關(guān)察

從外到內(nèi)，體育營(yíng)銷的智慧比拼

科技企業(yè)與體育結(jié)盟，贊助球隊(duì)、請(qǐng)?bào)w育明星代言，這早已不是新鮮事。業(yè)內(nèi)人士坦言，中國(guó)有著巨大的人口紅利，人口基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)和市場(chǎng)涵蓋廣，是未來世界最大的體育市場(chǎng)。同樣，歐洲足球五大聯(lián)賽在中國(guó)有著龐大的球迷群體，歐洲豪門也一直非常重視中國(guó)市場(chǎng)。

從手機(jī)圈來看，最早走向歐洲足球的就是華為。早在2011年，華為手機(jī)就投入千萬(wàn)元人民幣贊助了意大利超級(jí)杯在北京的比賽。2014年10月，華為又成為馬德里競(jìng)技隊(duì)的智能終端官方合作伙伴。事實(shí)上，華為對(duì)足球可謂情有獨(dú)鐘，除了馬德里競(jìng)技隊(duì)，華為還贊助過AC米蘭、阿森納、阿賈克斯、巴黎圣日耳曼、加拉塔塞雷和多特蒙德等。

與華為類似，中興也喜歡“玩球”，并且是為數(shù)不多與籃球有關(guān)系的手機(jī)品牌。2013年10月15日，中興與NBA聯(lián)盟宣布達(dá)成長(zhǎng)達(dá)3年的戰(zhàn)略合作，并相繼贊助了紐約尼克斯、金州勇士、休斯頓火箭、芝加哥公牛和克里夫蘭騎士等NBA球隊(duì)。在金州勇士隊(duì)奪得NBA總冠軍后，中興在美國(guó)的品牌知名度大幅提升。2015年，中興在美國(guó)的智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)41%，已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)排名第四。除了籃球，中興也沒有落下足球。在今年的MWC2016期間，中興宣布與西班牙球隊(duì)塞維利亞足球俱樂部簽署協(xié)議，成為其“官方技術(shù)合作伙伴”。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商中，與足球結(jié)緣較深的還有OPPO。2015年，OPPO與西甲豪門巴塞羅那俱樂部在北京召開全球聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，宣布OPPO自2015～2016賽季開始，連續(xù)三個(gè)賽季成為巴薩官方的正式合作伙伴。OPPO還推出了巴薩定制版OPPO R7 Plus，并且還有梅西等巴薩球星親筆簽名的R7 Plus限量版。雙方將在足球賽事、粉絲活動(dòng)、電視廣告、聯(lián)合周邊產(chǎn)品及其他領(lǐng)域進(jìn)行全面而深入的合作

與華為、中興和OPPO相比，努比亞比較機(jī)智，雖然目前尚未直接贊助球隊(duì)，但它卻在西甲比賽的PPTV轉(zhuǎn)播平臺(tái)上高光搶鏡，沒有花大錢卻辦了大事，巧妙地在體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)上進(jìn)行低成本西甲營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到了不亞于贊助商的傳播效果。

手機(jī)廠商不僅借助體育營(yíng)銷在國(guó)外攻城略地，還將戰(zhàn)火燒回了國(guó)內(nèi)。目前，努比亞、金立、魅族和樂視等手機(jī)廠商都與國(guó)內(nèi)足球隊(duì)建立了合作關(guān)系：金立和中國(guó)足球協(xié)會(huì)正式確認(rèn)贊助合作關(guān)系；魅族發(fā)布了恒大俱樂部定制版的魅族MX5魅贏夠版；樂視和北京國(guó)安足球俱樂部達(dá)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；努比亞成為2016年蘇寧足球俱樂部在中超賽場(chǎng)的主贊助商。忽然間，中超崛起已成為手機(jī)品牌體育營(yíng)銷的下一波浪潮。

殊途同歸，營(yíng)銷背后的品牌博弈

隨著手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大手機(jī)廠商也都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。選擇體育營(yíng)銷可以在品牌推廣方面起到推動(dòng)作用。近幾年來國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)興起，人們對(duì)包括足球與籃球在內(nèi)的多種體育賽事的關(guān)注度達(dá)到新高，結(jié)合體育可以讓手機(jī)品牌聚集更多的人氣。

像OPPO這樣的廠商，贊助巴薩實(shí)際上是一種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營(yíng)銷套路，而直接在海外體育營(yíng)銷方面取得巨大成功的是中興和華為。對(duì)他們來說，贊助國(guó)外知名聯(lián)賽往往有著雙重營(yíng)銷價(jià)值，一方面直接面向歐洲球迷群體，建立海外知名度。另一方面可影響歐洲球隊(duì)的中國(guó)球迷們，起到類似出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的效果。

從營(yíng)銷層面來看，持續(xù)的體育營(yíng)銷強(qiáng)化了華為在海內(nèi)外消費(fèi)者心中積極向上、勇于拼搏的品牌形象，并助力品牌知名度迅猛提升。據(jù)品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2015年的76%。據(jù)悉，2014年底華為入選Interbrand“Top100”全球最具價(jià)值品牌，成為首個(gè)上榜的中國(guó)大陸品牌。2015年5月，華為入選全球權(quán)威品牌榜Brand Z全球最具價(jià)值品牌榜百?gòu)?qiáng)，位列科技領(lǐng)域品牌排名第16位。Brand Z認(rèn)為，2015年華為的品牌價(jià)值超過153.35億美元。

除了品牌影響力，贊助世界知名足球隊(duì)，也幫助華為在歐洲市場(chǎng)等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)快速。以意大利和西班牙兩個(gè)市場(chǎng)為例，華為P8發(fā)售之后，P8在意大利的激活率比P7增長(zhǎng)了78%，在西班牙的激活率同比增長(zhǎng)81%。而根據(jù)咨詢公司GFK的報(bào)告，2015年華為智能手機(jī)在歐洲中高端市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)，其中在西班牙、意大利、比利時(shí)、瑞士和葡萄牙等多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額排名前三。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略Marketing部長(zhǎng)邵洋曾表示：“在市場(chǎng)份額比較低的地方，營(yíng)銷訴求是轉(zhuǎn)化為知名度，在市場(chǎng)份額高的地區(qū)，營(yíng)銷訴求是轉(zhuǎn)化為好感度?！?/p>

正因?yàn)槿绱耍A為、中興、OPPO、努比亞和金立等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌才都在體育營(yíng)銷上投下重金，雖然營(yíng)銷策略各有不同，但大勢(shì)和風(fēng)向確是相同的，那就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。伴隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)全面進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)圈的價(jià)格戰(zhàn)將不再具有合理性，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛開始重視中高端產(chǎn)品，而體育營(yíng)銷成為可以影響億萬(wàn)受眾的不二選擇。