李馥利 張永明

摘 要：在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從旅游動(dòng)機(jī)、行為意向、旅游目的地等方面對(duì)商洛市RT游客偏好進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論：RT游客出游動(dòng)機(jī)主要是以觀光、休閑娛樂(lè)、品嘗鄉(xiāng)村美食為主；RT游客出游時(shí)間主要是在自身的閑暇時(shí)間，存在明顯的職業(yè)差異；RT游客出游信息來(lái)源主要是“親朋推薦”，其次是互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、電視廣播、旅行社、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式；RT游客出游組織方式主要偏好“家人親朋伴隨”，其次是“同事組團(tuán)”，“單位組織”“獨(dú)自出游”人數(shù)較少；RT游客偏好消費(fèi)合理、商品有特色、環(huán)境優(yōu)美、干凈衛(wèi)生、交通方便的旅游目的地。

關(guān)鍵詞：RT；游客偏好；商洛市

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2016）03-0118-03

近幾年，全球旅游業(yè)迅速發(fā)展，尤其是隨著人民生活水平、消費(fèi)水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，人們渴望回歸自然的愿望日趨強(qiáng)烈，“鄉(xiāng)村旅游（即Rural Tourism，以下簡(jiǎn)稱RT）”成為國(guó)內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)，眾多學(xué)者從不同層面對(duì)RT進(jìn)行了研究。國(guó)外對(duì)RT的研究開(kāi)始于19世紀(jì)，主要從RT的概念、社區(qū)農(nóng)戶對(duì)發(fā)展RT的態(tài)度、RT發(fā)展中的女性問(wèn)題、RT與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的相互關(guān)系以及RT發(fā)展模式等方面進(jìn)行了研究；國(guó)內(nèi)對(duì)RT的研究起步較晚，開(kāi)始于20世紀(jì)90年代初期，主要側(cè)重于介紹國(guó)外的RT發(fā)展，到了20世紀(jì)90年代末期，對(duì)RT的研究?jī)?nèi)容逐漸擴(kuò)大，主要集中在對(duì)RT概念，RT規(guī)劃與設(shè)計(jì)，RT開(kāi)發(fā)，RT開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策，RT的社區(qū)參與研究等方面[1]，目前運(yùn)用定量的方法對(duì)RT游客偏好研究尚屬空白。游客的旅游偏好分析是旅游者行為的微觀領(lǐng)域，是進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷的基礎(chǔ)，研究RT游客偏好有利于更進(jìn)一步進(jìn)行RT旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游營(yíng)銷，促進(jìn)RT快速健康可持續(xù)發(fā)展。

商洛市位于秦嶺山區(qū)，屬于我國(guó)南北交界的地帶，冬暖夏涼，兼具南北生態(tài)特色，有著豐富的野生中草藥資源，藥用價(jià)值相當(dāng)高；商洛繼承并發(fā)揚(yáng)了秦楚文化，擁有獨(dú)具特色的農(nóng)耕文化和民俗文化。大自然的賦予以及豐富的歷史文化遺存，為商洛市留下了獨(dú)特而悠久的人文旅游資源和自然旅游資源[2]，再加上距離陜西省中心城市西安市比較近這一便利的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)、商洛市政府和居民強(qiáng)烈的RT開(kāi)發(fā)意識(shí)、商洛市政府對(duì)RT品牌的大力宣傳，商洛市具有發(fā)展RT的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，非常典型，因此本文選取商洛市作為RT游客偏好研究的典型區(qū)域，旨在通過(guò)研究進(jìn)一步了解RT游客偏好，并根據(jù)其偏好制定相應(yīng)的RT發(fā)展策略，促進(jìn)RT的快速健康發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面可協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次研究采取實(shí)地調(diào)查的方式獲取原始資料，針對(duì)商洛市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)游客的旅游目的、出行方式、信息獲取、交通選擇等方面的偏好開(kāi)展調(diào)查。本次調(diào)查問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分。第一部分為個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入狀況等；第二部分是針對(duì)RT游客的偏好所設(shè)置的問(wèn)題；第三部分是對(duì)商洛市RT建議的開(kāi)放式問(wèn)題。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

調(diào)查分別于2015年4月、5月在商洛市（主要集中在金鳳山公園、仙娥湖景區(qū)、丹鳳棣花古鎮(zhèn)、丹鳳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)）對(duì)RT游客隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回493份，回收率達(dá)98.6%，其中有效問(wèn)卷476份，有效率為95.2%。其中被調(diào)查男性262人，占52.4%，女性214人，占42.8%；年齡主要集中在18—50歲之間，職業(yè)構(gòu)成有私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)員工、事業(yè)單位人員與公務(wù)員等；學(xué)歷層次為高中及以上。總體來(lái)看，調(diào)查對(duì)象具有一定的代表性和典型性，符合問(wèn)卷調(diào)查的基本要求。

二、商洛市RT游客偏好分析

對(duì)收回的有效問(wèn)卷利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件和Excel軟件對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。具體情況如下。

（一）旅游動(dòng)機(jī)偏好

商洛市RT游客在旅游動(dòng)機(jī)上偏好親友聚會(huì)和休閑娛樂(lè)，其中親友聚會(huì)所占比例最大，占到37.3%，休閑娛樂(lè)占到24.7%；其次是購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品嘗鄉(xiāng)村美食，占到了18.5%；再次是緩解壓力，占到了10.71%；追尋回憶、戶外運(yùn)動(dòng)和療養(yǎng)占的比例偏小，說(shuō)明商洛市RT游客出游動(dòng)機(jī)以觀光、休閑娛樂(lè)為主，度假療養(yǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)較少，這說(shuō)明商洛市RT游客旅游處于較低層次，對(duì)于較高層次的體驗(yàn)參與旅游需求較少。

從職業(yè)差異上看，商洛市RT游客旅游動(dòng)機(jī)存在較明顯的職業(yè)差異：絕大多數(shù)職業(yè)群體對(duì)品嘗鄉(xiāng)村美食，休閑娛樂(lè)，放松心情具有較強(qiáng)的一致性。公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、學(xué)生所占比重最高，共達(dá)到33.48%，其次是工人和離退休人員，占到了24.92%。這種職業(yè)上的差異主要是由于其職業(yè)的特殊性決定的，由于工作等原因親戚朋友聚少離多，親朋好友以及同事之間的交流方式單一；再加上城市生活節(jié)奏的加快以及工作和學(xué)習(xí)上壓力的加大，致使他們不得不放松身心，尋找緩解之法。通過(guò)RT不僅可以休閑娛樂(lè)，放松心情，而且能夠加深親朋好友以及同事之間的感情。

（二）出游時(shí)間偏好

RT是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一項(xiàng)離開(kāi)原住地品嘗鄉(xiāng)村特色美食，放松身心，體驗(yàn)農(nóng)家生活的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，不僅需要一定的經(jīng)濟(jì)支付能力，而且必須有足夠的空閑時(shí)間[3]。由表1可知：商洛市RT游客的出游時(shí)間段主要集中在節(jié)假日和周末，占到了總數(shù)比例的56.73%；其次是單位休假，占到了總數(shù)的24.57%，出游時(shí)間的職業(yè)差異較為明顯，公務(wù)員和企事業(yè)單位人員群體選擇在節(jié)假日和周末出游表現(xiàn)得尤為明顯，他們所占比例分別達(dá)到了26.34%和33.68%；而教師和學(xué)生選擇在周末和寒暑假出游的比重最大，達(dá)到了42.67%；工人和離退休人員由于閑暇時(shí)間的不確定性，致使他們選擇出游時(shí)間具有鮮明的靈活性，比例分別達(dá)到42.70%、30.62%，這與游客的實(shí)際閑暇時(shí)間是相符合的。

（三）旅游信息來(lái)源偏好

旅游信息來(lái)源反映游客獲取旅游資源全面信息的渠道，可以為旅游管理和營(yíng)銷部門(mén)制定高效的營(yíng)銷策略提供可靠的依據(jù)。由表2可知：“親朋推薦”是商洛市居民RT游客最主要的信息來(lái)源，說(shuō)明游客更注重實(shí)際感知，即口碑效應(yīng)，認(rèn)為這種信息來(lái)源更可靠；商洛市RT信息來(lái)源差異較為明顯，除了“親朋推薦”外，公務(wù)員、事業(yè)單位、企業(yè)工作人員和學(xué)生普遍偏好“互聯(lián)網(wǎng)”這種信息來(lái)源，這與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展有著很大的關(guān)系，尤其是當(dāng)今信息社會(huì)人人都有手機(jī)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、掌上電腦的普遍使用使得微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果顯著。智慧旅游時(shí)代的到來(lái)，人們外出旅游可以更加便捷，獲得更好的旅游體驗(yàn)，真正地愉悅身心，體現(xiàn)旅游的價(jià)值；工人、離退休人員偏好電視廣播、報(bào)紙雜志、旅行社等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，這與他們的年齡、受教育水平和生活習(xí)慣有很大關(guān)系；戶外廣告受眾較少，這主要是由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏比較快，尤其是上班族大多數(shù)都是工作地點(diǎn)與家兩點(diǎn)一線，外出較少，所以對(duì)戶外廣告關(guān)注較少。

（四）組織方式偏好

由表3可知，商洛市RT游客在出游組織方式上普遍偏好“家人親朋伴隨”，這主要是由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作繁忙，平時(shí)與親朋好友聚會(huì)交流感情的時(shí)間少，內(nèi)心渴望親情和友情，希望借旅游與親朋好友聚會(huì)，交流感情，舒緩壓力；其次，偏好“同事組團(tuán)”，這樣有利于同事之間加強(qiáng)交流，更加精誠(chéng)團(tuán)結(jié)協(xié)作干好本職工作，員工把家庭和事業(yè)的關(guān)系處理好，才能更有利于身心健康，更加高效地工作和學(xué)習(xí)，幸福感更高；偏好獨(dú)自出游人員較少，這與人的從眾心理有很大關(guān)系；單位組織比例也較低，這主要與國(guó)家的政策有很大的關(guān)系。鑒于此，商洛市RT在開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)注意針對(duì)家庭出游群體和單位同事出游群體開(kāi)發(fā)特色的旅游產(chǎn)品，制定特色旅游項(xiàng)目，提高旅游產(chǎn)品的娛樂(lè)性和趣味性，讓游客真正地體驗(yàn)旅游，身心愉悅。

（五）目的地偏好

游客的出游前期望在一定程度上反映出他們對(duì)目的地的偏好?；谏搪迨蠷T游客對(duì)出游地的期望和出游后的滿意程度設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，包括目的地吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫?1個(gè)因子，運(yùn)用李克特的（Likert）5分制測(cè)量法對(duì)游客對(duì)RT目的地的滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)，結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，RT游客出游前對(duì)各項(xiàng)因子的期望值都較高，平均值為4.25，尤其是對(duì)“消費(fèi)價(jià)格合理無(wú)欺詐現(xiàn)象”“土特產(chǎn)及紀(jì)念品具有特色”“鄉(xiāng)村旅游地干凈衛(wèi)生”“旅游地交通方便”“鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境優(yōu)美、讓人舒服”等因子期望很高，證明他們比較偏好這些方面條件好的RT資源，游客希望RT旅游地交通方便、環(huán)境優(yōu)美、干凈衛(wèi)生、門(mén)票及其他消費(fèi)合理，能夠買(mǎi)到具有特色的旅游紀(jì)念品，獲得優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

RT游客出游后對(duì)各項(xiàng)因子的滿意度較高，平均值為4.30，尤其是對(duì)“土特產(chǎn)及紀(jì)念品具有特色”“旅游地交通方便”“鄉(xiāng)村美味別具特色”“消費(fèi)價(jià)格無(wú)欺詐現(xiàn)象”“鄉(xiāng)村旅游地干凈衛(wèi)生”“鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境優(yōu)美、讓人舒服”等因子滿意度較高，說(shuō)明商洛市RT在這些方面做得比較好，游客比較滿意。

對(duì)比旅游前后期望值與滿意度的差值，“鄉(xiāng)村住宿建筑具有特色”“鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施能滿足游客需要”“鄉(xiāng)村旅游地具有地方文化特色”“旅客實(shí)際體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游地宣傳完全相符”“消費(fèi)價(jià)格合理無(wú)欺詐現(xiàn)象”“鄉(xiāng)村活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩”“服務(wù)人員衣著、用語(yǔ)規(guī)范”“服務(wù)人員針對(duì)不同游客提供個(gè)性化人性化服務(wù)”等方面滿意度低于期望值，證明這些因子游客比較偏好但實(shí)際情況不符合游客的期望，需進(jìn)一步改進(jìn)。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過(guò)對(duì)商洛市RT旅游動(dòng)機(jī)、行為意向（信息獲取、時(shí)間選擇、出游方式等）、旅游目的地偏好等存在職業(yè)、性別和年齡的差異性分析，得出以下結(jié)論。（1）RT游客出游動(dòng)機(jī)主要是以觀光、休閑娛樂(lè)、品嘗鄉(xiāng)村美食為主，其中公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、學(xué)生主要為了放松身心，緩解壓力，而工人和離退休人員是為了品嘗鄉(xiāng)村美食，休閑娛樂(lè)。（2）RT游客出游時(shí)間主要是在自身的閑暇時(shí)間，存在明顯的職業(yè)差異。公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員偏好節(jié)假日和周末；教師和學(xué)生主要選擇在寒暑假和周末；工人和離退休人員閑暇時(shí)間較多，出游時(shí)間不定。（3）RT游客出游信息來(lái)源主要是“親朋推薦”，其次是互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、電視廣播、旅行社、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。（4）RT游客出游組織方式主要偏好“家人親朋伴隨”，其次是“同事組團(tuán)”，“單位組織”，“獨(dú)自出游人數(shù)較少”。（5）RT游客偏好消費(fèi)合理、商品有特色、環(huán)境優(yōu)美、干凈衛(wèi)生、交通方便的旅游目的地，對(duì)住宿建筑特色、基礎(chǔ)設(shè)施、地方特色、消費(fèi)欺詐、旅游活動(dòng)豐富程度、服務(wù)人員素質(zhì)、服務(wù)人性化等方面滿意程度未達(dá)到期望值，需進(jìn)一步改進(jìn)以滿足游客需要。

（二）建議

1.以旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，建立完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。一般的旅游是一個(gè)集吃、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的社會(huì)活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游也不例外。真正富有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[4]。RT游客出游動(dòng)機(jī)主要是觀光、休閑娛樂(lè)、品嘗鄉(xiāng)村美食，因此應(yīng)注重開(kāi)發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)娛樂(lè)性、參與性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以滿足游客的需求。具體的一方面可充分利用鄉(xiāng)村現(xiàn)有土地栽種花卉、果蔬，設(shè)計(jì)游客觀賞、參與栽種和采摘的旅游項(xiàng)目，讓游客通過(guò)親身參與切實(shí)地了解農(nóng)產(chǎn)品的栽種、采摘過(guò)程，體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣，比如櫻桃采摘活動(dòng)、草莓采摘活動(dòng)；另一方面可在農(nóng)業(yè)示范園區(qū)定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷博覽會(huì)，匯集區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，比如在丹鳳建立葡萄種植農(nóng)業(yè)示范園、每一年葡萄成熟的季節(jié)舉辦葡萄采摘活動(dòng)和葡萄酒文化展覽區(qū)，展銷各種葡萄酒，滿足游客鄉(xiāng)村旅游需求的同時(shí)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)民增收，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2.根據(jù)不同群體閑暇時(shí)間設(shè)計(jì)不同的RT產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷策略加大宣傳力度，滿足不同群體的RT需求。據(jù)調(diào)查，目前商洛市RT尚未形成明確的形象定位，同時(shí)營(yíng)銷宣傳渠道單一，這使得RT市場(chǎng)認(rèn)可度有限。可充分利用不同群體的閑暇時(shí)間在法定節(jié)假日、周末、寒暑假設(shè)計(jì)不同類型高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，充分利用智慧旅游與美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)站聯(lián)合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂支付活動(dòng)，建立商洛市RT網(wǎng)站、微信、微博，拍攝RT旅游資源宣傳片利用虛擬旅游的手段和互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等多媒體平臺(tái)加大RT宣傳力度，擴(kuò)大RT產(chǎn)品知名度，吸引更多的游客，提高RT的知名度和美譽(yù)度。

3.因地制宜，做好規(guī)劃，合理布局，突出特色。美國(guó)著名的旅游規(guī)劃學(xué)家岡恩曾指出：“規(guī)劃作為對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，處理可預(yù)見(jiàn)的事件，是唯一能使旅游也獲得好處的方法”[5]，由此可見(jiàn)，合理的旅游規(guī)劃對(duì)于區(qū)域發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。商洛市RT開(kāi)發(fā)，要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，以資源為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為目標(biāo)，按照“因地制宜，合理布局，突出特色”的原則，對(duì)商洛RT旅游地作出規(guī)劃設(shè)計(jì)，分析客源市場(chǎng)，樹(shù)立旅游品牌，提高文化品位，用科學(xué)的指導(dǎo)和合理的規(guī)范來(lái)促進(jìn)商洛市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如打造“仙娥湖景區(qū)——金鳳山公園”“丹鳳棣花古鎮(zhèn)——丹鳳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”等與周邊景點(diǎn)的旅游線路，一方面充分滿足外地游客的需求，另一方面可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

4.加大服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，強(qiáng)化旅游服務(wù)意識(shí)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。調(diào)查得知，RT服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)較差，經(jīng)營(yíng)過(guò)程簡(jiǎn)單粗放，旅游服務(wù)質(zhì)量低下，嚴(yán)重影響RT的可持續(xù)發(fā)展，這主要是由于RT的經(jīng)營(yíng)主體是鄉(xiāng)村居民，他們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)活動(dòng)中形成了自由、散漫的習(xí)慣，未受到專業(yè)培訓(xùn)，使得現(xiàn)有人員在管理與服務(wù)中缺乏專業(yè)性造成的[6]。鑒于此，筆者認(rèn)為旅游管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游管理人才的培養(yǎng)教育，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)人員的職業(yè)化、專業(yè)化，提高旅游服務(wù)的品位和質(zhì)量，具體可以在當(dāng)?shù)馗咝；蛘呗殬I(yè)學(xué)校開(kāi)設(shè)旅游管理專業(yè)、聘請(qǐng)旅游專業(yè)人士為RT服務(wù)者開(kāi)展一系列專業(yè)培訓(xùn)，包括導(dǎo)游講解、住宿餐飲服務(wù)等。這樣不僅提高了RT的服務(wù)質(zhì)量，獲得了良好的口碑，擴(kuò)展了旅游市場(chǎng)，而且還提高了村民的綜合素質(zhì)和生活品位，對(duì)于新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、商洛市民俗文化的傳承、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，真正創(chuàng)造一種和諧、友善的旅游氛圍，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益的共贏。

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