張俊宇+袁悅

【摘要】宇通客車作為中國(guó)客車行業(yè)的領(lǐng)軍者，以精湛的客車品質(zhì)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，贏得了廣泛的贊譽(yù)。本文針對(duì)宇通客車的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)其國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略提出建議。

1、引言

伴隨著客車生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提升，市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)客車企業(yè)發(fā)揮大國(guó)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。更多企業(yè)注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)不斷拓展海外市場(chǎng)，搶占國(guó)外市場(chǎng)先機(jī)，企業(yè)通過合資或引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)手段來(lái)提升客車生產(chǎn)技術(shù)水平。宇通客車作為國(guó)內(nèi)大中型客車的龍頭企業(yè)，近年來(lái)主要致力于中高檔客車的生產(chǎn)，產(chǎn)品鏈長(zhǎng)、層次豐富、種類齊全，產(chǎn)品以公路客運(yùn)和新發(fā)展起來(lái)的公交、校車、旅游客車為主，產(chǎn)品長(zhǎng)度從5米到25米，價(jià)格在十幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。宇通客車的市場(chǎng)定位主要在城市客運(yùn)公司、政府機(jī)關(guān)團(tuán)體、旅游公司、全國(guó)中小學(xué)、企事業(yè)單位等用車單位。在海外市場(chǎng)，宇通堅(jiān)持”以我為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，將海外市場(chǎng)產(chǎn)品主要定位在城市公交，中高檔豪華客運(yùn)客車及新能源客車領(lǐng)域。通過近幾年的努力，宇通已得到較多海外客戶的認(rèn)可。本文針對(duì)宇通客車目前的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出改進(jìn)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議。

2、宇通客車的營(yíng)銷策略建議

2.1產(chǎn)品策略

1.做好產(chǎn)品開發(fā)

我國(guó)幅員遼闊，地域差異大，市場(chǎng)環(huán)境各不相同，這必然使得客車市場(chǎng)需求的迥然不同，面對(duì)特殊密集型市場(chǎng)，需要多方面關(guān)注國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持。因此，宇通客車應(yīng)事先研究各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)地區(qū)差異有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，有效解決市場(chǎng)需求問題，生產(chǎn)出的產(chǎn)品才能更好更快適應(yīng)客車市場(chǎng)的向前發(fā)展。

2.做好客車細(xì)分市場(chǎng)

宇通客車要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，由本土化向國(guó)際化轉(zhuǎn)型。在保持自己特色的前提下，繼續(xù)深入研究產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求，開發(fā)新產(chǎn)品，從而將產(chǎn)品系列化，有效擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)覆蓋面。

（1）新能源客車運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)已成熟，應(yīng)大力支持和發(fā)展新能源客車，尤其是公共交通，應(yīng)一直作為新能源汽車市場(chǎng)化的發(fā)展重點(diǎn)。（2）校車校車市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，讓“安全”落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)。 （3）公路客車作為傳統(tǒng)客車市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)一直在宇通客車業(yè)務(wù)板塊占據(jù)著十分重要的主導(dǎo)地位，要做大做強(qiáng)做細(xì)公路客車市場(chǎng)。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)

在面向消費(fèi)者形成產(chǎn)品系列化的同時(shí)，要注意加強(qiáng)品牌建設(shè)，品牌是企業(yè)對(duì)顧客的承諾，是企業(yè)及其產(chǎn)品形象的體現(xiàn)，產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)不僅意味著企業(yè)具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，而且可以為贏得政府和社會(huì)的廣泛關(guān)注奠定良好的信譽(yù)基礎(chǔ)。

宇通客車作為“國(guó)內(nèi)中國(guó)客車第一品牌”已深入人心，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，宇通應(yīng)做好以下兩點(diǎn)：

首先，加強(qiáng)品牌建設(shè)，將宇通客車品質(zhì)形象向內(nèi)延伸，塑造品牌形象，在提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理水平上下功夫，生產(chǎn)出性能優(yōu)越，價(jià)格合理，質(zhì)量較高，被廣大顧客接受的產(chǎn)品，來(lái)鞏固和發(fā)展國(guó)內(nèi)中國(guó)客車第一品牌。

其次，打造國(guó)際品位形象，品味是品牌技術(shù)含量和文化含量的綜合體現(xiàn)，需要宇通客車在提供優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)和優(yōu)良的售后服務(wù)的同時(shí)，向國(guó)內(nèi)外顧客提供優(yōu)美企業(yè)形象和優(yōu)秀的精神風(fēng)貌和道德品質(zhì)。

2.2價(jià)格策略

客車定價(jià)決策與其它決策一樣，目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在制訂定價(jià)策略時(shí)，宇通客車首先要考慮的，一是真實(shí)成本和利潤(rùn)，二是明確顧客的認(rèn)知價(jià)值，三是細(xì)分市場(chǎng)的差別定價(jià)，四是可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，五是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的需要。宇通客車如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)到市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、顧客認(rèn)知價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎(chǔ)上制定出的價(jià)格將不僅有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而且也會(huì)有利于整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

宇通客車可以通過高端高價(jià)產(chǎn)品樹立形象，通過中低端價(jià)格產(chǎn)品獲得市場(chǎng)占有率，而通過中高端價(jià)格產(chǎn)品獲得利潤(rùn)。一些客車企業(yè)也可能因?yàn)閼?zhàn)略布局或?yàn)榍腥肽骋皇袌?chǎng)而大幅降低產(chǎn)品售價(jià)，這些目前在行業(yè)內(nèi)也時(shí)有發(fā)生，這些都是基于戰(zhàn)略層面的考慮。

同時(shí)，企業(yè)還要根據(jù)各地的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行合理制定價(jià)格，對(duì)銷售費(fèi)用投入少而產(chǎn)出多的地區(qū)要給予更加優(yōu)惠的價(jià)格。另外，要根據(jù)各地主銷車型確訂主銷車型價(jià)格體系，盡量減少負(fù)價(jià)差的審批，以避免公司不必要的損失，提高訂單運(yùn)作效率。在價(jià)格體系制定上，要貫徹針對(duì)性的區(qū)性產(chǎn)品區(qū)域價(jià)格政策，要積極發(fā)揮價(jià)格對(duì)于銷售的調(diào)控及引導(dǎo)作用，價(jià)格政策制定要根據(jù)各地及各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，要根據(jù)各地的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行合理制定，對(duì)銷售費(fèi)用投入少而產(chǎn)出。

2.3銷售渠道策略

宇通客車在銷售渠道上，應(yīng)實(shí)施直銷為主，經(jīng)銷為輔，多種銷售模式相結(jié)合的渠道策略。

宇通客車是一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)，走的是穩(wěn)步擴(kuò)張的路線，營(yíng)銷方式沿襲了直銷的方式，并在企業(yè)壯大過程中不斷改進(jìn)完善，打造出一套適合自己的直銷網(wǎng)絡(luò)。但是，縱觀客車業(yè)的未來(lái)發(fā)展以及國(guó)家的相關(guān)政策，經(jīng)銷客車企業(yè)發(fā)展必不可少的補(bǔ)充，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的一體化趨勢(shì)，一個(gè)多么強(qiáng)勢(shì)的客車企業(yè)，想單憑一己之力做好營(yíng)銷恐怕心有余而力不足。因此宇通還要做好以下幾個(gè)方面去進(jìn)一步完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，理順經(jīng)銷渠道。

（1）結(jié)合宇通客車宇通各類車型的陸續(xù)推出，督促經(jīng)銷商加大投入，對(duì)4S店售后服務(wù)一體化，培養(yǎng)實(shí)力，塑造經(jīng)銷品牌。

（2）完善二級(jí)城市的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

（3）加強(qiáng)人力資源建設(shè)，主要是業(yè)務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、管理，以彌補(bǔ)直銷人員不足的短板。

近幾年公路客車市場(chǎng)在取得大發(fā)展的同時(shí)，用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生著很大變化。對(duì)于宇通客車而言，政府、企事業(yè)單位，采購(gòu)?fù)ㄇ诎嘬?，各類專業(yè)車用戶的數(shù)量也在不斷增加，這也無(wú)疑是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要營(yíng)銷模式。

總之，無(wú)論是是直銷、經(jīng)銷，還是政府采購(gòu)，無(wú)論是從政策還是市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，直銷是發(fā)展方向，經(jīng)銷也有直銷無(wú)法取代的有點(diǎn)，宇通只有將直銷和經(jīng)銷結(jié)合，實(shí)施多種模式并存，在不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的銷售方式，才會(huì)更好的實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

2.4促銷策略

在促銷策略上，宇通客車應(yīng)以客戶關(guān)注為核心，傳播客戶要聽的聲音。在客戶的眼里，客車是一種用來(lái)投資的生產(chǎn)工具，它的價(jià)值在于它能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)客戶而言，他們購(gòu)買的已經(jīng)不在是客車產(chǎn)品本身，而是這種產(chǎn)品所提供的盈利能力，而如何有效地讓客戶認(rèn)知自己產(chǎn)品的價(jià)值，正是客車企業(yè)品牌宣傳追求的重要訴求點(diǎn)之一。宇通客車的促銷手段主要表現(xiàn)在人員推銷、廣告和公共關(guān)系上進(jìn)行，而且各有亮點(diǎn)。因客車行業(yè)的銷售特征，公關(guān)，新聞發(fā)布會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體，巡展會(huì)，贊助活動(dòng)等營(yíng)銷方式迅速崛起，宇通可以綜合運(yùn)用。營(yíng)銷人員推銷是宇通客車普遍使用的方式，營(yíng)銷人員通過向潛在客戶介紹產(chǎn)品，主要應(yīng)建立客戶和企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系推銷不應(yīng)該只追求銷售速度和暫時(shí)銷量的激增，而應(yīng)立足長(zhǎng)久，建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，因?yàn)檫@些用戶的需求都是長(zhǎng)久的和有周期性的，宇通客車在這個(gè)過程中要采取換位思考，重視對(duì)方利益，提供銷售建議，幫助客戶解決現(xiàn)實(shí)問題，從而建立客戶對(duì)企業(yè)的參與和忠誠(chéng)，銷售最后也易水到渠成。而不應(yīng)在客車產(chǎn)品銷售中只顧眼前利益，急功近利，損害客戶利益，在開發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，也給自己在這里的市場(chǎng)畫上句號(hào)。

3、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，宇通客車應(yīng)該在營(yíng)銷中應(yīng)不斷調(diào)整營(yíng)銷組合，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，廣泛與客戶形成互動(dòng)和交流，充分利用各種資源傳播和提升企業(yè)產(chǎn)品和形象，續(xù)密安排，合理調(diào)控，有目的、有計(jì)劃地整合產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)過程管理和監(jiān)督，抓住機(jī)遇、創(chuàng)造亮點(diǎn)，以差異化的營(yíng)銷組合面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)

[1]李上上.基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷渠道維護(hù)及拓展 ——“宇通客車”案例的分析與研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013年

[2]金晶.鄭州宇通客車公司營(yíng)銷策略研究[D].武漢工程大學(xué)，2013年

作者簡(jiǎn)介

1.張俊宇，哈爾濱東安汽車動(dòng)力股份有限公司經(jīng)營(yíng)規(guī)劃部，工程師

2.袁悅，中山大學(xué)國(guó)際金融學(xué)院本科2013級(jí)學(xué)生。endprint