董曉常

5月初，運動攝像機公司GoPro公布了一份慘不忍睹的2016年第一季度財報。GoPro該季度營收為1.84億美元，去年同期為3.63億美元，同比下滑49.5%；凈虧損為1.07億美元，去年同期為凈利潤1700萬美元，同比下滑741.5%；每股虧損0.78美元，去年同期為每股利潤0.11美元，同比下滑809.1%。

還有一個更壞的消息。GoPro同時宣布原定于今年上半年推出的新款無人機Karma推遲至冬季發(fā)布。創(chuàng)始人尼克·伍德曼表示，這是一個艱難的決定，Karma與目前的無人機有很大不同，還需要時間優(yōu)化功能。無人機本來被視為GoPro最重要的救命稻草。

作為硅谷的明星獨角獸公司，GoPro此前展現(xiàn)出了驚人的成長性。2014年6月，GoPro在納斯達克上市，IPO中估值達到29.6億美元，融資4.27億美元，達到了自己的頂峰。2014年年底，GoPro的全球市場份額高達94%，單季銷量達到240萬臺，營收達6.3億美元。隨后，這家公司就突然失去了成長性，陷入了一系列的衰退之中。目前為止，GoPro股價已經(jīng)從發(fā)行價24美元跌落至9.82美元（2016年5月10日）。

過去兩年，尼克·伍德曼一直在為GoPro尋找新的增長點，但直到現(xiàn)在他還沒有明確的答案。那么，GoPro過去兩年為什么突然陷入了嚴重下滑？

產品 很難相信一款已經(jīng)上市多年的產品還會存在基礎的質量問題，但這正是GoPro此前面臨的問題。2015年12月，摩根士丹利將GoPro股票評級從觀望下調為減持，并發(fā)表報告指出，GoPro在市場營銷方面，包括產品發(fā)布時間和對消費者的回應都表現(xiàn)糟糕；同時產品本身在卸載、存儲和編輯內容方面面臨關鍵性挑戰(zhàn)。此外，GoPro存在定價過高和同一產品線內產品過多以及混亂的問題。伍德曼自己也承認，“如果你給消費者過多選擇，他們往往會迷惑，結果導致什么都不會買。”

小眾 GoPro失去成長性最核心的問題還是沒有將自己的消費者從極限運動愛好者擴展到更大眾的人群。為了吸引更多普通用戶，GoPro曾經(jīng)希望成為一個媒體公司，并且創(chuàng)造新的基于內容的商業(yè)模式。去年7月，GoPro上線了視頻交易平臺GoPro Licensing，允許經(jīng)過認證的用戶上傳高質量的GoPro短片，出售自己的視頻版權。但這些舉措并沒有吸引到足夠多的普通用戶。

管理 作為一家快速擴張的公司，GoPro公司內部在擴張過程中曾多次經(jīng)歷重組，同時因為人員的快速擴張，導致了公司管理和溝通效率降低。為了提升管理效率，GoPro在上市當年就裁員7%。伍德曼稱，GoPro在2014年表現(xiàn)良好是因為公司比較成功地執(zhí)行了既定計劃，而2015年則犯了錯誤，主要是公司在市場投入方面不夠充足。在意識到這個問題之后，GoPro已經(jīng)在想辦法解決自己的管理問題，但糟糕的財報顯示出公司并沒有很好解決這一難題。

總的來說，GoPro犯了一個經(jīng)典的戰(zhàn)略錯誤—成為了一家依靠硬件的公司，而沒有在內容上取得差異性的地位。單純的硬件公司很容易受到價格戰(zhàn)的影響，最終在競爭對手的價格競爭中，整個公司和行業(yè)都陷入到無利可圖的境地。在消費電子的歷史中，這一場景不斷重演，從電腦、手機、隨身聽、電視到游戲機，只售賣硬件的公司最終都很難持續(xù)成長。

GoPro后來也想在內容上尋找新的差異性，但這一戰(zhàn)略提出和實施的時機都太晚了。當整個公司已踏上下降軌道時，無論多好的戰(zhàn)略都很難順利執(zhí)行了。

即使從講故事的角度來看，伍德曼也太遲鈍了。去年伍德曼提出無人機計劃時，整個無人機市場已經(jīng)陷入激烈的競爭。另一個讓人很難理解的事情是，GoPro竟然絲毫沒有涉及過去兩年火爆的虛擬現(xiàn)實概念—這本來是一個和GoPro產品結合非常緊密的概念和應 用。

如果梳理一下GoPro的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這家公司很多的錯誤都出現(xiàn)在時機上，包括上市時機、新戰(zhàn)略的時機，以及講故事的時機。正所謂一步錯，步步錯。商業(yè)就是這樣。