C=CBNweekly S=Andres Sosa

中國的時尚網(wǎng)購消費(fèi)者比其他市場更挑剔嗎？大多數(shù)人可能會說“是”，但頗特萊斯THE OUTNET.COM執(zhí)行副總裁Andres Sosa的回答是“不見得”。不過，中國消費(fèi)者對商品和品牌信息的要求特別高，他們在購買時總是特別希望清楚自己所買東西的一切細(xì)節(jié)。隨著越來越多的境外時尚品牌同天貓和京東合作，以及一些跨境時尚平臺的崛起，來自境外的時尚購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)如何同這些本地電商競爭？

C：越來越多的單一品牌開始建立自己的線上渠道，與它們相比，多品牌平臺有哪些優(yōu)勢和劣勢？

S：時尚博主、時尚編輯、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)雜志，這些都是啟發(fā)人們購買時尚產(chǎn)品的靈感來源。同樣，對于一個平臺來說，呈現(xiàn)風(fēng)格和搭配的內(nèi)容編輯是最重要的。以頗特萊斯為例，網(wǎng)站上的每件商品都是同其他品牌的商品搭配在一起展示的，這樣顧客瀏覽時就產(chǎn)生了不同于單一品牌網(wǎng)站的購物體驗(yàn)。他們了解自己的風(fēng)格，喜歡將多個品牌混搭在一起，希望能夠從中挑選符合自己風(fēng)格的商品。而多品牌平臺就可以為這類顧客提供一站式的購物體驗(yàn)。我們要做的是把握顧客的審美和時尚觀念，同時提供足夠多的好的選擇。

C：在為顧客提供服務(wù)時的最大挑戰(zhàn)是什么？哪方面最容易出錯？在中國遇到了特別的難題嗎？

S：容易出錯的是商品的尺碼。我們的商品來自全球眾多設(shè)計師品牌，有法國碼、美國碼、意大利碼、英國碼，每個品牌的尺碼標(biāo)準(zhǔn)都不同，你需要逐一測量它們的尺碼，并用各種標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)明。作為一個只提供在線購買服務(wù)的零售商，能與顧客建立起信任關(guān)系是很不容易的。尤其是在線售賣自有品牌。當(dāng)提起Herve Leger連衣裙的時候，熟悉的顧客能想象出它的剪裁和上身感覺如何，但提起同樣漂亮的Iris & Ink裙子時，你卻無從想象。所以，將陌生品牌依靠網(wǎng)頁展示宣傳出去很不容易。在中國，時尚購物這一塊，外資電商的優(yōu)勢包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、與很多品牌的合作、商品是直接從品牌商授權(quán)的渠道購買的。的確，在配送方面還有提升空間。以頗特萊斯為例，目前是從倫敦直接發(fā)貨，先到中國海關(guān)，到手的周期是從購買之日起的4至5天，算是不錯。事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，比起在本地設(shè)立倉庫，顧客更喜歡從倫敦直接發(fā)貨的最新時尚產(chǎn)品，哪怕需要等待多一點(diǎn)時間。

C：時尚電商可以接觸到大牌們在線下接觸不到的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)究竟是如何幫助這一產(chǎn)業(yè)的？

S：你可以通過網(wǎng)站的搜索結(jié)果，知道顧客在搜索什么，然后根據(jù)這些需求供應(yīng)相關(guān)商品。數(shù)據(jù)可以影響購物，也可以決定本季的流行色彩，不過身邊圍繞著太多數(shù)據(jù)，你會容易迷失，你需要辨別到底哪些數(shù)據(jù)是有用的。比如，我們在研究社交媒體數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)人們對鞋子的關(guān)注度最高，關(guān)于鞋子的報道有最高的轉(zhuǎn)發(fā)量和贊，所以我們決定以鞋子為重點(diǎn)，在兩季之前的倫敦時裝周上推出了非常成功的營銷活動：我們派出臘腸犬“鞋子獵手Sergio”，讓它身背GoPro相機(jī)，以狗的視角來報道時裝周上發(fā)布的所有鞋履。這個小活動引起了全球媒體的關(guān)注，這都是數(shù)據(jù)帶給我們的啟發(fā)。

C：你聽到的關(guān)于在線時尚購物最大的誤解是什么？

S：6年前THE OUTNET.COM全球剛剛上線時，我們以為顧客是年輕人，沒能力購買全價商品。外界許多人也是一樣的想法，但這恰是對在線時尚購物商業(yè)模式的最大誤解。一年內(nèi)我們就意識到事實(shí)并非如此—他們的平均年齡是37歲，知道何時購買全價的當(dāng)季新品，何時入手打折的往季商品。這意味著我們是在同正價奢侈品零售商競爭。去年我們推出了VIP項(xiàng)目“頭排”，它是指VIP顧客的購買資格。比如，Balmain有新產(chǎn)品上線，VIP顧客有資格提前兩天訂購新品。這一點(diǎn)說明了顧客關(guān)注的不是折扣，而是購買特權(quán)。而往季商品也與“打折”這兩字分得越來越開，因?yàn)槿藗冮_始持有這樣一個觀點(diǎn)：一個好的包包就是一個好的包包，是否當(dāng)季并不重要，有些甚至比新品更難得。（采訪：盧雋婷）