黃京華 朱琛 譚迪新 王凱蒂

【摘要】2015年，宏觀媒體環(huán)境變化對廣播廣告的影響巨大。經(jīng)濟放緩趨勢下廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，新廣告法的出臺更是直接影響著廣播廣告市場的走向。在媒體競爭加速、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場競爭格局急劇變化中，廣播廣告面臨巨大沖擊，收入首次出現(xiàn)負增長。但廣播媒體加快加深媒體融合，不斷探索、創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，廣播廣告相較于其他傳統(tǒng)媒體整體穩(wěn)中有升。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 市場格局 行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 廣告經(jīng)營方式 創(chuàng)新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

回望2015，媒體競爭加速，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場競爭格局急劇變化。在變局之中，廣播廣告面臨巨大沖擊，收入首次出現(xiàn)負增長。但相較于其他傳統(tǒng)媒體，廣播廣告基本穩(wěn)住了自身陣營。這既有賴于廣播媒體的堅守與探索，更得益于廣播廣告經(jīng)營方式的創(chuàng)新嘗試。

一、市場格局的變化

以往審視廣播廣告的發(fā)展，多是以廣播媒體的現(xiàn)狀為起點。但2015年，宏觀媒體環(huán)境變化對廣播廣告的影響巨大。經(jīng)濟放緩趨勢下廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，新廣告法的出臺更是直接影響著廣播廣告市場的走向。

（一）媒體市場重心轉(zhuǎn)移

移動互聯(lián)網(wǎng)在短短幾年的快速增長之后，在媒體格局中的地位凸顯。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達50.3%。網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正向手機端集中，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。①包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷擠壓傳統(tǒng)媒體市場，既改變了受眾的媒體接觸習(xí)慣，更加速了傳統(tǒng)媒體市場下滑的趨勢。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民每天使用智能手機的時長（170分鐘）和電腦的時長（161分鐘）已經(jīng)遠超他們觀看電視的時長（89分鐘）。②2015年可謂國內(nèi)紙媒的寒冬，《上海壹周》《生活新報》《上海商報》等紛紛宣布休刊或停刊。有機構(gòu)預(yù)測，我國2016年網(wǎng)絡(luò)廣告將超過電視廣告，成為廣告市場營收的主要來源。

不過也應(yīng)該注意到，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個開放的概念，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在對傳統(tǒng)媒體形成沖擊的同時，也為包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體提供了為我所用的契機。

（二）廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

即使近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒體廣告的市場份額一直受到打壓，以往電視廣告收入在整體廣告市場中的占比一向高于互聯(lián)網(wǎng)廣告。但最新數(shù)據(jù)顯示，2015年是廣告市場發(fā)展的轉(zhuǎn)折節(jié)點。據(jù)專業(yè)提供市場和廣告?zhèn)鞑シ矫娴脑诰€數(shù)據(jù)庫WARC在2015年8月發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)指出，2015年以電視為代表的傳統(tǒng)媒體廣告收入在持續(xù)收縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告則將增長26.2%。到2015年年底，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將占中國廣告市場的49%，到2016年我國廣告市場將呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主要收入的新結(jié)構(gòu)。④

目前全國經(jīng)濟進入了增速放緩的“新常態(tài)”時期，廣告是宏觀經(jīng)濟的晴雨表，是媒體最主要、最依賴的創(chuàng)收方式。由于經(jīng)濟下滑，廣告市場低迷，大部分行業(yè)的廣告投放量大幅壓縮。數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度中國廣告市場規(guī)模同比縮減3.5%，其中傳統(tǒng)媒體縮減7.3%。③

（三）廣告新法監(jiān)管收緊

2015年新修訂的《廣告法》對廣告內(nèi)容及形式進行了更為嚴格的限制，成為廣告市場的重要影響因素。新《廣告法》的核心是打擊虛假廣告，特別是對電視廣告代言、戶外地產(chǎn)廣告、廣播醫(yī)藥廣告、紙媒軟文廣告、貶低競爭品牌廣告等實行嚴格監(jiān)控。報紙、廣播等較為依賴醫(yī)藥、房地產(chǎn)、中介和醫(yī)療器械廣告的媒體，是新《廣告法》重點監(jiān)管的對象。新《廣告法》指明，法規(guī)中的各項規(guī)定適用于利用互聯(lián)網(wǎng)所從事的廣告活動。新《廣告法》實施后，有望改善一直以來存在的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假、違法廣告成本較低的現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)將不再是這些廣告的“世外桃源”。2015年9月1日，新法生效實施，對部分媒體的廣告營收形成一定限制，但在廣告市場秩序治理方面效果明顯。調(diào)查結(jié)果表明，電視、廣播媒體中發(fā)布的違法廣告時長，由2015年前三季度的36.9%降到9月底的1.8%。⑤

二、廣播廣告變中企穩(wěn)

市場變局中，廣播廣告未能偏安一隅。CTR市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度我國廣告市場規(guī)模較上年同期下滑3.7%，傳統(tǒng)廣告較上年同期下滑7.3%。廣播廣告下滑幅度為0.8%，是近年來出現(xiàn)的首次負增長。但與其他三種傳統(tǒng)廣告的大幅減少相比，廣播廣告已是傳統(tǒng)廣告中表現(xiàn)最為穩(wěn)定的。⑥ 事實上，面對這樣的數(shù)據(jù)也不必大驚小怪，從國家新聞出版廣電總局（以下簡稱總局）發(fā)展研究中心公布的近幾年廣播廣告收入數(shù)據(jù)來看（如圖1）⑦ ，增長率的波動一直存在，0.8%的負增長還并不能顯示出趨勢性的變化，但的確是一個值得注意的預(yù)警信號。

上述數(shù)據(jù)顯示的是行業(yè)整體水平，具體來看，我國廣播電臺的廣告經(jīng)營與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關(guān)，呈現(xiàn)東西差距明顯的態(tài)勢。資料顯示⑧，中央人民廣播電臺和北京人民廣播電臺2015年廣播廣告經(jīng)營收入基本維持了2014年的水平；2015年10月份北京音樂廣播比2014年提前兩個月創(chuàng)收破億，截至12月5日該頻率廣告創(chuàng)收額達1.004億元；2015年上海廣播全年廣告投放量7.96億元，同比遞增7.6%；截至2015年12月31日，江蘇人民廣播電臺廣告增長率為11.2%。一些省份由于市場基數(shù)較低，市場成熟度差等條件制約，其廣告收入無法與上述電臺比肩。但從總局發(fā)展研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，每年均有部分中西部電臺的廣告收入年增長率超過50%。

在傳統(tǒng)媒體廣告收入整體下滑的形勢下，廣播廣告雖未能幸免，但下降幅度相對較小，個別電臺甚至實現(xiàn)創(chuàng)收。究其原因，主要是下述因素在其中起著至關(guān)重要的作用，合力促成了當下廣播廣告的整體走向。它們或構(gòu)成廣播廣告強有力的保障，或形成發(fā)展中的雨霾風(fēng)障，也可能是喜憂參半的選擇。

聽眾規(guī)模

近幾年廣播接觸率基本持平，聽眾規(guī)模相對穩(wěn)定（如圖2）。⑨收聽市場仍舊堅挺是廣告營收的重要保障，高達98%的人口覆蓋率滿足廣告主的傳播需求。依托低成本、便利性、伴隨性等特征，廣播可以深入?yún)⑴c及滲透到受眾生活的方方面面。對廣告主而言，廣播仍是他們不愿放棄的媒體渠道之一。

聽眾結(jié)構(gòu)

在牢牢鎖定私家車聽眾群體和老年聽眾的基礎(chǔ)上，廣播電臺在收聽終端變革的引領(lǐng)下聽眾結(jié)構(gòu)逐漸向年輕化、高知化、中高收入群體優(yōu)化。2014年，廣播受眾中25至44歲的人群占比超過60%；大專及以上聽眾的比例為54.2%；月收入在3000元及以上的中高水平的廣播聽眾比例將近六成，各類人群占比與2013年相比均有一定提升。⑩這主要歸功于移動智能終端的發(fā)展，它為廣播電臺帶來了一群時尚和具有消費沖動的年輕人群。

精準定向

近年來，我國廣播節(jié)目制作及播出時長均呈穩(wěn)步上升趨勢（如圖3）。?為了迎合不同受眾群體，廣播電臺在頻率特色及節(jié)目內(nèi)容方面不斷創(chuàng)新，“窄播”頻率與日俱增。女性、戲曲廣播、都市生活、農(nóng)村、旅游等以某類聽眾群為收聽基礎(chǔ)的細分頻率誕生，與之對應(yīng)的精準投放廣告的效果隨之增強。此外，收聽終端的多元化在不同收聽群體中呈現(xiàn)出不同的使用特性，迎合不同媒體接觸習(xí)慣的廣告營銷模式層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)電臺

2014年移動智能終端一舉超越傳統(tǒng)的便攜式收音機成為人們收聽廣播最重要的渠道。移動網(wǎng)絡(luò)收聽新市場的形成為廣播電臺自有應(yīng)用軟件（App）帶去大量優(yōu)質(zhì)聽眾，但廣播市場的主導(dǎo)地位也遭受嚴重挑戰(zhàn)：以喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM為代表的一批移動網(wǎng)絡(luò)電臺逐漸盛行，龐大的用戶量和廣闊的市場前景吸引了無數(shù)廣告主入駐。相比傳統(tǒng)電臺較為單一的廣告投放模式，網(wǎng)絡(luò)電臺廣告無疑有著更廣闊的想象空間：它將聲音從車內(nèi)擴展到生活全場景，在廣告效果監(jiān)測及基于受眾特征的精準投放上亦有較強優(yōu)勢。

經(jīng)營模式

隨著市場環(huán)境的變化，不少電臺廣告經(jīng)營的前進步伐漸露疲態(tài)。由于廣播事業(yè)單位與生俱來的身份和老牌媒體的資歷，一些廣播電臺的廣告經(jīng)營過于依賴保健品專題節(jié)目，經(jīng)營方式粗放單一，時間資源冗余。在新《廣告法》更為嚴苛的限制下，媒體經(jīng)營難度加大、節(jié)目制作成本提升。在經(jīng)營模式方面，以往我國廣播電臺主要以“代理制為特征的集約化廣告經(jīng)營”為主，但統(tǒng)一經(jīng)營易形成節(jié)目和廣告兩張皮的問題，行業(yè)代理制又容易導(dǎo)致經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)弱化?？陀^來看，廣告經(jīng)營模式并無好壞之分，合適的才是最好的，這除與自身的管理水平、經(jīng)營能力密切相關(guān)外，與地區(qū)的市場狀況和媒體競爭程度也密切相關(guān)。

三、經(jīng)營方式探索

在傳統(tǒng)廣告發(fā)展日益危機四伏之時，廣播廣告尚能“軟著陸”，顯得尤為珍貴，這主要歸功于廣播電臺搶抓機遇，破冰前行。2015年我國廣播廣告能夠變中企穩(wěn)有賴于廣播電臺在經(jīng)營上的諸多有益探索。

（一）團隊式廣告經(jīng)營模式實現(xiàn)多方共贏

2015年一些廣播電臺進一步優(yōu)化廣告經(jīng)營模式，采用“團隊式”廣告經(jīng)營模式，實現(xiàn)多方共贏。例如北京人民廣播電臺的“節(jié)目團隊經(jīng)營模式”。該模式將現(xiàn)有媒體資源與線下活動相融合，平衡節(jié)目質(zhì)量與廣告創(chuàng)收之間的需求，成立了“品牌型簽約團隊”和“創(chuàng)收型簽約團隊”：前者更加重視節(jié)目內(nèi)容所產(chǎn)生的社會價值和影響力；后者的目標則是參考市場化運作的經(jīng)營管理模式，依照客戶訴求制作節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)節(jié)目團隊經(jīng)營新模式下的受眾、廣告主、電臺多贏的局面。還有一些電臺則嘗試了相似的經(jīng)營模式，成立節(jié)目工作室，如以主持人命名的吉林電臺青雪工作室、黑龍江電臺葉文工作室等，以節(jié)目內(nèi)容命名的安徽電臺金色田園工作室、908媚力旅游工作室等。同時還有廣東等電臺開始探索廣播購物經(jīng)營模式和影視營銷模型的建立，以此降低對廣告營收的依賴。

（二）借力新《廣告法》提升廣告?zhèn)鞑バ?/p>

在新形勢下，各大電臺針對新《廣告法》紛紛轉(zhuǎn)型：使用過去被醫(yī)藥廣告蠶食的大塊時間辦節(jié)目吸引品牌廣告，以此提升單位廣告資源含金量，實現(xiàn)廣告效果最大化，建立長期品牌效應(yīng)。專題廣告減少后，廣播媒體的廣告環(huán)境得以凈化，反而獲得金融、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等優(yōu)質(zhì)行業(yè)的廣告投放。以上海東方廣播為例，2015年全年共減少91%的專題廣告，直接經(jīng)濟損失4500萬元，約占總收入的6%。但在2015年的上半年，上海臺品牌廣告量同比上漲了6%左右。?新《廣告法》還間接提升了廣告資源的價值。在轉(zhuǎn)型的過程中，上海電臺FM105.7、FM103.7、FM89.9、FM97.7的專題廣告大幅縮減，他們抓住廣告主投放的最后時機，將剩余9%的專題廣告資源進行限量銷售，促進廣告創(chuàng)收，可謂“塞翁失馬，焉知非福”。一些電臺更是轉(zhuǎn)變思路，將以往醫(yī)藥專題廣告的模式套用在其他高卷入度行業(yè)中，吸引其他行業(yè)廣告主投放專題廣告，以此紓解新政壓力。深圳電臺便將醫(yī)藥專題廣告模式用于房地產(chǎn)、汽車、教育等行業(yè)。?

（三）受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)化激活廣告增長點

針對聽眾結(jié)構(gòu)變化，廣播電臺紛紛在頻率設(shè)置、節(jié)目內(nèi)容、廣告營銷等方面進行改革。廣州人民廣播電臺通過網(wǎng)絡(luò)電臺、官方微博、微信等渠道，結(jié)合“廣州新音樂十大金曲排行榜”等線下活動，增強與年輕聽眾的互動。上海廣播電臺則通過“FM+阿基米德App+線下活動”三位一體的整合營銷方案全方位接觸年輕受眾。截至2015年7月15日，上海廣播動感101、第一財經(jīng)FM97.7簽訂的全年廣告訂單超過了2014年全年的廣告播出量，創(chuàng)造了“廣播+移動”的廣告典范。?

聽眾結(jié)構(gòu)向高知及高收入人群的轉(zhuǎn)型也影響到了行業(yè)投放，金融及互聯(lián)網(wǎng)類廣告已經(jīng)成為廣播媒體廣告營收的增長點。CTR對2015年前三季度我國廣告市場的調(diào)研顯示，廣播廣告刊例花費前五名行業(yè)中，金融業(yè)廣告花費同比增長了3.3個百分點，是前五名中唯一實現(xiàn)正增長的行業(yè)（如圖4）。郵電通信行業(yè)中，網(wǎng)站在廣播廣告上的刊例花費同比增長85.6%，是該行業(yè)中增幅最大的廣告主品類。?

（四）借力移動互聯(lián)網(wǎng)豐富廣告營銷模式

目前廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的方式主要有二：一是建設(shè)自有應(yīng)用軟件（App），如上海電臺的阿基米德FM、北京電臺的聽聽FM等；二是借助已有網(wǎng)絡(luò)電臺進行業(yè)務(wù)拓展，以中央電臺為例，2015年9月央廣節(jié)目在蜻蜓.fm上點擊收聽1億4千萬次，是第二名的四倍。?

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電臺對其他新媒體形式的合理使用同樣豐富了廣播廣告的經(jīng)營模式。以微信應(yīng)用為例，北京電臺的“北京電臺廣告經(jīng)營中心”公眾號定期推送產(chǎn)品、活動、數(shù)據(jù)等內(nèi)容，并利用“我的券”功能將電臺簽約客戶的產(chǎn)品優(yōu)惠折扣直接發(fā)布給用戶，實現(xiàn)點對點傳播；文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》和音樂廣播《早安音樂秀》利用微信“搖一搖”功能，將廣播和微信兩種媒體強強聯(lián)合，在聽眾收聽節(jié)目的同時，使用微信發(fā)布互動抽獎活動。活動上線首日，二者公眾號中分別展現(xiàn)廣告1.4210萬次及1.3766萬次。

此外，未來廣播廣告應(yīng)擺脫標準化的線性傳播模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、依托網(wǎng)上支付功能、結(jié)合消費者生活應(yīng)用場景等開展深度營銷，借助聲音識別技術(shù)開展O2O2O（on air-online-offline）即是一種有益嘗試。聽眾在聽廣播的時候，通過手機中的專屬應(yīng)用軟件（App），通過音頻識別參與互動，互動成功后獲得電子優(yōu)惠券，然后用優(yōu)惠券直接到實體店鋪上門消費換取優(yōu)惠。

（五）融合多方資源提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

未來廣播電臺發(fā)展的著力點在于融合多方資源，打破以往硬廣和植入的慣性思維，以消費者行為為研究對象，在數(shù)字化時代的背景下開啟精準的整合營銷。在這一過程中，廣告形式由傳統(tǒng)的廣播廣告向集廣播廣告資源、廣播節(jié)目資源、互聯(lián)網(wǎng)廣告資源、微博微信資源、線下活動資源于一體的整合營銷廣告產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，在活化廣告市場的同時，也滿足了身處巨變市場中的廣告主對多樣化廣告形式不斷增長的需求。例如北京電臺利用北京城市廣播周播節(jié)目《周末財商匯》、北京電臺旗下的《新廣播報》和《音樂周刊》、北京廣播網(wǎng)和北京廣播廣告網(wǎng)以及北京電臺廣告經(jīng)營中心微博和微信，建立了立體化的廣告營銷模式。中央電臺提出的“甲方數(shù)據(jù)營銷”“關(guān)鍵詞營銷”“規(guī)模媒體的精準營銷”等也是廣播廣告營銷模式創(chuàng)新的典型代表，通過內(nèi)容、平臺、人群的高度融合來優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語

2015年，在廣告市場競爭的變局當中，雖然廣播電臺面臨著較為嚴峻的形勢，但機遇與挑戰(zhàn)并存。一些電臺直面挑戰(zhàn)，勇于探索，在2016年的招標中取得良好成績。中央人民廣播電臺廣告2016年預(yù)售逆勢上揚創(chuàng)新高。其中，中國之聲和經(jīng)濟之聲預(yù)售合同簽訂額同比2015年增長15.12%。?北京電臺2016年的黃金資源廣告招標總成交額再創(chuàng)新高，其中交通廣播單條《路況信息》標版拍出新高價，整體總溢價4946萬元。在2016年，契機仍然無處不在：十三五規(guī)劃即將開局，第三十一屆里約奧運會如約而至，第十四屆國際汽車展覽會也將舉行，北京及上海國際車展也在緊鑼密鼓的籌備當中。上海東方廣播針對上述活動計劃開展定制營銷活動，如“直擊世界五大車展”“早新聞直播奧運點火儀式”“明星偶像奧運會”等事件營銷定制活動。

移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊并未減損廣播獨具的聲音魅力，廣播媒體仍保有獨特優(yōu)勢。而與之相互依存的廣播廣告在深度挖掘廣播傳播內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，借力多種營銷資源亦可穩(wěn)步前行。

注釋

①CNNIC《2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

②尼爾森《屏幕之戰(zhàn)：多屏?xí)r代的觀眾之爭》，http：//www.199it.com/archives/407961.html.

③⑥?CTR媒介智訊《2015年前三季度中國廣告市場回顧》，http：//www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3_Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf.

④Warc《各媒體廣告收入調(diào)查：2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視》，http：//www.199it.com/archives/370498.html.

⑤中國新聞網(wǎng)《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告兩年內(nèi)將超過電視、廣播、報紙之和》，http：//news.cnad.com/html/Article/2015/1027/201510271018329421865.shtml.

⑦?國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《中國廣播電影電視發(fā)展報告》，社會科學(xué)文獻出版社，2007～2015年版。

⑧根據(jù)中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、上海東方廣播有限公司、江蘇人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心網(wǎng)站中的信息綜合整理。

⑨⑩賽立信媒介研究《2014年中國廣播收聽市場綜述》，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3549.

?王正飛 《暴漲72%，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瘋狂愛上上海廣播廣告的秘密》，《中國廣告》2015年第8期。

?滿岳海 李珧《<深圳早班車>節(jié)目品牌是如何煉成的？》，http：//www.aiweibang.com/m/detail/70280159.html.

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（本文編輯：莫玉玲）