清楚自己的醫(yī)療狀況和醫(yī)護情況。同時，社會大眾的關注給醫(yī)院提供了必要的輿論監(jiān)督，可以發(fā)現(xiàn)患者對醫(yī)院及服務的不滿，通過預警和快速處理機制快速應對。這種品牌宣傳的良好互動模式可以積極引導患者對醫(yī)院進行正面?zhèn)鞑?，推動醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實施。

5 微博營銷推進醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的有效舉措

任何行業(yè)的宣傳工作都是十分重要和關鍵的，醫(yī)院也不例外，在新時期新媒體大放異彩的情況下，加強對微博營銷的有效利用，積極探索網(wǎng)絡時代醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的有效舉措顯得十分必要和緊迫。

5.1 樹立利用微博營銷推進醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的新理念

微博營銷的興起，不僅對醫(yī)院贏得品牌建設的先機、爭取品牌宣傳在未來網(wǎng)絡信息化世界的主動權具有重要意義，更重要的是變革了傳統(tǒng)行業(yè)品牌宣傳工作的理念。醫(yī)院作為與全體民眾密切相關的服務性單位，要想在新時代樹立起良好的品牌形象，就必須在宣傳方式上保持與時俱進，對微博這種新媒體形式給予高度重視，并加強研究和運用，加快醫(yī)院官方微博的建設和維護，加大微博在品牌建設方面的宣傳力度，讓微博理念在整個行業(yè)內推廣開來[5]。

5.2 構建利用微博營銷推進醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的新機制

微博要想真正被醫(yī)院驅弊存利地利用起來，必須有制度保障。首先，建立健全虛假信息披露制度。相關職能部門應當建立健全信息內容審核制度，對微博信息內容的制作、復制、發(fā)布、傳播進行嚴格監(jiān)管，減少不實信息給社會造成的負面影響[6]；其次，建立和健全監(jiān)督機制。后臺實名制就是一個相對有效的監(jiān)督機制，并制定相應的法律法規(guī)，發(fā)布不實信息者有責可究，起到有效的監(jiān)督管理和約束作用。

5.3 發(fā)揮利用微博營銷推進醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的新優(yōu)勢

醫(yī)院在開展品牌宣傳工作時，要充分發(fā)揮微博營銷的親民性、個性化等新優(yōu)勢。一是切實加強互動性，管理層重視官方微博的建設，建立通暢的網(wǎng)絡信息反饋和輿論討論渠道，為廣大醫(yī)生和患者提供信息發(fā)布和討論的平臺，提高品牌宣傳的效率。二是充分發(fā)揮個性化，通過微博加強對患者的需求研究，并給其充分表達對醫(yī)院建議和意見的機會，滿足患者希望和醫(yī)院建立起平等、自由、個性的關系的心理需求，從而實現(xiàn)品牌宣傳的目的。三是努力增強親和力，醫(yī)院利用微博營銷所倡導親和力和草根性推動醫(yī)院以一種開放、平等的姿態(tài)去面對廣大的消費者，將品牌宣傳工作做得更貼近社會普通群眾。

6 結語

微博帶來的營銷變革，不僅給人們提供了一個新的信息傳播平臺，而且給醫(yī)院的品牌宣傳工作帶來了新的沖擊和新的機遇。網(wǎng)絡信息時代不可逆轉，醫(yī)院必須在這個發(fā)展趨勢中去弊就利，通過不斷樹立微博的新理念、構建微博的新機制、發(fā)揮微博的新優(yōu)勢，來推動品牌宣傳工作的創(chuàng)新性發(fā)展。

參 考 文 獻

[1]趙鵬圖，李耀.微博營銷在醫(yī)院營銷中的應用探討[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2012（1）：37-39.

[2]鄭亞琴，郭琪.微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學院學報，2011（4）：27-29.

[3]白曉琴.微博互動營銷的優(yōu)勢及策略分析[J].企業(yè)技術開發(fā)，2010（5）：20-21.

[4]陳佳寧.微博：傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的新載體[J].新媒體觀察，2010（5）：65-67.

[5]楊柳.微博時代的網(wǎng)絡營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2010（11）：43-44.

[6]劉英.微博廣告的應用研究[J].傳媒觀察，2011（8）：11-12.

[責任編輯：高海明]