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陳陽(yáng)：公關(guān)的本質(zhì)是釋放善意、影響人心

陳陽(yáng):資深公共關(guān)系專家、藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)副總裁。畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)新聞系。曾供職于人民日?qǐng)?bào)、中央電臺(tái)等媒體，是中國(guó)媒體報(bào)道中央高層領(lǐng)導(dǎo)的核心記者之一。1999年從事公關(guān)業(yè)務(wù)，精于政府公關(guān)、媒體運(yùn)作、企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)。熟知中國(guó)公關(guān)業(yè)務(wù)和品牌、形象策劃與推廣，并有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和公司管理經(jīng)驗(yàn)。

本篇文章根據(jù)陳陽(yáng)在華中科技大學(xué)參加研討會(huì)期間接受陳先紅教授的訪談?wù)矶桑闹械摹拔摇睘殛愱?yáng)。

多元化的從業(yè)經(jīng)歷

我個(gè)人職業(yè)做公關(guān)歷史不太長(zhǎng)，1999年開始正式做公關(guān)，到今年整16年。中國(guó)公關(guān)是伴隨著改革開放而來(lái)的，一開始情況比較特殊，并沒(méi)有公關(guān)公司，但企業(yè)卻有公關(guān)需求，那時(shí)候主要通過(guò)媒體來(lái)滿足企業(yè)的這種公關(guān)需求。當(dāng)然，這并不是完整意義上的公共關(guān)系。

我在新聞媒體的工作經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和人脈的積累，對(duì)我后來(lái)做公關(guān)有很大影響。我是一個(gè)有新聞理想和有追求的人。只要自己喜歡一件事，就一定會(huì)深入地去做。對(duì)新聞的感情，一直到今天都還是很深的。我做了22年的新聞，我攢了很多的資料和筆記，如果將來(lái)我退休了，還要集中拿出幾年的時(shí)間，一定要把這些整理出來(lái)。

我從1978年開始工作，當(dāng)時(shí)正值改革開放。我通過(guò)一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)進(jìn)入報(bào)社，那時(shí)候報(bào)社剛剛經(jīng)歷了文革的動(dòng)蕩，里面的人大多數(shù)都是四五十歲的老同志，他們給了我很多幫助，也潛移默化在工作和交流中給了我很大的養(yǎng)分。更重要的是，他們開辟了我看問(wèn)題的不同視角。1985年我調(diào)到中央臺(tái)，參與了那里的很多報(bào)道，中央臺(tái)也給了我很多機(jī)會(huì)，我們所做的節(jié)目按現(xiàn)在的話說(shuō)，就是有很多“粉絲”，算是中央臺(tái)排前三的節(jié)目。所以那一時(shí)期，確實(shí)給我了很大的鍛煉，讓我學(xué)會(huì)了洞察與忍耐。現(xiàn)在我做公關(guān)，有時(shí)候也會(huì)不被理解，有些好的方案客戶并沒(méi)有接受，有時(shí)也有很多遺憾。雖然在藍(lán)標(biāo)我年紀(jì)最大，但是我從來(lái)不灰心，因?yàn)槲倚闹锌傆心敲匆还尚拍钤谥沃摇?/p>

與藍(lán)標(biāo)結(jié)緣

我1999年下海，跟朋友開了一個(gè)公關(guān)公司，主要做咨詢，接的都是偏時(shí)尚類的案子，比如卡地亞、登喜路等。做了6年之后，覺(jué)得自己很疲憊，就沒(méi)有再做。后來(lái)經(jīng)朋友介紹認(rèn)識(shí)了藍(lán)標(biāo)的趙總，趙總給我留下兩個(gè)最深的印象：一個(gè)是他跟我談了他的志向，不是為了眼前利益做一家公關(guān)公司，而是希望做一家百年老店。這個(gè)讓我眼前一亮，覺(jué)得他是一個(gè)值得托付的人，他有的并不是野心，而是一顆很扎實(shí)的雄心。我對(duì)他有一種敬畏的感覺(jué)，所以覺(jué)得我應(yīng)該支持他、幫助他。第二，趙總是一個(gè)善于傾聽的人，他說(shuō)話不多，總是特別樂(lè)意傾聽別人的意見，大家有什么事商量著辦，他的性格對(duì)他的公關(guān)事業(yè)特別有幫助。就是這樣，我加入了藍(lán)標(biāo)，重燃了我做公關(guān)的心。一晃，來(lái)藍(lán)標(biāo)已經(jīng)快11年了。現(xiàn)在，我在藍(lán)標(biāo)只管業(yè)務(wù)，注重業(yè)務(wù)內(nèi)容的管理，比如說(shuō)政府關(guān)系、媒體關(guān)系、危機(jī)管理、企業(yè)形象咨詢等等。任何和業(yè)務(wù)本身有關(guān)系的工作，我都會(huì)去盡心給予支持。

藍(lán)標(biāo)企業(yè)文化

藍(lán)標(biāo)的Slogan是“專業(yè)立身，卓越執(zhí)行”。比如從2012年起到2022年，藍(lán)標(biāo)有一個(gè)10年戰(zhàn)略規(guī)劃，包括三個(gè)方面，第一個(gè)戰(zhàn)略上向?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化包含3個(gè)核心要點(diǎn)：一是抓取數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀，以提供更好的咨詢；二是移動(dòng)化；三是我們要帶動(dòng)客戶向數(shù)字化轉(zhuǎn)移。第二個(gè)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。我們這兩年收購(gòu)了一些國(guó)外的公司，想進(jìn)行國(guó)際布局——藍(lán)標(biāo)對(duì)這塊還是比較前瞻性的，中國(guó)要走出去，未來(lái)的公關(guān)市場(chǎng)一定不僅僅是在中國(guó)，所以，我們要用國(guó)際化的眼光看問(wèn)題。第三個(gè)戰(zhàn)略是以2012年的營(yíng)業(yè)額為基點(diǎn)，做到10年10倍，到2022年的時(shí)候，我們要達(dá)到220億的這樣一個(gè)營(yíng)銷規(guī)模。

藍(lán)標(biāo)還有幾個(gè)非常重要的原則：一是溝通。同級(jí)之間要溝通，上級(jí)要溝通，上下級(jí)之間也要溝通，溝通原則始終是藍(lán)標(biāo)的第一原則。二是分享學(xué)習(xí)。藍(lán)標(biāo)有一個(gè)公共平臺(tái)，一些好的案例會(huì)分享供大家學(xué)習(xí)。三是相互支持，形成公司發(fā)展的合力。

卓越執(zhí)行更多是對(duì)細(xì)節(jié)的把控。一場(chǎng)活動(dòng)，如何布置場(chǎng)面、營(yíng)造環(huán)境，音樂(lè)要什么樣的節(jié)拍，音量大小是多少等等，這些細(xì)節(jié)都需要和企業(yè)的品牌理念相結(jié)合。一些活動(dòng)場(chǎng)地條件有限，沒(méi)有自動(dòng)化的操作臺(tái)，燈光音響就要靠人為控制。這就考驗(yàn)大家的默契配合以及隨機(jī)應(yīng)變的能力，稍不留神就是事故，所以我們必須要做到卓越執(zhí)行，才能保證每個(gè)公關(guān)活動(dòng)的質(zhì)量與品質(zhì)。

公關(guān)與新聞的關(guān)系

公關(guān)與新聞的依存關(guān)系要從幾個(gè)層面來(lái)分析。首先社會(huì)需要企業(yè)新聞，因?yàn)槠髽I(yè)是社會(huì)組成的一部分。作為一個(gè)社會(huì)的人，他應(yīng)該知道這個(gè)社會(huì)是怎么發(fā)展的。企業(yè)又是社會(huì)發(fā)展一個(gè)很重要的支柱，或者說(shuō)一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，大家了解社會(huì)信息，實(shí)際上就是關(guān)心國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方面，有些企業(yè)就是這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，或者說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)窗口。所以我覺(jué)得做企業(yè)新聞，本身就是讓公眾了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)生存業(yè)態(tài)的一個(gè)重要窗口。其次從企業(yè)公關(guān)或者品牌角度講，企業(yè)同樣面臨著三個(gè)核心問(wèn)題，第一是生存問(wèn)題，第二要解決發(fā)展問(wèn)題，第三要解決可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。在這三個(gè)過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開社會(huì)輿論，社會(huì)輿論直接關(guān)系到品牌營(yíng)造的好壞，也直接關(guān)系到人們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)問(wèn)題，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期。過(guò)去是單向傳播，社會(huì)評(píng)價(jià)權(quán)還掌握在政府和企業(yè)手里?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)的表達(dá)權(quán)在下移，也就意味著社會(huì)的評(píng)判權(quán)在下移，或者說(shuō)轉(zhuǎn)向民間、轉(zhuǎn)向社會(huì)這個(gè)層面。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展、要想生存，就離不開社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)，更離不開社會(huì)輿論對(duì)它的支持和批評(píng)，這個(gè)批評(píng)實(shí)際上是它不斷修正自己的過(guò)程，是企業(yè)提升自己的品牌、保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。最后，我認(rèn)為公關(guān)與新聞是一個(gè)雙向的東西，兩者之間并不沖突。

從傳播的角度來(lái)講，公關(guān)和新聞沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但從溝通的角度來(lái)講，公關(guān)和新聞方式不同。原來(lái)我們說(shuō)公關(guān)即傳播，現(xiàn)在我認(rèn)為公關(guān)即對(duì)話。不管社會(huì)如何互聯(lián)網(wǎng)化，怎么發(fā)展，溝通是這個(gè)時(shí)代，或者是未來(lái)時(shí)代永恒的主題。

公關(guān)不只是手段，更是戰(zhàn)略

我認(rèn)為公關(guān)應(yīng)該往戰(zhàn)略決策層面發(fā)展，這是基于幾個(gè)原因。第一，環(huán)境發(fā)生了變化，不再是單向傳播，企業(yè)的傳播手段更加廣闊，比如說(shuō)我們提倡的社會(huì)對(duì)話、社會(huì)交流。那么現(xiàn)在，公關(guān)到底需不需要重新定義？我覺(jué)得，公關(guān)需要重新定義它的地位問(wèn)題、位置問(wèn)題，起碼應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)看待它，而不能僅僅將其看作是一個(gè)手段和方法。第二，從國(guó)家發(fā)展層面來(lái)看，原來(lái)的外交就是外交，企業(yè)公關(guān)就是公關(guān)，分得很開。現(xiàn)在，自從習(xí)總書記上臺(tái)以來(lái)，發(fā)生了很多變化，他也開始用互聯(lián)網(wǎng)思維和模式去傳播了，這種方式以前是沒(méi)有的。他會(huì)選擇用老百姓聽得懂、接近生活的語(yǔ)言去對(duì)話，這就是平等、互相交流的前提和基礎(chǔ)，總書記不再高高在上了。這些說(shuō)明我們的外交、國(guó)家公關(guān)發(fā)生了變化，且這一變化是既符合互聯(lián)網(wǎng)的變化，也是接地氣變化。因此，公關(guān)在不提升到戰(zhàn)略高度看，顯然沒(méi)道理？另外，從企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，原來(lái)企業(yè)營(yíng)銷、企業(yè)形象，基本上靠單向傳播來(lái)完成?，F(xiàn)在，單向傳播肯定不行，你必須通過(guò)對(duì)話，跟你的用戶、消費(fèi)者去溝通，這就是一種企業(yè)的變化。這種變化是戰(zhàn)略性變化，而不是手段性變化。第三，原來(lái)我們都說(shuō)顧客是上帝，而現(xiàn)在的上帝未必是顧客。所以說(shuō)，你要改變社會(huì)對(duì)你的認(rèn)知，核心是什么？前提是什么？就是社會(huì)評(píng)判權(quán)。表達(dá)體系下移，表達(dá)權(quán)在向民間了，企業(yè)不可能主宰人們的認(rèn)知，這個(gè)是大方向，那么商業(yè)性轉(zhuǎn)移一定是方向性和戰(zhàn)略性的。所以我覺(jué)得公共關(guān)系應(yīng)該重新認(rèn)知，或者重新定位。應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、生存的發(fā)展、可持續(xù)的戰(zhàn)略上去考慮，因?yàn)閲?guó)家都在這么做。從西方的角度來(lái)看，美國(guó)的外交多從國(guó)家公共關(guān)系角度出發(fā)，核心都是圍繞著美國(guó)價(jià)值觀的輸出，同樣我國(guó)也需要價(jià)值觀的輸出。所以我覺(jué)得現(xiàn)在應(yīng)該是重新定位公關(guān)的價(jià)值和意義的時(shí)候了。

公關(guān)的本質(zhì)是釋放善意、影響人心

公關(guān)的本質(zhì)就是釋放善意、影響人心。從善的角度出發(fā)做公共關(guān)系，有時(shí)候就是做影響人心的工作。我們的外交也正是在做影響人心的工作。影響人心就是要互相溝通，通過(guò)認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)同，整個(gè)社會(huì)才能和諧起來(lái)，這個(gè)是國(guó)際大戰(zhàn)略。當(dāng)前，中國(guó)的國(guó)際大戰(zhàn)略，就是一帶一路，大公關(guān)必然伴隨而生，這時(shí)的公關(guān)就不僅僅是一個(gè)手段了，而是出于戰(zhàn)略的一種考慮。既然國(guó)家都能把公關(guān)上升到戰(zhàn)略和外交層面，那么企業(yè)有什么理由不把公關(guān)升格到一個(gè)戰(zhàn)略高度，來(lái)看待今天的問(wèn)題呢？

公關(guān)如何講好故事

公關(guān)應(yīng)如何講好故事，我們有幾個(gè)看法：第一，故事一定是要選擇它的標(biāo)準(zhǔn)性。不能生編硬造，那就是破壞了故事。標(biāo)準(zhǔn)故事是什么故事呢？比如說(shuō)一個(gè)公主看上了一個(gè)又沒(méi)錢，又窮的學(xué)生，這就是一個(gè)歷史公認(rèn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)故事，又比如說(shuō)格朗臺(tái)、羅密歐與朱麗葉，這也是標(biāo)準(zhǔn)的故事。你的故事一定要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)才能引發(fā)人們的集體記憶，或者開啟原有的記憶天窗，讓聽故事的人馬上能認(rèn)同、接受你。如果你的故事很另類，讓他沒(méi)法接受，他就會(huì)在無(wú)形中產(chǎn)生一種排斥，所以我覺(jué)得必須要有標(biāo)準(zhǔn)的故事。第二，寫故事，必須有喜點(diǎn)和淚點(diǎn)。就是該哭的時(shí)候要哭，哭得要合理，哭得要讓人柔腸寸斷，但是該樂(lè)的時(shí)候要樂(lè)。那么我們就說(shuō)，為什么而喜，為什么而憂，要有色彩。第三，故事情節(jié)要跌宕起伏。所以講故事，我覺(jué)得要有以上這么幾個(gè)核心要素。講好企業(yè)自身故事，包括品牌故事、產(chǎn)品故事、企業(yè)形象故事，一個(gè)個(gè)企業(yè)的故事造成了時(shí)代，這個(gè)歷史時(shí)期的中國(guó)企業(yè)故事，就會(huì)變成一個(gè)更大的命題——中國(guó)故事。中國(guó)要打通政府輿論場(chǎng)、民間輿論場(chǎng)和國(guó)際輿論場(chǎng)，這樣我們中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家形象才能有親和力、推動(dòng)力。否則，別人總會(huì)認(rèn)為我國(guó)的發(fā)展會(huì)對(duì)別國(guó)造成威脅?，F(xiàn)在我國(guó)的周邊國(guó)際環(huán)境不太友好，其實(shí)就是這幾年我們沒(méi)講好自己故事的緣故。

公關(guān)能力是一種財(cái)富

其實(shí)建立所有關(guān)系的目的就是為了生存、發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，無(wú)論對(duì)國(guó)家、企業(yè)還是自身成長(zhǎng)都是一樣的。所以，我覺(jué)得公關(guān)做到一定程度，最大的能力就是融會(huì)貫通的能力、高瞻遠(yuǎn)矚用大局意識(shí)看問(wèn)題的能力、講故事的能力、和人親和溝通的能力、面對(duì)危機(jī)勇往直前的能力等等。這些我覺(jué)得真是一個(gè)巨大的財(cái)富和人生經(jīng)歷。

業(yè)界聚焦公關(guān)史話