C=CBNweekly H=Jeyan Heper

不可否認，廣告的世界變了。以前，品牌聽不到消費者的言論，報紙和電視獲得的只有收視率，社會輿論只分喜歡和不喜歡。媒體的碎片化和媒體管道的開放，讓社交廣告應(yīng)運而生。在安思爾集團兩性健康福祉事業(yè)部總裁Jeyan Heper看來，安全套這個品類尤其重視社會化營銷，但同時也更有挑戰(zhàn)，因為消費者在感興趣的事情上，會期待你給他們更多驚喜。

C：社會化營銷對品牌來說有什么特別的意義？

H：在中國，我們會繼續(xù)加大對社會化營銷的投入。對所有品牌來講，社交媒體都是品牌與消費者建立連接的重要媒介。在2000年左右，大家還只在Google、百度上搜索，所有品牌都只在官網(wǎng)上展示自己的品牌和產(chǎn)品，那時的溝通是單向的，但現(xiàn)在不一樣了，如今這個時代，所有人都參與到分享中去。對于我們這樣的品牌來說，平面或者電視廣告的形式確實存在一些限制，所以我們尤其重視社交媒體。也不僅僅是因為限制—

我們的目標(biāo)消費群體已經(jīng)不怎么看電視了，他們每個人都在網(wǎng)絡(luò)上參與、互動，所以我們必須介入他們的生活，在他們的渠道，和他們溝通?，F(xiàn)在我們與消費者的溝通方式，打個比方，就像是去參加派對，我們會帶著一束鮮花去參加消費者的派對，這束花可能是一個游戲也可能是一個小故事，這束花可以加入這個派對，帶給派對主人快樂。而在以前比較傳統(tǒng)的溝通方式里，可能就只是過去說句“Hello！我有些信息給你”，那對方可能會覺得這與他沒關(guān)系，他不會很感興趣?，F(xiàn)在的社交媒體環(huán)境確實不一樣了—我們要更加主動地融入消費者的生活，真正走進去，給他們帶去一些新的花樣。而且我們這個品類非常有趣，消費者會期待你給他更多驚喜、一些他愿意參與的東西。今年的愚人節(jié)，我們在澳洲市場做了一場營銷活動叫“回收你的安全套”，我們讓顧客把用過的安全套寄回來給我們循環(huán)再用。這是一個很瘋狂的想法，畢竟……是用過的，而且是平時用完就一定會扔掉的東西。這很瘋狂，但確實有人會想這是不是真的、會去嘗試。一點進去ta就會發(fā)現(xiàn)是愚人節(jié)的活動，被整蠱的人會哈哈大笑，同時也會得到30%至50%的當(dāng)日購買折扣，所以那天很多人來購買。這就體現(xiàn)了社交媒體的價值，用一種非常有趣、輕松快樂的方式跟消費者溝通，同時還能產(chǎn)生銷量。

C：在新的媒體環(huán)境下，廣告主對于廣告的訴求有什么變化？

H：現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)越來越難，競爭太激烈，信息太多了。我們跟小的本土代理公司合作過，現(xiàn)在也在跟一些規(guī)模比較大的公司合作，其實我們不在意合作的公司是更小型的獨立廣告公司還是大型廣告公司，中國本土廣告公司的idea我們可以把它推廣到全球市場，而我們?nèi)蚴袌龅膇dea也需要通過中國本土的公司來執(zhí)行。我在意的是到底誰有更好的創(chuàng)意，能夠更加快速地反應(yīng)和執(zhí)行，以及更加貼合市場和消費者的需求。也沒有嚴格說我就只跟全球化的公司或者本土的公司合作，我沒有這樣的成見或者偏好。

C：去年杰士邦舉辦了一個卡通形象的征集比賽，企業(yè)為什么越來越重視視覺識別？

H：當(dāng)你需要在品牌與消費者之間建立連接時，最重要的是找到品牌的特性：這個品牌代表了什么？它傳達給客戶的含義是什么？品牌的靈魂是什么？擁有一套視覺識別（visual identity）系統(tǒng)，品牌就擁有了靈魂。比如我們的JJ小黃人形象，它給人的感覺應(yīng)該是調(diào)皮、時尚、年輕、與眾不同、充滿好奇心的。這種視覺形象能夠廣泛地應(yīng)用在包裝、終端貨架、社交媒體、廣告里，它在創(chuàng)造機會讓我們跟消費者溝通，是品牌的重要資產(chǎn)。我們的競爭對手沒有，這是讓我們差異化的一個東西。我們想讓消費者嘗試解讀這個形象，希望知道他們?nèi)绾慰创屠斫馑?。那個卡通形象征集比賽便是基于這個目的舉辦的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者的反饋正好符合我們產(chǎn)品的市場定位。（采訪：張菁）