周磊

最近就有業(yè)內(nèi)人士在分析中國(guó)品牌為什么難塑品牌力的原因時(shí)，談到了三點(diǎn)：一是中國(guó)品牌的舊標(biāo)簽太強(qiáng)，二是過(guò)于看重銷(xiāo)量，三是打造品牌缺少一些匠心精神?？吹竭@一些觀點(diǎn)，作為曾經(jīng)在中國(guó)品牌車(chē)企有超過(guò)十年工作經(jīng)驗(yàn)的親歷者，特別是曾參與中國(guó)品牌高端化相關(guān)工作的一員，我還有是一些自己的感觸和想法。

隨著中國(guó)品牌的發(fā)展，所謂中國(guó)品牌舊標(biāo)簽太強(qiáng)，其實(shí)是階段性的正常情況。

眾所周知，中國(guó)品牌的發(fā)展應(yīng)該是 2000年左右才算真正起步，而彼時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是私人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也都還沒(méi)有步入普及期。因此，中國(guó)品牌的發(fā)展可謂與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展是同步的。中國(guó)品牌對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)過(guò)程以及中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力的提升過(guò)程是同步的。那時(shí)候，中國(guó)品牌在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的體系能力確實(shí)是低端的，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的需求其實(shí)也是“先求有”的階段，因此，中國(guó)品牌彼時(shí)推出的產(chǎn)品是符合當(dāng)時(shí)中國(guó)私人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求的。當(dāng)然，那時(shí)候合資品牌確實(shí)在體系能力方面較中國(guó)品牌有著明顯的比較優(yōu)勢(shì)，而其面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群，除了公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)外，就是其中先富起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者。

因此，用低端的產(chǎn)品滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主力的低端需求，雖然確實(shí)是說(shuō)給中國(guó)品牌打上了“低端”的標(biāo)簽，但這并不意味著中國(guó)品牌這一舊標(biāo)簽太強(qiáng)。畢竟，以往我們經(jīng)常說(shuō)到的“10萬(wàn)元”天花板早已經(jīng)隨著中國(guó)品牌的進(jìn)一步發(fā)展而打破，目前甚至于還已經(jīng)部分突破了“15萬(wàn)元”天花板。

不追求銷(xiāo)量，不在研發(fā)領(lǐng)域走一些類(lèi)似借鑒甚至抄襲的捷徑，中國(guó)品牌不會(huì)發(fā)展得現(xiàn)在這么好。

一方面，如果中國(guó)品牌要實(shí)現(xiàn)完全正向的去研發(fā)一款全新產(chǎn)品，其研發(fā)費(fèi)用是以?xún)|元計(jì)算的，而這樣的研發(fā)成本，如果沒(méi)有一定的整車(chē)銷(xiāo)量支撐是完全沒(méi)有辦法做到的；另一方面，如果中國(guó)品牌一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)要搞完全正向研發(fā)，中國(guó)品牌的體系能力不足以支撐，中國(guó)品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力同樣也難以支撐。因此，在中國(guó)品牌的發(fā)展初期階段，走一些類(lèi)似借鑒甚至抄襲的捷徑，通過(guò)較低的研發(fā)成本，盡量做出具有較好產(chǎn)品力的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)一定的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，以此賺取到不錯(cuò)的利潤(rùn)，再進(jìn)一步支撐包括研發(fā)在內(nèi)的體系能力建設(shè)。我認(rèn)為，這樣的一個(gè)過(guò)程，顯然是最為明智和實(shí)際的，而這樣的做法，同樣也是日系和韓系等品牌走過(guò)的歷程，無(wú)可厚非。

而實(shí)際上，這些年中國(guó)品牌通過(guò)上述模式是獲得了發(fā)展的，在體系能力建設(shè)上也是取得了一定成就的，甚至于目前合資品牌的二線(xiàn)陣營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始考慮要調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)與中國(guó)品牌直接PK。我想，這些應(yīng)該是中國(guó)品牌這些年走了一些所謂的捷徑所獲得的階段性成果。

中國(guó)車(chē)企打造品牌并不缺匠心精神，缺的是經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

難道中國(guó)品牌不想把產(chǎn)品做得更好？難道中國(guó)品牌不想把營(yíng)銷(xiāo)做得出彩？難道中國(guó)品牌不想品牌向上？答案當(dāng)然是想！也因此，中國(guó)車(chē)企其實(shí)并不缺少匠心精神。在我看來(lái)，中國(guó)品牌在打造品牌之路上，缺的是經(jīng)驗(yàn)，缺的是對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的了解。我在中國(guó)品牌車(chē)企工作時(shí)，公司上下當(dāng)時(shí)都在研究和討論的一個(gè)話(huà)題就是如果打造和提升品牌。而當(dāng)時(shí)公司形成的比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)有這樣幾點(diǎn)：一是品牌力的提升需要時(shí)間的積累，任何具有較好品牌力的品牌都不是短時(shí)間內(nèi)可一蹴而就的；二是品牌力的提升需要產(chǎn)品力的長(zhǎng)期的累積才能體現(xiàn)，只有消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升，從而實(shí)現(xiàn)品牌力的向上突破；三是品牌力的提升需要車(chē)企體系能力建設(shè)作為支撐，體系能力達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品力和品牌力才能達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)際上，從近幾年中國(guó)品牌的發(fā)展以及相關(guān)的舉措來(lái)看，我認(rèn)為，中國(guó)品牌對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的了解是越來(lái)越深入了，對(duì)于如何提升產(chǎn)品力，如果提升和運(yùn)營(yíng)品牌，也越來(lái)越表現(xiàn)得更具經(jīng)驗(yàn)，更顯駕輕就熟。而從市場(chǎng)的角度，無(wú)論是從中國(guó)品牌對(duì)于系列天花板的逐步突破，還是中國(guó)品牌在市場(chǎng)占據(jù)的超過(guò) 1/3的市場(chǎng)份額等角度，其實(shí)都體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的逐步認(rèn)可，對(duì)于中國(guó)品牌向上之路的逐步認(rèn)可。

因此，我認(rèn)為，所謂中國(guó)品牌為何難塑品牌力的問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)偽命題，只要假以時(shí)日，相信這個(gè)問(wèn)題會(huì)隨著中國(guó)品牌的發(fā)展而不攻自破。