覃柳笛+劉遠航

“每年國產(chǎn)電影多達數(shù)百部，但只有不足五分之一能夠從市場上獲取回報?！闭劶半娪靶袠I(yè)的高風險，保利影業(yè)總經(jīng)理柳德彬?qū)Α恫t望東方周刊》這樣描述。

無論是電影的投資和制作，還是發(fā)行和營銷，整合資源與規(guī)避風險都是實現(xiàn)收益最大化的必由之路。柳德彬認為，現(xiàn)在的中國電影投資，完全由一家或兩家機構(gòu)獨立完成的情況逐漸減少，越來越多的影片選擇“拼盤投資”，這有利于各方資源的整合。

當下市場上的爆款電影，大多數(shù)是憑借著精確的定位、數(shù)據(jù)化的用戶追蹤以及合理的發(fā)行和營銷模式，成功地規(guī)避了風險，才能滿載而歸。

“互聯(lián)網(wǎng)金融成為電影行業(yè)新寵之后，電影投資的風險將會加大，因此電影人越來越需要學習如何規(guī)避風險。”柳德彬說。

除了懂內(nèi)容，也要懂市場

如今，銀行、信托、債券、基金和眾籌等金融資本不斷涌入電影行業(yè)。在這股資本洪流中，為了降低風險，更多的投資玩法開始出現(xiàn)。

越來越多的影片偏愛拼盤投資，既能優(yōu)勢互補，也可降低風險。

柳德彬向本刊記者介紹說，保利影業(yè)投資電影分兩種情況：“如果是參與一個項目，我們并不太在乎有多少人共同參與;但如果是我們操刀承制的片子，會吸納三四個合作伙伴，其中必然有一家在線票務(wù)合作伙伴，而線下就不再需要與別的投資人進行資源交換，因為我們本身的發(fā)行團隊就很完備?！?/p>

很多影視公司在作品類型、投資規(guī)模以及上映檔期上也呈現(xiàn)出多元化的特點。這樣的分散投資更有利于利潤回收、避免風險。此外，一些中小成本電影往往會通過政府獎勵補助、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和廣告植入等方式收回大部分成本，甚至有盈余。對于這樣的電影來說，票房并不是最重要的營利方式，相比之下，反而具有更高的投資性價比。

據(jù)上海星狐影業(yè)董事長宋一凡介紹，中國電影市場最近兩年變化劇烈，明星和知名導演參與的電影也可能遭遇“滑鐵盧”。與此形成反差的是，許多敢于創(chuàng)新的年輕導演和演員有時更容易取得票房成功。所以很多投資更偏向于中小成本的潛力項目。

另外，明星片酬過高，因此許多中小型公司也會“避其鋒芒”，選擇強IP，或是尋找新賣座題材，并借此吸引明星低價出演。許多人已經(jīng)意識到，在一個成熟的電影市場中，電影的類型才是決定其市場容量的關(guān)鍵因素，而演員也只有在合適的題材和類型中才能發(fā)揮更高的價值。

“類型決定了票倉，觀眾決定了市場。”愛夢娛樂創(chuàng)始人雷鳴對《瞭望東方周刊》說。他以2015年的青春懸疑電影《我是證人》為例，認為楊冪和鹿晗的影響力雖然很大，但電影的小眾題材一定程度上限制了市場空間。

總之，一部電影的票房不僅僅取決于作品質(zhì)量，而是由市場供求關(guān)系和營銷宣傳等多種因素決定的。

2015年，徐皓峰執(zhí)導的電影《師父》最終票房慘淡，柳德彬認為，這樣的品質(zhì)型電影卻沒有在票房上得到應(yīng)有的體現(xiàn)，是因為電影的發(fā)行環(huán)節(jié)出了問題。他透露，保利影業(yè)將會利用其發(fā)行優(yōu)勢，投資制作徐皓峰導演的最新作品《刀背藏身》。

“做好內(nèi)容，才是規(guī)避電影投資風險的最佳方式。但除了懂內(nèi)容，也應(yīng)該懂市場?！彼f。

調(diào)研，不只是數(shù)據(jù)那么簡單

如今，許多從業(yè)者已經(jīng)意識到，電影投資并不僅僅是拍攝投資，營銷和發(fā)行等環(huán)節(jié)的資本投入也是重要部分?！罢^兵馬未動，糧草先行，在推出一個電影之前，必須做好全方位的市場調(diào)查，尋求市場最需要的主題和營銷發(fā)行模式。”自在傳媒董事長朱瑋杰對《瞭望東方周刊》說。

對于很多電影團隊而言，市場調(diào)研已成為降低風險的必要手段。通過對有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，對電影受眾進行綜合而立體的考量，借此明確市場需求，進而調(diào)整目標項目，這樣的反向思維被越來越多的電影團隊接受。

傳統(tǒng)電影投資缺乏數(shù)據(jù)作為依據(jù)，更依賴于投資人的主觀判斷，有時候甚至會成為沒有根據(jù)的預估。另一方面，目前大部分大數(shù)據(jù)還過于簡單，水分嚴重，無法反映真實情況。

“數(shù)據(jù)本身不能提供任何東西，關(guān)鍵是團隊是否有對影視行業(yè)邏輯的洞見，能否用好數(shù)據(jù)?！崩坐Q告訴本刊記者，“很多的數(shù)據(jù)團隊是不懂內(nèi)容和市場的，這兩者才是壁壘。”

以演員姜武為例，據(jù)雷鳴透露，其微博粉絲數(shù)只有50萬，曝光度也不高，表面看來沒有很大的代言價值，但不久前姜武曾為一款生發(fā)洗發(fā)水產(chǎn)品做代言，效果非常明顯。雷鳴認為，這樣的反差是因為姜武的粉絲和受眾無法通過微博粉絲數(shù)體現(xiàn)出來，而且代言的成功很大程度上取決于演員形象與代言產(chǎn)品的匹配度。

早在2014年，百度就曾通過各類數(shù)據(jù)以及電影受眾分析，對《黃金時代》的票房進行預估，但最終歸于失敗。雷鳴認為，這首先應(yīng)該歸因于目前市場的不規(guī)范?！爸袊娪笆袌鲞€處于一種混亂無序的狀態(tài)，沒有形成像美國那樣完整的工業(yè)化鏈條，因此無法提供一個充分的數(shù)據(jù)環(huán)境?！?/p>

他說，由于電影產(chǎn)業(yè)屬性特殊，除了需要使用更精確的手段和技術(shù)獲取數(shù)據(jù)之外，對潛在的電影受眾進行立體描述，將演員的數(shù)據(jù)畫像與電影劇本的匹配度進行衡量，這才是數(shù)據(jù)的應(yīng)有之義。

除此之外，許多新技術(shù)也被應(yīng)用于數(shù)據(jù)的獲取，比如腦電波測試以及眼球追蹤技術(shù)，以了解觀眾對電影和演員的關(guān)注度。目前，市場上一些數(shù)據(jù)公司正在興起，希望憑借對數(shù)據(jù)的精確篩選以及算法和模型的獨特構(gòu)建，為企業(yè)和電影項目降低成本，提高效率，規(guī)避風險。

票房可以預測嗎

2016年北京國際電影節(jié)上，由新傳智庫和清華大學影視傳播研究中心共同出品的《影視風控藍皮書》發(fā)布。這支團隊通過做票房回歸模型，分析了500部國產(chǎn)電影要素與票房之間的關(guān)系，由此對近年電影敘事的趨勢作出判斷和預警。最終，他們試圖開發(fā)出一個票房預測系統(tǒng)，運用于電影風險評估和風險管理。

雷鳴的團隊目前則在嘗試“看劇本測票房”。他們通過人工和電腦依次通讀200個三年內(nèi)上映過的國產(chǎn)電影的劇本，再對劇本進行量化分析，從而預測未來上映的同類型電影的票房。

雷鳴透露，這是借鑒以色列一家數(shù)據(jù)公司的經(jīng)驗，不過他坦言，“這件事在中國實現(xiàn)還是很難，因為中國電影市場變數(shù)太多。”

在《后會無期》上映前兩天，導演韓寒曾收到一份神秘禮物——來自愛夢娛樂的“大數(shù)據(jù)分析報告”。據(jù)雷鳴透露，正是通過搜集《后會無期》的網(wǎng)絡(luò)評價、拍片量等信息，并進行大數(shù)據(jù)和畫像分析，愛夢娛樂最終給出了風險預案：調(diào)低預期，因為高于低預期的評價與低于高預期的評價相比，前者更有利于這部電影的宣傳與營銷?！绊n寒的口吻應(yīng)該適當謙遜，必要的時候可以自黑?！?/p>

雷鳴透露，通過對互聯(lián)網(wǎng)人群的興趣作出精確判斷，為電影項目尋找到匹配的演員和準確的目標人群，在整合優(yōu)質(zhì)資源與優(yōu)質(zhì)項目的同時，也規(guī)避了風險。

另一方面，影視行業(yè)對于數(shù)據(jù)和畫像的應(yīng)用，已經(jīng)擴展到了IP的培育和開發(fā)層面——通過雷達一般的數(shù)據(jù)監(jiān)控，來尋找可能的潛在IP。雷鳴認為，IP能否發(fā)揮價值，也需要通過測試來驗證：能否“圈住”固定數(shù)量的受眾;能否具有持久的刺激能力，比如《鬼吹燈》;能否在多個平臺獲益，比如印刷品、電影、電視劇。

此外，一些電影風控從業(yè)者、研究者認為，IP也需要管控。南開大學傳播學系主任陳鵬認為，由于影視拍攝周期較長，從業(yè)者需要通過輿情來判斷，該作品兩年后是否還有影響力。某種類型如果目前供給量過大，在未來一兩年需求就會抑制，“要通過調(diào)研去開發(fā)新類型?！?/p>

當然，這與電影創(chuàng)作并不矛盾?！皵?shù)據(jù)只看標準和結(jié)果，不應(yīng)該干預創(chuàng)作。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，這個特別重要?！崩坐Q說。

投資新玩法，沒“法”玩不了

電影投資風險的降低，依然有賴于完善的法律制度保障。

柳德彬認為，目前中國雖有票房躥升的電影市場，但還只能稱作一個“放映大國”，離“電影大國”還有很大距離。

在市場尚未成熟的情況下，無論是融資方、投資方，或是制片方、發(fā)行方，抑或是院線，在資本浪潮中都必須面對新的機遇和挑戰(zhàn)。

在談到票房造假亂象時，中國電影發(fā)行放映協(xié)會副會長趙軍對《瞭望東方周刊》強烈呼吁，應(yīng)早日建立中國電影的信用體系，做好電影行業(yè)與資本市場管理尤其重要。

一些從業(yè)者希望，未來通過監(jiān)管部門的聯(lián)動，能實現(xiàn)金融創(chuàng)新的健康發(fā)展。比如對午夜場電影的上座率設(shè)定一個警戒值，當出現(xiàn)異常現(xiàn)象，票房統(tǒng)計系統(tǒng)能夠自動剔除可疑數(shù)據(jù)。

電影產(chǎn)業(yè)促進法有望在2016年正式出臺。其最終目的，就是要解決政策、制度、法律對電影產(chǎn)業(yè)帶來的消極影響，使之轉(zhuǎn)化為真正的刺激效應(yīng)。

另外，如今電影產(chǎn)業(yè)和法律界的跨界合作也開始活躍，很多律師機構(gòu)將業(yè)務(wù)拓展到影視行業(yè)中，專業(yè)的影視律師也已經(jīng)出現(xiàn)。在這樣的語境下，影視律師的角色和地位尤為關(guān)鍵，有利于業(yè)外資本和影視圈的對接與融合。

無論是影視公司的項目運作，還是公司的股權(quán)架構(gòu)、危機公關(guān)等，影視律師都可以幫助影視公司規(guī)避法律風險，解決法律糾紛。

現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)很多法律服務(wù)產(chǎn)品，比如“眾樂樂”等影視法律風控平臺最近上線，希望為影視糾紛提供多元化的解決方案。

“眾樂樂”CEO鄧亞玲告訴《瞭望東方周刊》：“我們發(fā)現(xiàn)合同是行業(yè)最大的痛點之一，合同條款在分賬問題上約定不清晰，容易引發(fā)后期糾紛。我們將對此推出合同草擬、審核和修改系統(tǒng)?！?